Nello splendido Tempio di Adriano - casa romana del World Book Capital -, Giovedì 8 Marzo si è svolto il convegno Editori in rete. Sfide e opportunità nel mondo digitale, promosso dalla Camera di Commercio di Roma e Vivalibri, azienda leader nel settore della promozione e della distribuzione editoriale.
Argomento centrale dell’evento, è stato il mutamento che il mercato dell’editoria libraria ha vissuto, e sta vivendo, a seguito dell’introduzione di internet e delle nuove tecnologie digitali soprattutto nel marketing e nella distribuzione.
Come hanno sottolineato più volte nella giornata l’editore Alberto Castelvecchi e Francesco Mizzau, responsabile del Centro studi Vivalibri, assistiamo da tempo ad un cambiamento paradigmatico che sta mutando radicalmente lo scenario e i rapporti di business che coinvologono editori, distributori, bibliotecari, autori, librai, giuristi, operatori culturali e lettori.
Il convegno ha fotografato l’attuale stato dell’arte del mercato librario, focalizzandosi in particolare sul dibattito intorno ai sistemi di DRM - Digital Rights Management - e della loro relazione con le innovative modalità di scambio, condivisione, produzione e riproduzione che stanno modificando il valore del copyright, ma soprattutto, sullo ”Tsunami digitale” – prendo in prestito la metafora naturalistica usata durante il convegno dal Prof. Valerio Eletti - provocato dai nuovi modelli di business pubblicitario sui motori di ricerca come Google.
Soffermiamoci dunque sulle dinamiche di marketing e distribuzione online applicate al mercato editoriale grazie al così detto “marketing delle intenzioni”, per indagare più da vicino il mutamento in atto.
Definiamo il modello di marketing delle intenzioni secondo le seguenti dimensioni:
• Principio dell’on-demand;
• Indicizzazione razionale dei contenuti per generi e argomenti ( pubblicità contestuale );
• Segmentazione del mercato;
• Estensione dei cataloghi e dei titoli inclusi;
• Maggiore reperibilità di titoli.
Dalla struttura del modello descritto, intuiamo che il marketing delle intenzioni permette alle diverse tipologie di consumer, una serie di facilitazioni per la ricerca e l’acquisto dei titoli, ovvero:
• Risparmio di tempo per la ricerca e l’acquisto;
• Estensione dell’ offerta grazie ai titoli correlati al testo ricercato;
• Tracciamento dell’utente ed elaborazione statistica;
• Aumento delle informazioni gratuite sui titoli.
Un caso concreto di marketing delle intenzioni è rappresentato dal servizio Google Ricerca Libri. Osserviamole più da vicino.
Google Ricerca Libri si struttura nel Programma Partner e nel Progetto Biblioteche.
Il Programma Partner facilita l’utente nella ricerca del testo tramite l’inserimento di parole chiave pertinenti l’argomento trattato, inoltre dispone di numerosi link sponsorizzati che forniscono informazioni sull’autore, su librerie e rivenditori ( visualizzabili con Google Maps ), mentre altri link indirizzano l’utente al sito web dell’editore per acquistare comodamente il testo da casa o dall’ufficio. I link cliccati permettono all’editore il tracciamento dei singoli utenti, e l’elaborazione di preziosissime statistiche per conoscere meglio i loro gusti e interessi.
Per un editore oggi è molto vantaggioso destinare parte del proprio budget in questo mezzo pubblicitario, non solamente per aumentare il volume delle vendite, ma soprattutto per costruire i cataloghi in base all’analisi delle pagine visualizzate dagli utenti. In poche parole sia tratta di uno strumento utilissimo per il reparto Ricerca e Sviluppo e soprattutto per l’ufficio marketing.
Lo scopo del Progetto Biblioteche è per certi aspetti simile a quello del Programma Partner, dato che il fine è di supportare gli utenti nella ricerca e nel reperimento dei testi nelle biblioteche, in particolare di quelle opere che altrimenti sarebbero introvabili come libri fuori stampa.
