Da un articolo di Dan Zarrella: I SEI CRITERI CHE IL VIRAL SEEDING DEVE POSSEDERE
Avete creato il pezzo più virale della storia, o almeno vi piace pensare così. E adesso?
Come si fa il seeding del vostro messaggio, dove si deve pubblicare il contenuto, a chi bisogna inviarlo, come fa insomma il vostro contenuto a “viralizzare” (in inglese "go viral")?
Nei miei studi sul comportamento virale, sulle preferenze, su scienza e storia, ho identificato 6 criteri che i metodi di seeding virale devono possedere per essere utili ai social marketer.
A seconda del contenuto e degli obiettivi che si intende perseguire, l'importanza di ciascuno di questi criteri può variare, ma essi devono essere rispettati in tutte le grandi piattaforme di seeding.
Dopo l’elenco dei criteri, seguirà un’analisi delle più comuni piattaforme online, utilizzate per il viral seeding, e del modo con cui applicare le mie linee guida.
Ecco i criteri:
Copia ad Alta Fedeltà
Richard Dawkins, il padre della Memetica (ndr: Dal libro Marketing non-convenzionale di Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera: "Scienza del Meme. Disciplina nata da un concetto elaborato da Richard Dawkins nel 1976 e approfondita da Richard Brodie, negli anni 90. L'idea di base di questa teoria è che esistano delle unità di trasmisione della cultura detti memi. I memi sono delle idee che, trasmesse da mente a mente, acquisiscono una sorta di vita autonoma e manifestano una loro caratteristica capacità di diffusione e replicazione"), ritiene che i memi devono contenere 3 caratteristiche per avere successo, e una di queste è "la copia-fedeltà". L'idea deve essere in grado di copiare se stessa con un elevato livello di precisione, altrimenti diventerà presto irriconoscibile.
Un buon meccanismo di seeding di farlo e fornirà agli utenti un modo per copiare e diffondere il messaggio virale in modo creativo oppure in modo simile alla sua forma originale.
Il passaparola offline tende ad avere minore fedeltà, a causa della mancanza della funzione copia-e-incolla, ma anche tra i metodi di comunicazione digitale, alcuni garantiscono una maggiore precisione di altri. Ad esempio, gli SMS in generale richiedono che una persona riscriva nuovamente il messaggio prima di inviarlo ad un nuovo destinatario, mentre invece le email contengono il pulsante “inoltra”, che invia copie identiche.
Incremento del Reach (ndr raggiungimento del target online)
Un altro dei 3 criteri citati da Dawkins per il successo della diffusione dei memi è la “fecondità”.
Ovvero più velocemente un meme viene riprodotto, maggiore sarà il suo successo.
Per il seeding questo significa che un valido medium esporrà il messaggio virale ad un pubblico il più vasto possibile.
La mia indagine circa la condivisione dei contenuti virali ha rivelato che una delle maggiori motivazioni riguardanti la decisione di condividere un contenuto in una piattaforma, è da ricercarsi nel fatto che le piattaforme permettono di aumentare la capacità di raggiungere il proprio target online.
Incremento dell'Audience
Al di là del semplice raggiungimento di un ampio pubblico, il maggior vantaggio dei metodi di viral seeding riguarda l’aumento esponenziale del pubblico raggiungibile con il messaggio.
La mia ricerca ha infatti dimostrato che gli utenti dei social media tendono a condividere i contenuti più spesso e con più persone rispetto ai normali utenti del web, il che significa che i siti di social media attraggono un pubblico molto prolifico, e in grado di diffondere il vostro messaggio oltre la media di ascolto.
Permanenza
Il terzo criterio menzionato da Dawkins è la longevità; un meme raggiungerà più successo quanto più sopravvivrà la sua copia. Una buona piattaforma di seeding fornisce un certo livello di permanenza, di modo che gli utenti, in futuro, possano risalire alla fonte del messaggio.
Fiducia
Gli individui sono esposti intenzionalmente e giornalmente a innumerevoli memi organici e a messaggi virali, e il web ha accelerato questo trend.
Le persone che vengono attratte da un contenuto e che decidono di trascorrere parte del loro tempo nel promuoverlo, devono avere una certa fiducia nella fonte. Francis Heylighen ha menzionato l’autorevolezza tra i criteri di selezione della memetica nel suo lavoro del 1998. A seconda del tipo di contenuto, il livello di fiducia richiesto varia, ad esempio per i contenuti di puro divertimento, la soglia di fiducia richiesta è bassa, ma diventa superiore per l'istruzione e ancora più elevata per i contenuti di tipo news.
