“Reinvent the way you market a movie” con queste parole Phil Khight fondatore di Nike e Laika, lancia un messaggio innovativo nella definizione del rapporto marketing cinema.
Coraline e la porta magica tratto dal romanzo di Neil Gaiman di Henry Selick, già noto per la regia insieme a Tim Burton di Nightmare before Christmas, è di sicuro un capolavoro della stop motion. Una pellicola notevole per l’utilizzo dell’animazione, ma con un impiego del 3D abbastanza limitato che non offre grandi risvolti nella visione e comprensione del film.
Negli USA l’uscita del film è stata preceduta da una campagna di marketing virale che ha coinvolto la Rete, partendo dagli opinion leaders, i bloggers più in voga del panorama americano. A questi sono state inviate circa 46 scatole, frutto di un lavoro artigianale minuzioso e creativo, le cosiddette “Mistery Boxes” contenenti al loro interno oggetti fantastici come spille, maglie, bottoni e anche una chiave contenente una password per accedere attraverso il sito web a nuovi contenuti del film.
Coraline.com è stato realizzato curando ogni minimo dettaglio, con sezioni e sottosezioni che permettono di conoscere tutti i segreti della realizzazione del film, di interagire, divertirsi. Il channel su youtube con video che raccontano la lavorazione del film, interviste a tutte le persone che hanno lavorato curando ogni dettaglio di questa pellicola, è un modo per valorizzare il lavoro artigianale e svelarne i trucchi.
Oltre alla comunicazione attraverso la rete sono stati creati anche schermi interattivi all’uscita dalle sale cinematografiche, e per pochi fortunati la possibilità di vincere le Nike Coraline Dunk in edizione limitata, realizzate con topi ferma lacci e dettagli ripresi dal film. Coraline ha creato un mondo virtuale, dove ognuno di noi può interagire, creare i suoi contenuti, offrire il proprio contributo, condividendo il lungo lavoro che ne ha permesso la realizzazione. Il mondo del cinema elimina i suoi confini, rivela i suoi misteri, i trucchi del mestiere che adesso possono conoscere e apprezzare tutti. La pellicola cinematografica trattata come un prodotto, su cui sviluppare una campagna non solo di promozione ma anche di posizionamento verso un nuovo target: il pubblico cinematografico. Pensare a questo nuovo modo di 
approcciare il cinema, rendere il suo linguaggio traversale e adattabile a qualsiasi media, sembra una politica totalmente distante dall’approccio italiano. Nel nostro paese si continua ad enfatizzare la rivoluzione del linguaggio cinematografico solo in merito al product placement, e ad un suo utilizzo più ragionato. Eppure lo staff che ha ideato e realizzato la campagna di comunicazione di Coraline ci dimostra che il rapporto tra questi due mondi può essere sconfinato, e che il cinema è parte integrante della nuova logica partecipativa del web 2.0. Il merchandising del film ha visto un forte investimento nella realizzazione di poster, maglie, scarpe, e anche un elemento di identificazione: i bottoni. Puoi divertirti, creare il tuo viso con i bottoni, interagire con gli altri utenti su facebook, e infine lasciarti coinvolgere dall’atmosfera magica che ti regala questa splendida pellicola. Il mondo onirico costruito dalla narrazione interagisce in maniera empatica con il mondo reale creato dalla mille mani che hanno permesso la sua realizzazione e questo video
indica più di ogni altra cosa il potere e la forza di chi ha realizzato la comunicazione di questo film, facendo in modo che il suo linguaggio si appropriasse di tutti i canali di comunicazione esistenti, dominandoli e giungendo agli occhi e alle orecchie di tutto il pubblico senza alcuna distinzione.
