Il parere dell'Esperto

Digital marketing lato B2B e B2C, i consigli dell’esperto per non sbagliare

Fare digital marketing nel B2B è molto diverso dal farlo nel B2C. Per capirne di più (e lavorare meglio e vendere di più) abbiamo intervistato Giorgio Soffiato

Ammettilo: hai sempre avuto nel retro-cranio l’idea che Digital Marketing nel B2B e Digital Marketing nel B2C si differenziano, e di molto. Il problema? Spesso non si conosce né comprende il perché! Strumenti, canali e approcci – pensiamo al mantra che sottolinea la necessità di abbattere le barriere e parlare di un unico, grande contesto human-to-human (H2H) – sembrano infatti distinguersi di poco.

Al fine di comprenderne pienamente le specificità, dopo il B2B Digital Day – una mattina dedicata a case study e ispirazioni sul marketing digitale in ambito B2B – ho avuto il piacere di fare una chiacchierata con Giorgio Soffiato, Managing Director di Marketing Arena.

Giorgio è certamente uno dei maggiori esperti del settore, e il risultato del confronto ci soddisfa davvero.

Digital Marketing nel B2B e nel B2C: trova le differenze (e le uguaglianze)

Partiamo con una prima domanda molto diffusa e che spesso ci si pone: da cosa si differenzia il Digital Marketing nel B2B e nel B2C?

« Uno dei temi di differenziazione principali è il fatto che entrambi i mondi (B2B e B2C) tendono a risolvere un bisogno che qualcuno ha, oppure un’emozione; inoltre, queste attività sono fortemente legate alle relazioni con le persone. Anche i canali digitali utilizzati si assomigliano tra loro, non ci sono grandi differenze nei mezzi con cui approcciare l’audience.

Un punto centrale di differenziazione è invece l’intero processo di acquisto: la struttura della customer journey e l’intero funnel di lead generation sono molto specifici nei contesti B2B rispetto alle aziende operative in contesti B2C».

Oggi si parla tanto di Influencer Marketing. In che modo il tema si declina in ambienti B2B, quali sono le peculiarità rispetto al mondo B2C?

«A differenza del B2C, nel B2B non si trovano Influencer “a pioggia”, ovvero orizzontali e distinti soprattutto per competenza strumentale (come Instagramers e/o blogger). Nel B2B si coinvolgono principalmente Influencer che sono industry leader, sia a livello di content creation che di delivery e distribuzione di contenuti. L’Influencer nel B2B deve essere efficace, ha bisogno di una sua lista di contatti e deve essere posizionato all’interno di una industry in cui è universalmente riconosciuto.

Per concludere la risposta: nel B2B è certamente preferibile un Influencer con un personal brand più di nicchia e più verticale, mentre quelli posizionati per competenza strumentale (e non di settore) “reggono” molto meno e sono molto meno credibili. Dunque, meno efficaci».

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B2B customer journey: approcci alla mappatura e tecnologie a supporto

Il tema della customer journey è molto interessante.

«Entro nel merito: la customer journey in ambito B2B è più complessa per quanto riguarda i touch point. Nel B2B il bisogno spesso non è palesato: esiste dunque una fase forte di focalizzazione e di focalizzazione di tale bisogno. Penso a realtà come SAS che crea contenuti premium per interagire con un target specifico e professionale, alla tecnica dell’inbound marketing, oppure a un approccio di “riscaldamento continuo” del lead.

Il processo di interazione e avvicinamento al cliente in ambito B2B è più lento: le interazioni perciò sono chiave e più frequenti, anche perché lo scontrino medio è maggiore e il tipo di prodotto diverso, più complesso. Tutto ciò cambia anche il risultato di tale dinamica di interazione e avvicinamento: se in contesti B2C il punto finale può anche arrivare ad essere un acquisto sull’ecommerce del brand, per le realtà B2B il desiderata è più orientato all’organizzazione di un appuntamento con un lead “caldo” e di qualità».

Quali sono le tecnologie che supportano in modo più efficace il customer journey mapping e l’approccio al cliente che hai appena sottolineato?

«Certamente soluzioni come Hubspot, Marketo, Salesforce vedono il loro picco di efficacia e performance in contesti B2B. Ma sempre in tali contesti non fa la differenza tanto il software tecnico / tecnologico: è invece molto importante – vitale! – collegare marketing e CRM. Un esempio? La piattaforma fintech tianticipo lanciata da banca IFIS.

Se nel B2C possiamo ancora ottenere buoni risultati con una campagna PPC e/o l’organizzazione di eventi, oggi in ottica B2B è impossibile lavorare senza un CRM di qualità, integrandoci poi le varie attività di Digital Marketing a supporto (campagne, social media marketing, etc.)».

Digital Marketing Strategy in ambito B2B: il framework di management

Ho ascoltato e analizzato con interesse il framework proposto al fine di gestire al meglio una Digital Strategy B2B. Puoi riassumerlo?

«Certamente. La prima parte del framework affronta il tema della customer journey e delle personas – ovvero, la mappatura dell’ideal-tipo / dell’archetipo della figura che si desidera intercettare per soddisfare il macro-obiettivo (lead generation, branding, drive to store), per poi andare a lavorare alla corretta definizione del digital marketing mix – digital PR, newsletter, campagne, etc. – in funzione di tali obiettivi.

Oggi il digital mix è impattato e governato da 3 curve – bisogno, emozione, esigenza. La scelta delle giuste leve di Digital Marketing però non termina il percorso: in una dinamica di CRM e lead nurturing, lo stesso lead è “aumentato” e non viene certamente perso, anche grazie ai software di marketing automation.

L’Analytics è infine layer fondamentale, capace di creare un flusso virtuoso di ottimizzazione di quanto fatto».

Esistono delle relazioni (o addirittura correlazioni) tra bisogno, emozione, esigenza e la composizione del digital marketing mix?

«Per esperienza:

  • se l’audience palesa in modo marcato ed evidente un bisogno, il mix lavora su leve tattiche come le campagne di advertising e i social media.
  • se un’azienda interagisce con interlocutori che non palesano tanto bisogni ma piuttosto manifestano esigenze ed emozioni, la customer journey si dilata e va fatta maggiore leva sul Content Marketing come elemento di “riscaldamento” e convincimento nel tempo del lead».

3 take-away essenziali

Per salutarci, ti chiedo 3 keyword che il Digital Marketer B2B deve tenere sempre in mente.

  1. KPI: gli indicatori di performance sono sempre il punto di partenza e di arrivo.
  2. Integrazione tra gli elementi di un piano marketing: ovvero tra personas, digital marketing mix e data marketing (CRM).
  3. Integrazione tra Business Unit aziendali: siamo di fronte a un’opportunità organizzativa. Il Digital Marketing è infatti efficace se (e solo se) IT, Marketing e Commerciale diventano un solo ufficio che si chiama Customer Experience. Le ricerche di Gartner confermano che il 2017 marca il “sorpasso” dei CMO sui CTO del budget destinato a investimenti in tecnologie di marketing. Occorre agire di conseguenza per creare strategie, azioni e tattiche di successo.

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