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L’importanza dello Storytelling per progettare sistemi efficaci di Digital Gamification

Ecco come applicare correttamente lo Storytelling al fine di disegnare esperienze di Gamification di rottura

Nelle aziende e nelle organizzazioni di qualsiasi tipologia e dimensione, la Gamification sta diventando sempre di più una cosa seria. Alcuni dati emblematici:

  • la previsione di Gartner Inc. proposta nel novembre 2011, secondo cui nel 2015 oltre il 50% delle organizzazioni Forbes Global 2000 avrebbero avuto almeno un’applicazione basata sulla Gamification;
  • il risultato di un sondaggio su Mashable nel quale oltre il 70% delle società Forbes Global 2000 ha dichiarato, già nel 2013, di stare in effetti pianificando l’introduzione della Gamification a scopi di marketing e customer retention.

Cosa è la Gamification?

Il termine “Gamification” è stato proposto dal programmatore di giochi inglese Nick Pelling nel 2002 e ha acquisito una relativa popolarità a partire all’incirca dal 2010. Dunque ha un’origine piuttosto recente. Il suo retroterra però è più lontano.

Gamification è un termine derivante da game, quindi ha a che fare con l’idea di gioco. Che i giochi abbiano accompagnato la storia dell’uomo nei millenni è ben noto, ed è un tema molto studiato. Sappiamo che il gioco ha sempre avuto una grande funzione sociale presso tutti i popoli e tutte le culture. Secondo Forbes le vendite totali di videogame, pari a 67 miliardi di dollari nel 2012, raggiungono 82 miliardi questo 2017.

La Gamification, e le pratiche che vanno sotto questo nome, sono state definite da numerosi autori con frasi in parte simili, in parte diverse. Ne riporto alcune. Gamification è:

  • l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti esterni ai giochi (Deterding, 2011)
  • l’uso di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non di gioco (Werbach e Hunter, 2012)
  • l’applicazione di meccaniche di gioco e tecniche di game design per ingaggiare e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi (Badgeville, 2014)
  • l’uso di meccaniche di gioco ed experience design per ingaggiare digitalmente e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi (Gartner, 2014)

In conclusione, possiamo definire con il termine Gamification:

“l’applicazione di aspetti propri del gioco (elementi di gioco, meccaniche di gioco, tecniche di game design) a contesti non giocosi.”

L’importanza della dimensione narrativa nel design della Gamification Digitale

Che le narrazioni siano parte integrante di una quantità di giochi non ha bisogno di essere dimostrato giacché fa parte dell’esperienza di tutti. Spesso le storie sono alla base dei giochi e questo è evidente fin dal loro titolo. Un gioco come “Guardie e ladri” lascia poche incertezze su qual è la narrativa che lo ispira. I videogame non sfuggono a questa regola generale e, sebbene non tutti, un gran numero di essi fa affidamento a sviluppi più o meno complessi di Storytelling per sostenere le capacità di coinvolgere e far appassionare i giocatori.

L’intreccio tra dinamiche dei giochi digitali e il loro possibile impianto narrativo è analizzato a fondo da molte pubblicazioni.

Chi ha l’abitudine di frequentare i videogiochi, in effetti, conosce bene queste cose per esperienza diretta. Un videogame come Skyrim si incentra su una storia in ambientazione medievale in cui il protagonista, che ogni giocatore interpreta in soggettiva, ha il compito di sconfiggere un drago predestinato a distruggere il mondo. In questo sforzo l’eroe incontra una quantità di ostacoli e deve condurre la sua ricerca in un ambiente aperto di boschi, lande selvagge, villaggi, fortezze, sotterranei, assistito da alcuni alleati e contrastato da molti avversari e assassini. Nel suo tragitto il giocatore può acquisire risorse, abilità e competenze, e deve (oltreché restare in vita) sviluppare e fortificare il proprio carattere. Il plot della storia è complesso e non è il caso di riportarlo qui. Ma si tratta di un intreccio avvincente, che passa attraverso legioni imperiali, monaci di clausura, pratiche alchemiche, anime di draghi, armi e incantesimi, antichi ordini di guardiani. La straordinaria ricchezza visiva del mondo di Skyrim, esplorabile liberamente nei suoi mille luoghi, concorre con la forza della struttura narrativa nel rendere il videogioco capace di affascinare e intrattenere il suo pubblico.

