Digital Media Planning

La pianificazione integrata: un felice matrimonio tra social media e altri mezzi digitali

Come trovare l'equilibrio perfetto fra novità e obiettivi strategici all'interno del tuo media planning

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    Quest’articolo è stato scritto da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer Maxus e docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.

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    Il digitale è in costante evoluzione e stimola le persone a trovare continuamente delle novità. I Social Network, in particolare, sono i mezzi più prolifici in termini di formati da proporre attraverso post organici o pianificazione pubblicitaria. Ammettiamolo: anche noi facciamo a gara per chi trova, e soprattutto utilizza, la novità del momento. Alzi la mano chi non è iscritto a corsi, blog, tweet, feed sulle novità del momento.

    L’attenzione all’innovazione è fondamentale perché gli utenti finali amano vivere nuove esperienze e i brand possono emergere dal “clutter” (parola che va di moda in questo momento) dei contenuti che affollano le pagine proponendo nuovi formati.

    Il limite di un approccio che ricerca le novità e il post più ingaggiante è perdere di vista gli obiettivi di comunicazione e, in generale, di marketing e di business.

    Penso a chi pianifica la pubblicità sui Social e ipotizza budget e attività senza guardare alla concorrenza e senza valutare qual è l’obiettivo più corretto: devo creare engagement? E se sì, perché? Non sarebbe meglio creare traffico sul sito per spiegare meglio il prodotto? Oppure, se sostengo l’engagement, che evidenze posso mostrare in azienda per giustificare la mia scelta? Per non parlare di fan e follower: ci sono ancora brand che ne parlano in modo ossessivo, e poi si lamentano se non raggiungono gli obiettivi di vendita.

    Negli uffici di Facebook a New York c’è un cartello che recita “Likes do not pay the bills. Sales do” (e se lo dicono loro!). Tra l’altro, ironia della sorte, gli uffici sono stati ricavati nello storico department store creato da John Wanamaker, l’imprenditore che pronunciò per primo la celebre frase: “Metà dei soldi che soldi in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà sia”.

    Occorre valutare metriche di business e non metriche di “Vanità”. Fonte: Tom Fishburne

    Occorre valutare metriche di business e non metriche di “Vanità”.
    Fonte: Tom Fishburne

    Non esiste giusto o sbagliato, traffico sul sito versus engagement sui social, visualizzazioni su Youtube rispetto a menzioni positive sul mio brand ottenute grazie a una campagna di influencing.

    Deve invece esistere la consapevolezza che una scelta è più adatta di un’altra in un particolare momento per ottenere un determinato risultato, e non perché va riempito un piano di marketing, media o digital con delle iniziative perché sono state fatte l’anno scorso e sono andate bene, oppure l’agenzia o i consulenti me le stanno proponendo oppure il mio concorrente si è mosso per primo e io ho l’ansia di rimanere indietro.

    Gli obiettivi per definire un piano di comunicazione

    La definizione degli obiettivi è il primo passo che porta alla costruzione di un piano. Troppo spesso si pianifica senza aver ben chiaro il perché delle proprie scelte: magari si definisce una strategia Social, si pianificano dei bei post, si ottengono 10.000 interazioni tra like, commenti e condivisioni, con un costo di interazione molto contenuto… ma poi non si riesce a rispondere alla fatidica domanda: il piano ha funzionato? Perché abbiamo scelto l’interazione come obiettivo? Qual è il riscontro sulle vendite? Se non c’è riscontro diretto, come valutiamo il successo dell’iniziativa?

    Vediamo alcune tipologie di obiettivi, dal più generale legato alla creazione di notorietà, fino ad arrivare alla vendita, con le relative domande che dovremmo porci e condividere con gli altri attori coinvolti nel processo di pianificazione:

    • Awareness: come faccio conoscere il mio prodotto? Come lo posiziono rispetto a quello dei concorrenti?
    • Consideration: come posso spingere gli utenti a scoprire le caratteristiche del mio prodotto? Come posso far maturare la volontà di scoprirlo, condividere i contenuti con gli altri, infine acquistarlo?
    • Conversion: ora che l’utente ha bene in mente il mio prodotto e si sta convincendo per un possibile acquisto, come lo incentivo a compiere l’ultimo passo?
    • Sales: ora mi conoscono e hanno capito cosa propongo. Come posso ottenere la vendita? 