Durante la giornata, Santiago de la Mora, Strategic Partner Manager di Google Ricerca Libri, ha illustrato la felice avventura di business intrapresa dall’azienda Californiana, che grazie a questo servizio, ha realizzato un efficacie modello di marketing delle intenzioni nel mercato librario americano estendendolo poi al resto del globo. De la Mora ha precisato che l’obiettivo più alto di Google, è di collaborare con le case editrici e le biblioteche per organizzare i contenuti e indicizzarli in un meta catalogo virtuale per la ricerca on line accessibile ai lettori.
Per de La Mora la chiave del sul successo di Google Ricerca Libri è stata la sinergia raggiunta tra la vendita on e offline e la ricerca online. Grazie alla piattaforma di ricerca di Google, si possono estendere i cataloghi dei titoli includendo anche i fuori catalogo o “back list” che altrimenti uscirebbero dal mercato, e che invece vengono recuperati diventando un prodotto appetibile per specifici segmenti di consumatori. Ecco riconquistata una nicchia che sembrava persa.
Paradossalmente nel mercato librario online americano, la vendita dei fuori catalogo e tendenzialmente superiore a quella dei best seller.
Durante il convegno sono stati presentati due case studyes di successo del servizio Google ricerca libri. Il primo è quello della Springer, società fondata nel 1842 ad Heideberg, in Germania, che con le sue 20 sedi sparse per il mondo, costituisce una rete di 70 editori specializzati nella pubblicazione di opere a carattere scientifico tecnologico.
La Springer è stata una delle prime case editrici a credere e ad aderire al programma Google ricerca libri con un catalogo che conta oggi circa 26.000 titoli. Nell’arco di due mesi dal lancio del progetto, i libri pubblicati dall’azienda tedesca, hanno raggiunto fino ad un milione di visite, mantenendo un rapporto significativo con i click al link “compra questo libro”.
Il servizio si è dimostrato estremamente adeguato per rilanciare molti dei fuori catalogo richiesti dai clienti - i famosi back list -, che hanno spinto i dirigenti della Springer a far ristampare numerosi titoli poi acquistati direttamente attraverso il sito aziendale.
“Partecipare al programma si è rilevata un’ottima strategia per riportare alcuni di questi titoli alla ristampa” ha affermato Paul Manning, Vice Presidente e responsabile del settore commerciale. “Le nostre vendite di libri negli Stati Uniti hanno raggiunto livelli record lo scorso anno e riteniamo che parte di questi risultati vadano attribuiti alla visibilità che programmi come Google Ricerca Libri ci hanno permesso di raggiungere”.
Altro caso di successo è quello della milanese APOGEO, rappresentata nell’occasione dal suo Manager Director Marco Ghezzi.
APOGEO è entrata nel progetto nel 2005, con un elenco completo di 400 titoli. Da quel momento le visite sul sito aziendale sono raddoppiate ogni trimestre e sono stati effettuati ben 11.000 click sul link “compra questo libro”. Tra i titoli più diffusi Marketing Management, con oltre 4.900 visite, e circa il 2,3% degli utenti che ha potuto visionare il libro, ha poi deciso di fare cklic su: “compra questo libro”.
Inoltre, Apogeo è la prima casa editrice italiana che si è avvalsa del sistema di ricerca co-branded, con il quale ha ottimizzato il proprio sito aziendale posizionando Google Ricerca Libri direttamente al suo interno per velocizzare le operazioni di ricerca e acquisto del titolo desiderato.
“Una delle ragioni che rendono il sistema co-branded un ottimo strumento – ha affermato Ghezzi – è che ci aiuta a capire quali parole chiave sono le più utilizzate dagli utenti che effettuano ricerche sul nostro sito rispetto a quelle impiegate su Google ricerca Libri”.
Un ottimo mezzo per localizzare la domanda degli utenti e aggiornare l’offerta del catalogo con i libri più richiesti.
Come dimostrano i due casi appena osservati, i nuovi strumenti digitali offerti dalla rete come Google Ricerca Libri, favoriscono non solo la diffusione di un “media tradizionale” come il libro, ma contribuiscono all’espansione delle infrastrutture della conoscenza, illuminando le nuove opportunità di business e di accesso al sapere in un’ottica maggiormente universale.