Ma se è fondamentale nei videogiochi, lo Storytelling può essere di grande interesse anche nei progetti di Gamification. Di questo non dubitano Werbach e Hunter che, come notato, includono le narrative tra le forme più importanti di dinamiche di gioco, utili a impostare ad alto livello ogni progetto gamificato. Anche Deterding, come si è visto, vede lo sviluppo di storie come un aspetto cruciale per nutrire la dimensione del senso (Meaning) che il gioco può avere per il giocatore.

Alcuni business case di successo

Non è difficile mostrare che nuclei di racconto, più o meno sviluppati, pervadono molti dei casi di Gamification che hanno avuto negli ultimi anni maggior successo. Road Warrior è il sistema che SAP ha introdotto di recente per fare formazione al suo personale di vendita sui temi delle tecnologie mobili. Sviluppato da Salesforce, il progetto invita a reinterpretare il proprio ruolo di venditore, costretto a macinare chilometri di strade e autostrade, attraverso la metafora del Road Warrior (Guerriero della strada) e lo slogan Conquering Mobility. I venditori sono generalmente persone con un buon tasso di aggressività, quindi un target su cui questa metafora e la competizione che tende a innescare possono funzionare piuttosto bene. Il processo prevede di rispondere in chiave di simulazione a clienti che pongono questioni, vincendo punti e badges se si danno risposte adeguate e perdendoli se si richiedono linee di assistenza. Vi sono molti livelli da superare, spesso legati a problematiche tecniche, e i venditori possono sfidarsi gli uni con gli altri per confrontare i loro risultati. Il progetto mira, come tutti i corsi di formazione, a elevare le skill dei partecipanti; ma l’aspetto di Storytelling si rivela nel chiedere loro se si sentono di “Avere quel che ci vuole per essere un Road Warrior” e nell’estetica un po’ western dell’interfaccia. Il progetto ha dato ottimi risultati nel volgere la formazione in un momento di divertimento, nell’accrescere la motivazione, nello stimolare lo spirito di gruppo e – non ultimo – nell’aumentare le vendite.

Se questo esempio riguarda un’esperienza di Gamification interna all’azienda, un caso di straordinaria esperienza immersiva rivolta all’esterno è invece quello della campagna di marketing Perrier’s Secret Place. In questo progetto, voluto dall’azienda nel 2013 per attrarre consumatori più giovani attraverso i media digitali, l’utente è stato invitato a entrare in un mondo online di fantasia, calandosi nei panni di personaggi molto trendy che partecipano a un party. Disponibile per desktop, iPhone o Android, il gioco parte con un breve filmato ambientato in una lavanderia a gettoni parigina, che rivela un club nascosto nel retro. Cliccando su uno qualunque dei  60 partecipanti si entra nella storia dal loro punto di vista. E i personaggi vanno dai baristi all’affascinante donna in nero, alla ragazza che scivola veloce nell’ambiente del party su dei roller.

Ma qual è la storia e in cosa consiste il gioco? L’utente si muove in una situazione incerta, un mondo popolato da numerosi individui, con molti scenari coreografati e filmati (per più di un’ora di durata complessiva) e numerose bottiglie di Perrier in giro sui tavoli. Ciò che è supposto fare è trovare una bottiglia “segreta” – per quale motivo non è del tutto  chiaro – seguendo i vari personaggi di stanza in stanza e raccogliendo indizi. Trovare quella bottiglia non è semplice, solo un numero ristretto di utenti c’è riuscito. La spinta motivazionale a farlo però è notevole, ed è data non da una molteplicità di punti e badge bensì da un premio attraente: la possibilità di vincere un viaggio per una delle ‘party cities’ più importanti al mondo, da Ibiza a Rio. E l’esperienza di immergersi in questo universo così particolare, socializzando al suo interno, sembra essere molto coinvolgente. Quanto basta comunque, a detta dell’azienda, per rendere questa modalità di far vivere ai consumatori l’”esperienza” di Perrier assai più valida interessante del semplice spingere verso di loro contenuti di marca sui canali tradizionali.

