Negli ultimi giorni, la conversazione sulla pubblicità si concentra con fervore sul ruolo della donna nella comunicazione commerciale. Tema del quale si è parlato più volte qui su Ninjamarketing.it, a partire dalla campagna Nolita di Toscani e i dibattiti sull'anoressia.
Il casus belli, poco dopo la manifestazione Se non ora quando appoggiata dai Ninja, è la campagna P/E 2011 Silvian Heach, scattata da Terry Richardson.
E' seguita poi una puntata di Matrix in cui si è parlato del documentario “Il corpo delle donne” di Lorella Zanardo. Ospiti in studio Alessandra Mussolini, Ritanna Armeni, Paola Concia, Gianluca Nicoletti e Gabriella Germani. Sul banco degli imputati anche i pubblicitari e le immagini femminili che talvolta producono e/o esaltano.
Alcuni esponenti della categoria dei pubblicitari hanno così immediatamente replicato:
"...abbiamo dimostrato una reale impotenza: in studio non c'era nessuno del nostro mestiere. Peccato, sarebbe bastato anche un junior copywriter per spiegare che quella che stavano massacrando non era pubblicità: erano foto di un fotografo, commissionate da un cliente un po' rozzo, a caccia di facili scandali e trasmissioni tv che offrissero sponda proprio ad un'antica tecnica, di origine "Toscani": io vi scandalizzo con poco, e voi mi regalate fama televisiva che altrimenti mi costerebbe molto" -- Pasquale Diaferia su Lato B - ADVExpress
"...nessun creativo di razza vede favorevolmente l'utilizzo del corpo femminile come strumento per attirare l'attenzione. Anzi, lo consideriamo il "refugium peccatorum" degli incapaci. La ragione è semplice. Crediamo che il nostro compito sia avere grandi idee per dare valore alle marche. Ma non c'è nulla di grande, nulla di particolarmente creativo nel piazzare un corpo mezzo nudo su un poster o in un commercial se non ha nessuna pertinenza con il prodotto. Così sono capaci tutti. I soci Adci sono allergici a scorciatoie e banalità" -- Massimo Guastini, Presidente ADCI
“Ci farebbe piacere per una volta che i giornalisti non confondessero i mestieri: fare il fotografo e il pubblicitario sono due mestieri ben diversi. Fare il
pubblicitario con classe, buon gusto e professionalità è ben altra cosa rispetto a comunicatori improvvisati che ricorrono a questi miserabili trucchetti. Se incontrassimo per strada una fanciulla in questa posa penseremmo di avere a che fare con una prostituta sguaiata o con una pazza. E c’è invece qualcuno che ha pensato di mettere questa scena sui maxi-poster!” -- Alberto Contri, Presidente di Pubblicità Progresso
A queste voci si accompagna quella di Biagio Vanacore, Presidente dell'Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, che prima della messa in onda di Matrix ha inviato un comunicato in redazione. Alessio Vinci ne ha letto però solo un estratto, impedendo di fatto di approfondire il messaggio del comunicato nella sua interezza: "I pubblicitari producono idee, non voyeurismo". Lo abbiamo intervistato per voi sul tema:
Ciao Biagio: la tv commerciale accusa ciò che la sostiene: la pubblicità. Diresti che è il classico caso di chi vuol tirare il sasso e nascondere la mano?
Direi piuttosto che mi sembra di rivedere la storia di Crono il personaggio mitologico, dio del tempo che divorava i propri figli. Un concetto inteso come archetipo di un maschio ancestrale che pur di non far crescere i propri figli li stritola in un abbraccio mortale.
Il canone di bellezza femminile vive delle diverse stratificazioni e suggestioni provenienti dal cinema, dalla moda, dalla tv, dalla pubblicità. Tutti egualmente responsabili, secondo te, nella costruzione dell'immaginario collettivo?
La mercificazione del mondo è la logica del tardocapitalismo e del narcisismo autoreferenziale, l'onanismo occidentale che guarda un bel corpo ma non vede oltre se stesso, ci portano oggi a vivere un'epoca in cui, donne e uomini (qui a mio avviso non c'è differenza) cercano di costruire il proprio stile di vita partenza dalla bellezza esteriore intesa come strumento per scalare velocemente la montagna e raggiungere il successo. Sicuramente lo strumento televisione è quello che più di tutti fagocita l'immaginario collettivo e che ne indirizza e ne determina i cambiamenti; e in quanto a televisione spazzatura mi pare di poter dire che ne abbiamo a sufficienza.
Se l'immaginario collettivo è stato costruito negli ultimi anni in maniera poco edificante e molto lontana dalla realtà, come si inverte definitivamente la tendenza? Può farcela da sola la pubblicità o quanto meno trainare gli altri "responsabili"?
