Quando un'azienda si pone all'ascolto degli utenti i risultati sono sempre sorprendenti. Oggi vi raccontiamo il caso di Scavolini, la nota azienda pesarese leader nel settore delle cucine artigianali da oltre 50 anni.
Nel mese di Maggio il Comune di Venezia era alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero avuto ritorno economico usando le impalcature edili come spazi pubblicitari.
Ecco allora che Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente anti-estetiche. Un bell'affare per le aziende se si pensa a quante persone visitano Venezia in un giorno. E di nuovo si torna a parlare di “città vetrina” sempre più simile ad una Disneyland delle affissioni che irrita cittadinanza e turisti.
Quando la soluzione è l'ascolto:
Mentre Sindaco e Sopraintendenza hanno avuto difficoltà ad accordarsi, Scavolini ha ascoltato la richiesta dei social network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni dei cartelloni al contesto. Tutto ciò ha dimostrato che una pubblicità rispettosa della città si può fare. Quello di Scavolini è stato un esempio utile alla stessa amministrazione oltre che un invito agli sponsor futuri. Realizzare cartelloni pubblicitari in grado di unire l'impegno per i restauri, necessari e costosi, con le esigenze di marketing e le aspettative dei cittadini.
Il prima
...e il dopo
Il successo della decisione di Scavolini ha stuzzicato le nostre menti nel porre una serie di domande a cui Vittorio Renzi, direttore marketing Scavolini, ha gentilmente risposto.
Le istanze dal web sono state accolte dal management e sono state reimmesse in un circolo virtuoso aziendale che ha di fatto portato a modificare la creatività di una campagna. Per orientare dunque le prossime campagne di comunicazione, in che modo Scavolini includerà - se prevede di farlo - i social media tra gli strumenti di analisi sul sentiment online?
La capacità di ascoltare ogni pubblico e la forza di modificare le proprie azioni sono valori che caratterizzano da sempre il nostro marchio e tutta la nostra attività. In particolare oggi, i social network, Facebook in primis, hanno un ruolo sempre più forte. Cambia, infatti, il modo stesso di intendere la comunicazione e il rapporto tra marca e pubblico. Tutto deve essere più diretto ed è necessario entrare in dialogo con il pubblico. Ci deve essere interazione e scambio questa è la prima regola per aprirsi ai social network, le aziende e le istituzioni devono essere pronte al confronto.
Questo per noi è sempre stato vero, ma oggi con la nostra presenza su Facebook, è ancora più necessario sviluppare un rapporto costruttivo, etico e aperto a tutti, e non fare semplicemente marketing ‘vecchia maniera’. Per questo nel totale rispetto delle “regole” e dello spirito di Facebook, abbiamo deciso da subito di aprire il dialogo con gli utenti del web e, valutate interessanti le loro motivazioni, abbiamo condiviso con essi l’importanza di finanziare il restauro di un’unicità architettonica come Palazzo Ducale, nel rispetto di una città bellissima e unica al mondo come Venezia. Questo processo per Scavolini non è una novità visto che utilizza già da diversi anni servizi di monitoraggio del sentiment sul proprio prodotto ed è attiva anche su forum di settore e su un magazine web di proprietà, kitchens.it
Affinchè l'azione mossa a Venezia non resti confinata alla sola regione Veneta, Scavolini ha intenzione di applicare la stessa strategia di adattamento della comunicazione in altre regioni?
Come già detto, la necessità di ascoltare ogni pubblico e la forza di modificare le proprie azioni sono valori che caratterizzano da sempre il nostro marchio. E’ un’attitudine che nasce da una filosofia aziendale profondamente orientata alla comunicazione. Fa parte della nostra mission e sicuramente anche in futuro saremo pronti ad accogliere le giuste istanze di tutti i consumatori e del pubblico della rete in generale.
Scavolini ha da sempre comunicato il forte valore dell'italianità. L'azienda prevede di strutturare processi di crowdsourcing e di co-creazione di valore con gli italiani che amano così tanto queste cucine?
Siamo particolarmente impegnati e sensibili nel sostenere le eccellenze italiane, in tutti gli ambiti da sempre. Siamo orgogliosamente italiani, tutta la nostra produzione è interamente realizzata nel nostro Paese. L’orgoglio dell’essere italiani è stato anche il payoff della nostra ultima campagna, quella che ha celebrato i primi 50 anni dalla fondazione.
Quella di Venezia è una best practise positiva e vincente, riteniamo infatti che oggi le marche, anche attraverso la comunicazione, debbano acquisire un nuovo ruolo sociale capace di sostenere il patrimonio pubblico e che debbano aprirsi al confronto con i loro pubblici. L’interazione sarà sempre maggiore in futuro e sicuramente sarà alla base di nuovi modi di comunicare e di intendere l’advertising. Si è valutato di attivare pratiche di co-creazione ma al momento non si è attivata nessuna esperienza specifica proprio per l’abitudine dell’azienda a “fare le cose per bene” e non iniziare processi, tanto meno web, che poi non siano gestiti in maniera effettiva.
