Social media

Fra social media e retail: nuovi equilibri fra online e offline

Una riflessione sul futuro dei punti vendita, dopo l'introduzione del retargeting di Facebook in base alla geolocalizzazione dell'utente

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing

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Lo scorso maggio, come ogni anno, la Casaleggio Associati ha pubblicato il report sullo stato dell’arte dell’eCommerce in Italia. Nel nostro Paese si conferma il trend in crescita per le compravendite online, fissando il fatturato nel 2016 a circa 31,7 miliardi di euro. Una piccola cifra, se raffrontata alla crescita su base mondiale, che propone l’impressionante cifra di 1.915 miliardi di dollari (!) oltre 200 miliardi in più rispetto al 2015.

Un dato che si intreccia con un’altra statistica, quella del numero di negozi “tradizionali” chiusi in tutto il mondo: “Negli Stati Uniti, dove l’area media di spazio retail a disposizione per individuo è oltre 6 volte maggiore rispetto all’Europa o al Giappone, 2.880 negozi fisici – non parliamo di attività simili al nostro negozietto sottocasa, ma di punti vendita di grandi catene commerciali – hanno chiuso da inizio 2017, molti di più dei 1.153 registrati nello stesso periodo del 2016. Proiettando tale dato sull’intero anno 2017, sono 8.640 i negozi fisici che potrebbero chiudere entro la fine dell’anno. Un trend che colpisce anche l’Italia dove i centri commerciali denunciano i primi segnali di crisi.” (fonte: Newsfood.com).

Fonte: Casaleggio Associati

Fonte: Casaleggio Associati

Le paure che all’inizio del decennio minavano le sicurezze di piccoli commercianti e imprenditori sembra essere fondata: non può essere un caso, infatti, che al crescere dell’abitudine di acquistare online corrisponda una diminuzione del numero di punti vendita offline.

Ad aggiungere pepe alla vicenda, ci sono i grandi player dell’eCommerce mondiale: su tutti, Amazon, che sta lavorando sempre più alacramente al progetto di dotarsi di strumenti per consegne sostanzialmente a tempo zero in tutto il mondo. A confermarlo, un’inchiesta de La Stampa, che ha avuto modo di fare il punto sul progetto già avviato di appaltare ai droni il delivery di beni ordinati sulla piattaforma di Jeff Bezos, con un tempo massimo di 30′.

Al quotidiano torinese, Gur Kimchi, vice presidente di Amazon e responsabile del progetto Prime Air, ha dichiarato: “In futuro sceglieremo tra aspettare a casa 30 minuti o uscire e andare al supermercato. Rimanere a casa e parlare con i miei figli o preparare la cena sarà un grande beneficio. Dunque penso che la gran parte dei clienti sarà ben contenta di aspettare 30 minuti“.

Parole che, ancora una volta, mettono a confronto la dimensione online e quella offline: due esperienze completamente diverse di acquisto, che in questo momento vedono il web crescere, mettendo sempre più in svantaggio la più classica delle attività moderne, lo shopping nei punti vendita tradizionali, dai centri commerciali ai negozi a conduzione famigliare.

Se Amazon procede, Facebook non sta fermo: è notizia di pochi giorni fa l’arrivo anche in Italia di MarketPlace, una sorta di mercatino dell’usato che mette in connessione persone vicine che vogliono vendere oggetti usati. Un trend che vede il social ideato da Mark Zuckerberg in prima fila da diverso tempo, e che si conferma essere sempre più intenzionato a sfruttare l’ormai ampia penetrazione nell’audience per sostituirsi agli altri attori presenti sul mercato (nel caso specifico italiano, ad esempio, da Subito.it a Idealista.it).

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Staremo sempre di più online per vendere e comprare? Forse sì. O forse no.

