Arriva dall'Europa una proposta che potrebbe porre fine al marketing del tabacco, almeno così come l'abbiamo conosciuto di recente. Traduciamo l'articolo di AdAge in merito per riflettere sulle possibili implicazioni e ricadute sul modo di concepire e promuovere i marchi di sigarette.
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L'Unione Europea ha proposto di bandire interamente le sigarette brandizzate, obbligando le compagnie del tabacco nel Vecchio Continente a vendere i propri prodotti in un packaging generico e semplificato.
Con queste nuove regole, i pacchetti di sigarette non raffigurerebbero altro che il nome del brand (in un formato standardizzato e con un font uguale e prestabilito) ed il warning sui rischi per la salute. Da quando nel 2003 l'advertising di sigarette è stato dichiarato "fuorilegge" in Europa, è stato solo col packaging - il cosiddetto "venditore silenzioso" - che i produttori di sigarette hanno mantenuto i propri brand sotto i riflettori della comunicazione.
Gli oppositori della proposta hanno tempo fino al 15 dicembre per presentare le proprie contro-argomentazioni, mentre una decisione definitiva la si avrà a febbraio 2011. Qualora l'UE decidesse a favore del packaging anonimo, ci potrebbero volere altri 5 anni prima di applicare la legge a tutti gli effetti.. soprattutto se le compagnie di tabacco metteranno in pratica la loro minaccia di adire le vie legali contro la decisione.
Le dichiarazioni in merito
Andrew Lansley, il segretario di stato per la salute pubblica in UK, crede che i pacchetti "anonimi" eliminerebbero quella componente glamour del vizio del fumo e impedirebbero ai giovani di iniziare a fumare. Ma la Tobacco Manufacturers Association ha dichiarato: "Riteniamo qualunque piano relativo al packaging standardizzato non basato su di una policy pubblica corretta e non corroborato da evidenze specifiche".
L'International Advertising Association ha scritto all'UE per argomentare contro la proibizione del branding on-pack delle sigarette: Erich Buxbaum, VP ed Area Director per l'Europa, afferma: "Tutti i brand sono marchi registrati. Questo potrebbe portare ad un processo legale molto vasto, imprese contro Ue. Pagano molto, ogni anno, per i propri marchi registrati". Imperial Tobacco, produttore di brand come Davidoff, JPS, Gitanes e Gauloises Blondes, ritiene i pacchetti anonimi "inutili, irraggionevoli ed ingiustificati. I governi che considereranno seriamente l'introduzione di un pacchetto unico e semplice rischiano di infrangere una serie di obbligazioni legali relativi ai diritti di proprietà intellettuale, al commercio internazionale ed alle leggi dell'Unione Europea".
Anne Edwards, External Communications director per Philip Morris International, si pone sulla stessa linea: "Ad oggi, qualsiasi nazione che abbia considerato il packaging semplificato l'ha poi rifiutato a causa delle problematiche di proprietà intellettuale ad esso connesse. Anche in Australia, l'ente governativo di tutela della proprietà intellettuale ha dichiarato che questo tipo di packaging non è in linea con la legge e renderebbe ancor più facile la produzione di sigarette contraffatte più difficili da individuare".
La problematica della contraffazione è stata evidenziata anche da Buxbaum, il quale ha sottolineato che il 10% della totalità di scambi commerciali in Europa proviene da prodotti contraffatti. "Le sigarette di contrabbando negano una porzione significativa di ricavi ai governi europei e annullano qualsiasi tipo di garanzia sugli ingredienti e sulla sicurezza del prodotto".
Tuttavia, Action on Smoking and Health - un ente benefico per la salute pubblica inglese - sostiene che tutti questi argomenti sono qualcosa di già sentito. Martin Dockrell, direttore Research e Policy dell'ente, ricorda che "I produttori di tabacco hanno portato avanti le stesse tesi all'epoca della proibizione dell'advertising. Avranno sempre i propri diritti sui loro loghi, ma ciò non significa che potranno sfruttarli come vogliono. Non possono usarli nelle affissioni e presto non potranno usarli nemmeno sul packaging". Aggiunge inoltre che i pacchetti anonimi non condurranno ad un aumento del contrabbando: sia quelli anonimi che quelli brandizzati sono ugualmente facili da imitare per i falsari.
Oltre al pacchetto semplice, l'UE sta anche considerando di vietare display in-store di sigarette ed i distributori automatici. A prescindere da cosa avverrà in sede europea, il Parlamento inglese ha votato nel 2009 a favore di un divieto sulla visibilità di prodotti del tabacco nei negozi del Regno Unito. Negozi più grandi dovranno adeguarsi entro il 2011, mentre quelli più piccoli avranno tempo fino al 2013. Tuttavia, un cambio di governo a maggio potrebbe arrestare la nuova legge prima del tempo.
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Che ne pensate? Si tratterebbe di un provvedimento giusto o ingiusto? Uniformare il packaging delle sigarette può uccidere definitivamente il branding del tabacco?