Un esempio più complesso, ma di particolare interesse in quanto si pone sul confine tra Gamification e ARG (Alternate Reality Game), sempre includendo un’importante componente di Storytelling, è quello relativo all’uscita dell’ultimo libro di JAY Z. Icona della cultura pop, rapper, artista hip-hop e imprenditore, JAY Z è famoso tanto per la sua musica quanto per i suoi testi, non sempre di facile lettura e spesso basati su racconti altamente personali e su riferimenti alla vita di strada. Il libro, intitolato Decoded, è stato lanciato nel 2010 con il supporto dell’agenzia newyorkese Droga5 e la collaborazione di Bing, il motore di ricerca di Microsoft. Come? Partendo dall’assunto che i fan di JAY Z sarebbero stati avidi di avere i commenti dell’artista sulle sue liriche, in cui le parole si piegano al ritmo della musica e hanno a volte significati nascosti, il lancio è stato impostato come sfida collettiva: ovvero come esperienza di ricerca multi-piattaforma e gioco interattivo, atto a dare ai fan il modo di decodificare la vita e l’opera di JAY Z, nonché di individuare i luoghi fisici che l’hanno ispirata.

In breve, ogni pagina di Decoded è stata resa disponibile al pubblico prima dell’uscita del libro in libreria, in luoghi e contesti legati al suo contenuto. Come spiegato in dettaglio dal News Center di Microsoft al momento del lancio:

Il viaggio immersivo porterà i giocatori dai quartieri poveri di Brooklyn in cui JAY Z è cresciuto e le strade di Londra in cui ha trovato ispirazione agli edifici del suo impero a Manhattan e oltre. Ai fan fisicamente presenti in quei luoghi e a coloro che giocheranno online con Bing saranno offerti degli insight del tutto inediti sul processo personale di JAY Z. In aggiunta ai piazzamenti d’alto profilo nei media in giro per il mondo, tutte le 300 pagine di Decoded appariranno in posti e su oggetti mai usati in precedenza come pubblicità. Dalle piscine ai tavoli da biliardo alle placche di bronzo agli stand dell’alta moda, una varietà di superfici inaspettate si tradurranno in tele per l’arte di JAY Z.

E starà ai fan decidere come reperire quelle pagine usando Bing. Online i fan troveranno un’esperienza unica nel suo genere costruita sulle tecnologie Bing e potranno camminare nelle strade in cui ha camminato JAY Z e usare Bing per cercare e decidere come decodificare la sua vita e le sue liriche a ogni svolta. L’esperienza immersiva online utilizza molti lati di Bing, incluso Bing Maps e Bing Entertainment, per dare ai fan pieno accesso alle storie dietro alle canzoni di JAY Z. Nel corso del mese i fan si riuniranno come community per compilare Decoded online prima che raggiunga gli scaffali delle librerie. 

Di questo caso, colpisce la maniera assai sofisticata in cui la dimensione narrativa interseca il processo di Gamification, costruendo la motivazione a giocare in un’operazione da un lato artefatta, dall’altro profondamente radicata nella vita, nelle parole e nelle storie autentiche di questo artista.

Storytelling e Gamification: la checklist da tenere a mente

Riassumendo, si può osservare che ai progetti di Gamification lo Storytelling può portare un contributo prezioso sotto i seguenti aspetti:

  • Senso: come notato da Deterding, in effetti le storie aggiungono ai progetti gamificati strati di significato che ne arricchiscono il potere di attrattiva.
  • Interesse: gli obiettivi rappresentati da punti e classifiche possono essere di per sé stimolanti, ma gli sviluppi di tipo narrativo sono certamente in grado di risultare più interessanti e meritevoli di attenzione.
  • Immedesimazione: se permeati di Storytelling, i progetti di Gamification offrono agli utenti la possibilità di diventare protagonisti dell’esperienza e di immedesimarsi nei percorsi d’azione suggeriti.
  • Coinvolgimento: conseguenza naturale di quanto precede, l’aggiunta di una dimensione narrativa favorisce molto l’engagement dei partecipanti.
  • Progressione. I progetti articolati correttamente prevedono sempre il superamento di più livelli, ma il senso di progressione può essere ancora più marcato e convincente se legato alle fasi che strutturano una storia.

Sei pronto a sfruttare l’enorme potenziale dello Storytelling per la progettazione di sistemi di Gamification di rottura?