Credits: DepositPhotos 38143799

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L’imprescindibile importanza del retail nella raccolta dei dati

Entrare in un negozio è come dire sì a uscire per la prima volta con un partner: c’è qualcosa che mi attrae da fuori, vediamo se approfondendo la nostra conoscenza il nostro incontro possa diventare qualcosa di più (un bacio nel caso dell’appuntamento galante, l’acquisto nel caso del negozio). Ogni consumatore entra ed esce dai negozi talvolta senza un reale bisogno di acquistare qualcosa: a volte, la curiosità porta ad esplorare il superfluo, magari lasciandosi convincere in corso d’opera (proprio come quando usciamo con il/la ragazzo/a che a prima vista non ci dice niente giusto per passare un bel pomeriggio, e poi si scopre essere l’uomo/donna della nostra vita). Quel primo “sì” è di fondamentale importanza, soprattutto se unito alla necessità per le marche di avere sempre più informazioni per raggiungere la propria audience. Troppo prezioso è sapere se un prospect è entrato in un punto vendita: vuol dire che quel “sì” c’è già stato.

Se in principio era un check-in a rivelare la cosa (quindi, un’azione che partiva a livello digitale dall’utente) oggi grazie a Facebook quell’informazione potrà essere automatizzata: è stato infatti annunciato che presto sarà introdotto anche il retargeting anche sugli utenti che hanno visitato un determinato negozio.

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Credits: DepositPhotos 13938321

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Come ci ha spiegato la nostra Federica Fiorillo nel pezzo uscito il 29 agosto “Con questa nuova opzione, Facebook riuscirebbe a creare un elenco di persone che hanno visitato negli ultimi 30 giorni il punto vendita di interesse. […] Probabilmente i visitatori potrebbero corrispondere a coloro che si sono geolocalizzati attraverso Posizioni, oppure coloro che si sono collegati al servizio di Facebook Wi-Fi, o anche probabilmente coloro che hanno generato una conversione attraverso una campagna di Store Visits: in ogni caso, siamo nel campo delle ipotesi, e ancora non è chiaro quale sia la meccanica che porti a tali risultati.”.

Il retail diventa quindi ancor di più un touchpoint essenziale anche sviluppare una relazione online, anche in assenza di meccaniche crossmediali che colleghino la dimensione offline a quella online (come ad esempio un QRCode presente all’entrata del negozio, che attraverso una call to action inviti l’utente a visitare un sito e approfondire la conoscenza con la marca): uno sviluppo sicuramente interessante, che sfrutta meccaniche però non nuove.

Questo non è infatti il primo tentativo che si può trovare di casi in cui il contesto spazio-temporale diventa determinante per la raccolta di dati utili. Ad inaugurare questa tendenza è stata infatti la superpotenza digitale per eccellenza: Google.

Il quando è presto detto: qualche anno fa, e specificatamente nel 2013, l‘anno in cui l’azienda Mountain View decide di investire pesantemente nella startup dei passaggi.

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Perché investire nei trasporti? Deduzione: perché sono sostanzialmente una fonte primaria di informazioni relative agli utenti. Se io mi sposto dal punto A al punto B, dico anche inconsapevolmente molto di me: incrociando il criterio di prossimità con il calcolo delle probabilità, infatti, si possono determinare con precisione una serie di caratteristiche che prevederanno anche una serie di call to action profilate.

Ad esempio: chiedo un passaggio a Uber per andare dal mio ufficio “Indirizzo A”, per andare a un appuntamento, in “Indirizzo B”, distante sei quartieri rispetto al mio. Incrociando l’ora di richiesta, le anagrafiche presenti a “Indirizzo A” e quelle presenti in “Indirizzo B” e il tipo di vettura richiesta (numero di posti, se di lusso, etc), il sistema è in grado di determinare con un’altra probabilità che cosa potrebbe servirmi quando sarò arrivato, che cosa potrebbe servirmi fra tre ore e che cosa potrebbe interessarmi in generale: questo perché la deduzione riguarderebbe il contesto sociale in cui mi sto muovendo, la ragione per cui mi muovo (se chiedo un Uber alle 11 e parto dal mio ufficio, si presume mi muova per lavoro) e cosa potrebbe essermi utile intorno (un ristorante, ad esempio).