Nella comunicazione sociale, la fiducia solitamente proviene dall’autorevolezza della fonte (es. una fonte ben nota) o da un’evidente prova sociale, ovvero quando molti coetanei danno dimostrazione del fatto di aver avuto fiducia nel il messaggio.
Esempi comuni di prove sociali sono le catene via mail che contengono centinaia di indirizzi, oppure le centinaia di migliaia di richieste di essere votati nei siti sociali in cui vengono raccolti voti.
Conversazioni
Una delle motivazioni più citate dagli intervistati nella mia indagine è stata il desiderio di condividere, avviando una conversazione o ricevere commenti su un contenuto.
Il ripetersi della Ricreazione Collettiva è un tema sociale contagioso di comunicazione, che comprende pettegolezzi, slang, rumors, leggende metropolitane.
Le migliori piattaforme virali consentono ai visitatori di commentare il contenuto, aggiungendo le proprie opinioni, e promuovendo il processo di ricreazione collettiva.
Sulla base dei criteri elencati qui sopra, ecco un elenco dei migliori mezzi di viral seeding:
Siti di votazione di Social News
Siti come Digg, Reddit, Sphinn, sono ottimi luoghi (forse i migliori) per seminare contenuti virali, perché linkano a collegamenti di contenuto effettivo, consentendo alle persone di diffondere copie esatte del messaggio originale, inoltre, non solo tendono ad attrarre un grande pubblico (i link a siti di social news rimangono visibili per un tempo indefinito), ma permettono agli utenti di votare e commentare le singole storie (spesso i commenti stessi possono essere votati).
Blog e raggiungimento dei Blogger
I blog sono probabilmente il mezzo di comunicazione virale più evidente e più espressivo dei criteri di cui sopra: copia ad alta fedeltà, continuità, conversazioni, ampia ed esperta audience. Per il marketer che vuole seminare il suo contenuto, il blog aziendale può sembrare scontato, un modo troppo semplice da usare, ma in realtà va detto, che se la vostra non è un’azienda molto conosciuta, la cosa non funziona molto bene.
Il trucco sta poi nel cercare l’appoggio dei blogger con un’ampia (e prolifica) audience. Quindi, fate una lista dei blogger più popolari, fidati e rappresentativi del vostro target demografico, costruite rapporti con loro e chiedetegli se sono disponibili a diffondere il vostro contenuto.
Siti di Microblogging
Sistemi di Microblogging come Twitter e Plurk sono più recenti dei siti di votazione, ma hanno propri vantaggi nel seeding di contenuti virali. Collegamenti permanenti, vasta ed esperta audience, copia esatta grazie al "retweeting", prova sociale dei follower complessivi, e naturalmente molta conversazione e ricreazione collettiva. Fare seeding su un sito come Twitter può funzionare come la diffusione virale attraverso i blog, se si sviluppa un profilo autorevole e si raggiunge un ampio pubblico.
Social Network
Mentre la mia indagine mostra che Facebook non è una fonte estremamente virale per la condivisione dei contenuti, i marketer stanno sottovalutando il suo potenziale come meccanismo di seeding. La maggior parte dei criteri elencati sono soddisfatti, in modo particolare nei gruppi e nelle pagine fan di Facebook. Il suo pubblico non è così esperto e prolifico come quello di Digg o Twitter, ma il pubblico potenziale di Facebook è davvero molto più ampio.
Social Media
Siti come YouTube rappresentano un’interessante piattaforma per il seeding, nel senso che un video può essere postato su un sito e poi il link di YouTube può essere promosso attraverso lo stesso meccanismo di seeding. YouTube è già di per sé è una piattaforma che soddisfa i criteri elencat. Fare grandi audience con un video su siti come YouTube, generalmente richiede che il link al video raggiunga le liste dei video più popolari, e questo è un processo che può essere svolto in diversi modi.
Email
Le email ovviamente, rappresentano un mezzo di comunicazione virale originale e, per molti pubblici e diverse tipologie di messaggi, sono ancora il mezzo più potente. Ciò che manca ad un pubblico prolifico è rendere effettiva la dimensione del pubblico potenziale, tenendo conto del fatto che quasi tutti quelli che utilizzano il web, utilizzano anche le email. Il pulsante “inoltra” permette di inviare una copia esatta , assicurando il meccanismo di prova sociale. Quando si vuole raggiungere un ampio pubblico (come nelle elezioni, per esempio), le email spesso sono il mezzo virale ideale, seguiti da blog e siti di social networking.
