Social Media

Il valore degli User Generated Content nel Word of Mouth Marketing

Che collegamento c'è tra UGC e WOMM? Ve lo spieghiamo analizzando l'ultimo report di Sprout Social!

C’è una connessione tra gli aggiornamenti personali che postiamo sui social e il comportamento dell’acquisto di un prodotto qualsiasi? Si. A spiegarne la correlazione (grazie all’ausilio di qualche dato) è stato l’ultimo report di ricerca sui social media di Sprout Social, che ha illustrato una serie di interessanti specifiche sulle modalità di gestione dei contenuti, condivisione di esperienze, e di come determinati comportamenti influiscano sulla conversione dell’utente.

Come?

Partiamo subito con un grafico che pone subito un tema interessante. Qual è il metodo preferito per la condivisione di raccomandazioni (quindi di esperienze di consumo) e con i propri contatti?

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Colpo di scena (mica tanto)!
A giudicare dai dati, il 79% delle persone preferisce i social media per mostrare i momenti importanti della propria vita a parenti ed amici. La facilità con cui è possibile farlo e la rapidità di condivisione, tale da annullare qualsiasi tipo di distanza, mette i social al primo posto tra le scelte possibili.

Questo dato assume grande importanza in relazione alle meccaniche di Word of Mouth, che sfruttano il nostro costante bisogno di condividere informazioni con chi ci circonda. Se vediamo qualcosa che ci colpisce, nella maggior parte dei casi vogliamo contattare un amico o un parente per comunicarglielo.

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Sui social network, questa condizione si verifica con la semplice condivisione del proprio status, che a sua volta apparirà nella bacheca di tutti i nostri contatti. Sebbene il report di Sprout Social faccia riferimento solo ed esclusivamente alle milestones, il discorso può essere tranquillamente applicato a qualsiasi tipo di condivisione. Nello specifico, su Facebook, il potenziale del WOMM coinvolge principalmente le interazioni personali.

Dove?

Un altro dato interessante è quello che ci indica la piattaforma preferita dagli utenti.

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Su più di 1200 intervistati, il 94% ha indicato Facebook come piattaforma preferita per la condivisione di aggiornamenti personali. A seguire Instagram con il 39% e Snapchat con il 27%. Interessante anche il dato che riguarda il dove i consumatori trovano dati relativi alle preferenze di consumo: Facebook continua a farla da padrone al 51%, è però Pinterest che la spunta per piazzarsi alla seconda posizione: a cosa è dovuta questa particolarità?

Senz’altro, all’abitudine di utilizzarlo soprattutto in ambito eCommerce come estensione del catalogo prodotti, in una logica virtuosa per cui un buon contenuto viene agevolmente viralizzato grazie ai tool forniti dalla piattaforma. Non è un caso, infatti, che all’estero (in particolare sul mercato americano e orientale) Pinterest sia una delle piattaforme più impiegate per “esplorare” stili e tendenze nel mondo del fashion come in quello del modellismo, dall’automotive al food. Molti approfondimenti interessanti si possono ritrovare in questo senso in un report molto utile per capire meglio le dinamiche eCommerce, quello pubblicato annualmente dalla Casaleggio Associati.

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Quando?

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Ci sono occasioni dove i consumatori sono più propensi a condividere sui social le proprie esperienze collegate a un brand. Endorsement di questo genere sono sempre più rari e preziosi, tanto che nelle strategie di social media marketing è importante incentivare le meccaniche di advocacy spontanea che portano ad aumentare il numero di earned media. Anche qui, il report di Sprout è indicativo: ai primi posti della classifica si trovano le vacanze, che vedono una forte propensione a condividere contenuti più “esperienziali” (66%), cui però in molti casi (il 47%) si collega anche un brand. Sfumatura diversa e leggera quella che separa la prima posizione dalla seconda: i “viaggi“, che possono ad esempio essere per lavoro, si collocano con un rapporto simile (60%-43%), mentre già alla terza posizione, i contenuti relativi alla “famiglia” (quindi la sfera più personale della vita delle persone) vede allargarsi la forbice (59% – 30%), facendo constatare come ci siano segmenti di mercato più difficili, nell’ambito del reclutamento di ambassador spontanei.

Un’altra indicazione interessante si ritrova nelle ultime posizioni, che vedono momenti come i lutti, i traslochi, o le separazioni come momenti della vita difficili da condividere: segno che l’utente medio è più propenso a proporre alla propria rete sociale momenti leggeri, felici, slegati a richiami dolorosi. Un aspetto non secondario nel comprendere il comportamento dell’utente social.

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Perché?

Qual è la ragione che ci spinge a condividere sui social? Anche qui, ad aiutarci nel trovare le risposte c’è un grafico.

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Al primo posto, con un bel 54%, si piazza il desiderio di condividere un momento importante e invitare gli altri a celebrarlo con noi, seguito dalla semplice intenzione di informare il proprio network. Curioso anche il dato che si ritrova in terza posizione: solo il 42% condivide dubbi e richieste di aiuto e informazioni. Siamo forse portati a vergognarci dei nostri dubbi e delle nostre insicurezze?

Noi e i brand

Altro elemento da non sottovalutare è perché si condividono – volutamente – riferimenti ai marchi. La metà degli utenti che hanno partecipato alla survey di Sprout Social hanno dichiarato che lo scopo è di raccomandare il brand coinvolto nell’esperienza/momento di vita; il 34% si spinge oltre, sottolineando il proprio grazie. Nella survey non si specifica quando l’inclusione prevede un giudizio negativo: le voci rimangono generiche, anche se nel 30% che vuole sottolineare le proprie preferenze, è prevedibile che vi sia una parte che spinge per la condivisione di una cattiva esperienza di consumo.

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Conclusioni

Il report continua con un’appendice sul mondo delle industry, andando a scandagliare il punto di vista delle aziende e di come gli User Generated Content contribuiscano a spostare valore dal punto di vista delle marche. I dati sovraesposti, però, sono già sufficienti per capire quanto l’obiettivo di accaparrarsi earned media sia centrale per una strategia capillare, a maggior ragione se si considerano gli effetti dell’ormai conclamato fenomeno di Content Shock.

Che ne pensate, amici lettori? Come userete i dati di Sprout? Diteci la vostra su Facebook, su Twitter e su LinkedIn!

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