Un amore apparentemente impossibile tra il timido Giovanni e la sua vicina di casa Gaia, un unico desiderio per il ragazzo riuscire a baciare la donna dei suoi sogni.
Questo il plot dell’operazione Baci Perugina, “From Giovanni to Dongiovanni”,campagna curata da Armando Testa in occasione di San Valentino, che gli è valso il Leone d’Oro al Festival di Cannes nella categoria Mixed Media. Si è scelto di premiare la creatività, ma soprattutto la semplicità di una campagna che è riuscita a enfatizzare il legame ormai sempre più consolidato tra la comunicazione del brand e i suoi consumatori.
Giovanni desidera baciare Gaia, e per questo decide di chiedere aiuto alla rete, pubblicando un video su youtube e creando una pagina su facebook, facendo appello a tutti coloro che lo ascoltano ad inviare e mail. Solo l’invio di 50000 mail darà la possibilità a Giovanni di baciare la sua vicina.
In una modalità del tutto innovativa la campagna Baci Perugina del cliente Nestlè riesce a porsi come una reale testimonianza di comunicazione integrata, di brand che si spoglia delle sue pretese di onnipotenza per manifestarsi e consolidarsi attraverso la condivisione della rete.
Nei primi video inseriti su youtube non viene dichiarato il brand, ma Giovanni si pone come un utente comune, poi nei video seguenti invita gli utenti a visitare il sito baci Perugina e a scatenare la propria creatività per creare messaggi d’amore.
La campagna di comunicazione si può sintetizzare nei tre verbi dire, fare, baciare, azioni che si sono materializzate in tre diversi momenti di attività partecipativa. Attraverso il sito web molti hanno potuto esprimere la propria creatività con messaggi d’amore, e i migliori sono stati mandati in onda su diverse radio.
Piazza Duomo è stata la sede dell'evento "Un amore di città", ottomilacinquecento palloncini a terra a formare un cuore, offrendo la possibilità a tutti gli utenti di vedere proiettati i propri messaggi d’amore su un maxischermo, e quello selezionato dal regista Federico Moccia , si è conquistato il titolo di "Scrittore al Bacio".
Infine baciare, proprio attraverso la storia d’amore tra Giovanni e Gaia che ha interessato milioni di utenti, grazie al supporto dei social network, ha permesso la realizzazione di accessi e contatti al sito web baci Perugina. Una strategia integrativa che ha messo al centro la misurabilità della propria efficacia, questi sono i numeri : in 10 giorni oltre 50.000 e- mail, più di 150.000 visitatori sul sito Baci Perugina, più di 26.000 contatti su You Tube.
In una logica di integrazione e di contatto diretto con il consumatore non si può trascurare la parte legata alla distribuzione, momento di accesso diretto al prodotto, che si è realizzato attraverso l’allestimento di vetrine e attività di vendita nei Grandi magazzini Coin e Rinascente. L’operazione Baci Perugina risponde al desiderio del consumatore di essere coinvolto in maniera totale, all’esigenza di sentirsi parte di una comunità, che non vive solo sul web, ma che scende in piazza, che condivide un sentire, e che infine si spinge verso l’acquisto.
Realmente la rete ci distoglie dalle relazioni fisiche, e i risulati delle operazioni sul web sono trascurabili rispetto a quelle dei media tradizionali? L’operazione Baci Perugina ci ha invece dimostrato che se si riesce cogliere la reale essenza della rete, a valorizzarne la capacità interattiva, e ad inserirla all’interno di un processo di comunicazione cross mediale, i risulati possono essere molto concreti.
La comunicazione sul web si inserisce all'interno del processo di marketing, valorizzandone il linguaggio e connotandolo sempre più di un carattere fortemente esperienziale.