La tendenza si inverte ricominciando a raccontare storie, vere, credibili, affidabili. E' vero c'è in giro troppo pubblicità qualche volta di cattivo gusto, spesso invadente; bisogna allora che la pubblicità torni ad essere sexy, deve sedurre ma non ingannare e in questo noi pubblicitari siamo chiamati ad un grande prova di maturità, ma ritengo che i talenti e le eccellenze di cui il mondo della pubblicità è pieno possano vincere questa sfida, ma c'è bisogno anche di una classe imprenditoriale illuminata.
Nel tuo comunicato, sfidi "chiunque a trovare qualcosa di pubblicitario in una fotografia di una donna, magari opportunamente ritoccata". Quand'è che - se è possibile - la rappresentazione del corpo della donna passa da voyeurismo intriso di banalità a pubblicità in grado di valorizzare realmente un marchio?
Premesso che in ogni cesto oltre alle mele buone può sempre capitare che si trovi qualche mela marcia, premesso che sempre più spesso troviamo al maschile le stesse pubblicità che "offendono" il corpo della donna senza che nessuno gridi allo scandalo, vorrei dire che non esiste soltanto la pubblicità che mostra la donna oggetto, esiste anche la pubblicità che mostra le donne per come sono. La "Campagna per la bellezza autentica" di Dove, ad esempio, mostra le donne per quello che sono, realmente belle anche per i loro difetti e le loro imperfezioni. E' una campagna lanciata per la prima volta nel 2004, declinata su diversi mezzi di comunicazione e che ancora oggi ha grande successo, questo perchè dietro vi hanno lavorato pubblicitari e comunicatori responsabili che conoscono bene l'importanza della comunicazione e la risonanza che può avere presso le persone.
Mi colpiscono i commenti in rete sulla campagna Silvian Heach by Terry Richardson. Molti cioè sono colpiti positivamente dall'artisticità delle foto, che incontrano le aspettative di chi ben conosce l'eccentricità del fotografo in questione. E diverse donne non si sentono lese nella loro dignità, ma riconoscono in esse la rappresentazione di un bisogno di essere guardate. Quali sono i tuoi commenti sulla campagna?
Le foto viste sotto un profilo unicamente artistico sono di per se belle, ci mancherebbe vista la storia del fotografo, ma mi domando: cosa ha di pubblicitario una foto con sopra appiccicato un logo? Cosa vuole trasmettere in termini di mission? La comunicazione commerciale (la pubblicità per intenderci) deve essere sviluppata in ben altro modo, ma forse le aziende o certi tipi di aziende vivono da qualche tempo l'era della "cortomiranza" nel senso che badano più all'uovo oggi che non alla gallina domani.
"Ogni pubblicità", sottolinei nel tuo comunicato, "interviene in quello che è il contesto sociale, economico e politico". Come difendere, in questo contesto, l'importanza dell'etica aziendale agli occhi di chi evidentemente non gliela riconosce?
Partiamo dall'assunto che quello che noi facciamo in termini di comunicazione commerciale non è altro che lo specchio della società in cui viviamo. Orbene mi viene difficile pensare che l'etica debba stare solo nella casa di cura, la parte estetica e finale della comunicazione. La verità è che viviamo da troppo tempo una stagione di eccessi, dove tutti sono alla ricerca di un posto al sole che dia fama e denaro e che li dia subito. Su questi presupposti la gente è disponibile sempre di più a coniugare il verbo essere con il verbo avere. Se questo è lo scenario è naturale assistere al non riconoscimento da parte di tutta la filiera di dare valore ai valori.
Forse occorre creare un reale e coinvolgente spazio di confronto tra media, pubblicitari, stilisti, giornalisti, politici, aziende. Uno spazio evidentemente non rappresentato in maniera equilibrata nell'arena di Matrix. Cosa proponi di fare per orientare la conversazione sul tema?
Come prima cosa lascerei per una volta a casa i politici, sempre più spesso impegnati in "comparsate televisive" piuttosto che trovare la squadra per il rilancio dello sviluppo economico sociale e culturale del Paese sempre più appiattivo verso il basso. Ecco io vedrei bene per una volta un'arena di addetti ai lavori in grado di produrre un vero processo di cambiamento delle regole d'ingaggio che sono a mio avviso vecchie e lontane dai tempi attuali. Proviamo a generare una bella ventata di aria nuova. Vorrei concludere dicendo che i pubblicitari hanno voglia e idee, e non sapete quanta frustrazione ci può essere nel lavoro quando ci viene ricordato che i clienti devono vendere vendere e vendere, mica trasmettere idee e messaggi, insomma che piuttosto che vedere una buona pubblicità bisogna sottostare alle leggi dei grandi numeri.