Con la stessa meccanica, Facebook sarà in grado di determinare tutte queste informazioni partendo da un negozio: se entrerò in una boutique di abiti da sposa, infatti, il social network saprà non solo che sono interessato a un matrimonio, ma anche che con ogni probabilità potrebbero interessarmi un ristorante, un servizio di noleggio macchine, un’agenzia turistica per il viaggio di nozze, un parrucchiere, e via discorrendo, a seconda del risultato ottenuto incrociando il fatto che mi trovassi in quel dato negozio e le informazioni che già Facebook ha di me (età, sesso, lavoro, etc).

Può bastare questo a definire quanto ancora sia centrale il ruolo del punto vendita: al di là però del fattore “dato”, c’è sicuramente un secondo piano, ugualmente importante, da tener conto: quello dell’esperienza.

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Acquisti caldi e acquisti freddi

È stato osservato da più parti come ognuno sia portato ad acquistare prodotti in funzione di parametri che talvolta si discostano dalla sola qualità: nel libro “Buyology: Truth And Lies About Why We Buy“, Martin Lindstrom ha per esempio dimostrato come l’aspetto sensoriale sia determinante nel compiere una scelta in merito all’acquisto.

Rimanendo fedeli a questo spunto, non possiamo sottovalutare come l’acquisto online sia sostanzialmente asettico, privo di emozionalità o pathos: non è un caso infatti che sostanzialmente molti marketplace del mondo giochino sul fattore prezzo per coinvolgere i consumatori, stressando talmente tanto tale leva da aver creato appuntamenti dedicati al risparmio (inutile citare il famigerato Prime Day di Amazon) che diventano essi stessi varianti ricchi di emozione e passibili di citazione. Il contrario di quanto può avvenire, ad esempio, in una bottega famigliare, dove è certa la possibilità di ritrovare caratteristiche uniche e inimitabili come l’empatia che si sviluppa con il titolare, il consiglio veramente personalizzato che parte da una relazione diretta venditore – acquirente, la possibilità di dialogare con il commerciante e scoprire cose nuove sul prodotto che si sta acquistando.

Ogni acquisto viene vissuto secondo una logica prettamente consumistica, in cui il processo inizia e si esaurisce nello spazio di un attimo, senza avere quel genere di conforto che ha il contatto diretto – anche a livello sensoriale – con il prodotto. Riprendendo una famosa definizione di McLuhan, quella di media caldi (il medium che estende un unico senso fino ad uno stadio in cui si è saturi di dati) e media freddi (il medium che ha bisogno dell’apporto sensoriale del fruitore per completare la sua funzione), e adattandola ai nostri bisogni, potremmo addirittura teorizzare una differenziazione marcata fra acquisti caldi e acquisti freddi.
Il primo è quello fatto “ad alta definizione”, dove cioè riusciamo ad avere tantissimi informazioni e a farci un’idea completa del prodotto su tutti i piani: è certamente il caso dell’acquisto fatto nel punto vendita, dove possiamo toccare, provare, discutere del prodotto e confrontarne le qualità con altri competitor. L’acquisto “freddo” è quello online, in cui la scheda prodotto, l’offerta di feedback e gli articoli correlati non bastano a fornirci una reale proiezione di come sia realmente ciò che vogliamo comprare (ad esempio anche solo a livello tattile): dobbiamo necessariamente completare noi, con la nostra immaginazione e le nostre conoscenze, il quadro di ciò che stiamo comprando. Talvolta esercizio difficile, se consideriamo quanto basilare sia nella UX dei marketplace digitale l’elemento di consegna e reso del prodotto in caso di insoddisfazione.

Un nuovo equilibrio per il retail, grazie ai social media

Tale ripartizione evidenzia quindi come l’esperienza del punto vendita sia ancora decisiva e importante per la narrazione di marca: sì, perché è nel retail che può configurarsi un incontro autentico e caratterizzante con il brand e i suoi prodotti, dove il consumatore vive esperienze memorabili che – anche a livello sensoriale! – possono imprimersi più facilmente nella sua mente, facilitando così l’associazione di marca (e incidendo così sulla stessa brand equity!).

