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Co-Stories: un nuovo approccio al branded content

Da Heinz a Burger King: cosa sta accadendo nei reparti marketing delle grandi aziende?

Massimo Sommella

Editor @ Ninja Marketing

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Ogni giorno siamo alle prese con i contenuti: che tu sia dipendente di un’azienda, freelance o in agenzia sai quanto è diventato fondamentale creare storie epiche e indimenticabili per la tua audience.

Per farlo occorre mettersi nei panni di un vero Editor in Chief e guardare all’universo narrativo con un approccio totalmente nuovo.

Oggi vi presentiamo in anteprima un estratto dell’ebook di Marco Diotallevi, Ceo e direttore creativo dell’agenzia Plural,“Co-Stories. Un nuovo approccio al branded content” disponibile e prenotabile gratuitamente fino al 1° novembre.

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Introduzione: la campagna di Heinz

Quest’anno Heinz, il ketchup per eccellenza, ha prodotto una campagna di advertising memorabile. Proviamo a immaginare quale fosse il brief, ovvero le iniziali esigenze di comunicazione.

Il brand, solitamente percepito nell’area “junk food”, voleva ricordare a tutti di essere il ketchup della tradizione dei fast food americani: il gusto storico del vero hamburgher.

Cosa fa? Lancia una campagna proposta da un’agenzia pubblicitaria inesistente, quella di “Mad Men”, la serie tv da ascolti record sul mondo della pubblicità anni ’60.

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Nella quarta puntata della sesta stagione, Don Draper, il protagonista principale, presenta a dei dirigenti di Heinz una campagna stampa con un pacchetto di patatine fritte e uno slogan (o meglio headline) che recita “Pass The Heinz”.

Heinz ne fa una campagna vera. E i principali magazine di pubblicità nel mondo recitano: “50 Years Later, Heinz Approves Don Draper’s ‘Pass the Heinz’ Ads and Is Actually Running Them.”

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Ne hanno parlato davvero tutti. Forse per la prima volta una fiction ha avuto così grandi conseguenze nella realtà. 

È stato un contenuto epico che ha tratto forza dall’unione dei due universi.

Questo progetto è stato premiato dai più prestigiosi festival di pubblicità e oggi rappresenta l’ispirazione più alta nel mondo del branded content.

Non c’è pianificazione media o influencer che avrebbe potuto fare di più.

Le aziende più illuminate, quando devono raggiungere nuovo pubblico, non ragionano (solo) in termini di acquisizione media. Quello che cercano sono universi narrativi diversi da loro, con i quali co-creare un contenuto che possa essere epico per varie comunità. 

Quelli di Heinz hanno usato un altro universo narrativo come se fosse un influencer. 

E così, in questo cambiamento di prospettiva, la categoria influencer può essere molto più grande: non solo personaggi pubblici, ma anche prodotti editoriali come film/libri o altre aziende. 

Come chiamare questo approccio? Co-Marketing? Sponsorizzazioni? Influencer Marketing? Stories Placement? Product Placement? Noi le abbiamo chiamate Co-Stories.

Scenario

Ogni giorno c’è una battaglia invisibile. Tutti lottano per la nostra attenzione. Soprattutto nello Smartphone.

A dettare le regole, due grandi algoritmi. Quello del social network e quello del nostro intelletto: la memoria selettiva. 

La soluzione? L’influencer. Economico ed ingaggiante, l’influencer permette di raggiungere un numero presumibilmente certo di persone, i suoi seguaci.

Solitamente si tratta di professionisti, molto attivi sul web, che godono della fiducia del loro pubblico su un determinato argomento. 

Il problema? Spesso le relazioni tra aziende e influencer non danno i risultati sperati. All’inizio sembra tutto rose e fiori, ma poi le prime vorrebbero vedere subito i risultati e i secondi che la relazione duri il meno possibile. Manca a volte una storia che dia forza alla partnership e che dia il giusto valore ad ambedue.

In questo contesto, da qualche anno c’è una tendenza che ribalta il problema e che forse può cambiare l’approccio a tutto il branded content. (continua…)

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