Lo scenario che si prefigura è di un nuovo equilibrio da svilupparsi fra le esperienze che ogni utente può vivere, a seconda del tipo di acquisto che può effettuare.

Il moltiplicarsi delle soluzioni non aiuta, anche se i social media possono venirci in aiuto. La possibilità di acquistare in ogni condizione di tempo e spazio (confermati dalla crescita del mobile commerce) e le possibili implicazioni che offriranno le nuove modalità di retargeting, possono arricchire l’esperienza sviluppando una sinergia fra digitale e modalità offline fino ad oggi poco esplorate. Nella fattispecie, si potrà sfruttare ulteriormente il legame fra punto vendita e owned media online, sviluppando equilibri che a livello di customer experience si riveleranno snelli e convincenti.

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Tutto comincia con “il primo sì”, cioè con l’utente che entra nel punto vendita (e qui diventa ancora decisivo l’apporto che possono dare le tecniche di marketing più classico, ad esempio di allestimento delle vetrine): in questo momento del nostro percorso, il consumatore potrà essere convinto dalla proposta commerciale, coinvolto da un addetto vendita o semplicemente scoprire per la prima volta il brand e i suoi prodotti. In caso tutto questo non conduca all’acquisto, ecco che si potrà presentare l’occasione per inviare in tempi brevi una call to action attraverso il web (in questo momento, Facebook), giocando sempre su quella prima disponibilità concessa. Se la call to action fosse efficace, questa potrebbe portare a un media “proprietario”, dove ad esempio registrarsi, svolgere un piccolo gioco, esplorare i prodotti: attività che potrebbero condurre a una stabilizzazione della relazione, o addirittura a un acquisto.

Tale relazione potrebbe poi diventare il ponte per riportare l’utente sullo stesso punto vendita, sul quale erogare poi – sempre attraverso il digital – call to action ancor più customizzate in grado di sviluppare un HyperContent (contenuti  che  non  rientrano in una determinata forma definita dal content marketing, indipendentemente dalle peculiarità del fruitore finale, ma che trovano senso anche nella relazione che si instaura con lo spazio e il tempo circostante,  ovvero  con  il  contesto  in  cui  l’utente  è  calato e  nascono dall’esperienza personale, risultando amplificati nella forma) oppure finalizzare un acquisto, magari agevolato da uno sconto o un rewarding.

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Il retail diventerebbe quindi un touchpoint dove sì scoprire la marca, ma anche dove approfondire la conoscenza con essa, lasciarsi guidare nel catalogo e dove approfittare di un’esperienza che diventerebbe altamente personale, mutuando quindi una dinamica osservabile solo in determinati contesti, molto piccoli e protetti. In questo, l’ADV acquisirebbe ancor più valore, perché dalla call to action ivi contenuta si troverebbe la reason why per dire nuovamente sì a un marchio e alla sua chiamata.

Probabilmente, nel futuro le persone preferiranno veramente stare a casa attendendo che un drone consegni gli ordini effettuati: ci sembra però improbabile che in determinati contesti le persone smetteranno di apprezzare l’opportunità di entrare in un negozio, conversare con un addetto vendite, lasciarsi consigliare e magari diluire il piacere che dà l’acquistare un bene che piace. Diverso è il discorso di costruire un equilibrio fra online e offline che porti a bilanciare le esperienze di acquisto più veloci e snelle (come quelle di Amazon) con quelle che richiedono anche un approccio sensoriale qualificato e non sostituibile (si pensi, ad esempio, alla scelta di un capo d’abbigliamento come le camicie): in questo, i social media (e Facebook in testa) con la loro capacità di leggere le informazioni che ci riguardano, diventeranno centrali per distribuire call to action e orientare nel mare magnum dei contenuti ogni utente. Starà alle marche vincere questa battaglia, superando i limiti imposti dal content shock e sviluppando sempre meccaniche altamente ingaggianti, semplici, e poco dispersive.

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