    Dopo aver definito gli obiettivi che desideriamo perseguire attraverso la campagna di comunicazione occorre identificare i mezzi veri e propri che sceglieremo per il piano. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un solo obiettivo, altrimenti sarebbe troppo facile! Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio, del budget a disposizione. Occorre poi assicurarci che insieme funzionino bene e si possa realizzare un matrimonio felice.

    credits: deposiphotos ID 44126603

    credits: deposiphotos ID 44126603

    Per far conoscere (o riconoscere) un prodotto sempre di più si utilizzano i video, oltre ad altri strumenti. Gli utenti amano i video, non c’è dubbio, ma siamo sicuri che fremano per vedere proprio il nostro? Ricordiamoci che stiamo parlando di pubblicità che, per sua natura, interrompe la navigazione dell’utente!

    Nella scelta di dove proiettare il video occorre considerare, per esempio, che un video fruito attraverso web o YouTube susciterà tipicamente una maggiore attenzione (in effetti le persone si collegano a YouTube proprio per vedere i video); un video proiettato invece attraverso Social Network è efficace nel raggiungere un ampio numero di persone in poco tempo e con un costo molto basso, ma la fruizione sarà rapida, quasi sempre attraverso uno schermo piccolo come quello di uno smartphone, probabilmente in movimento, in verticale e con audio off, come fa oltre il 90% delle persone (Fonte: Celtra).

    Se devo quindi lanciare un prodotto e assicurarmi che le persone lo (ri)conoscano e ne comprendano le caratteristiche, probabilmente dovrò optare per canali video sul web o YouTube; se invece marca, prodotti e relativi filmati sono noti, potrò “rinfrescarne” la conoscenza nei confronti del target trovando rapide occasioni di contatto sui Social Network, soprattutto se i video sono ottimizzate per questo mezzo (un esempio su tutti: i video di Tasty).

    Se l’obiettivo è la ricerca di traffico sul sito per presentare contenuti in modo approfondito, raccogliere informazioni sugli utenti o ricercare una vendita, occorrerà prevedere messaggi volti a ottenere clic erogati sia attraverso banner, post sui social con obiettivo di traffico al sito, DEM e attività di Search Engine Advertising.

    Sia nel primo che nel secondo caso l’aspetto fondamentale è considerare i costi che si prevede di sostenere all’inizio della campagna ma, soprattutto, il costo che si è realmente registrato per ottenere i nostri obiettivi finali.

    La definizione del piano, in termini operativi, e la verifica dei risultati

    Il piano che integra molteplici canali e strumenti dovrebbe essere redatto a partire da un bel foglio excel con le seguenti colonne: obiettivo, canale, sito, formato, quantità acquistate, relativi costi, periodo di campagna, come l’esempio che segue, semplificato al massimo.

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    La domanda che dovrebbe sorgere a questo punto è la seguente: qual è la scelta giusta da fare in termini di canale e sito? Quanti soldi occorre spendere? Oppure: il budget che ho ipotizzato è sufficiente?

    L’excel deve essere corredato da una serie di indicatori a fine campagna (e durante) che mostrano come le azioni di comunicazione si stanno convertendo in comportamenti tangibili da parte degli utenti, e ci permettono di rispondere alle seguenti domande.

    Le analisi al termine della campagna: sono riuscito a creare traffico di qualità sul sito?

    Durante la campagna, ma soprattutto al suo termine, occorre analizzare con attenzione tutti i risultati per valutare correttamente il raggiungimento degli obiettivi, con i relativi costi. L’analisi è da fare per ogni linea del piano: ora concentriamoci su Facebook e Google.

    Da un’analisi iniziale del piano, mettendo a confronto il CPC previsto di Facebook (0,15€) e Google (0,33€) verrebbe da scegliere Facebook perché appare come il meno caro. Qui è dove si ferma chi pianifica il mezzo digitale con superficialità. Qui è da dovete partire voi, se volete andare oltre le semplici campagne e capire il vero valore di quello che state ottenendo.

    Occorre però valutare cosa succede sul sito una volta che l’utente clicca, confrontando i dati che leggo dai pannelli che erogano i clic (es Facebook e Adwords o la reportistica proveniente da altre fonti) e i risultati realmente registrati sugli Analytics del sito. Si potrebbe infatti notare uno scostamento tra clic e visite che permetteranno di calcolare il reale Costo per Visita, che mostrerà una situazione più realistica del clic vs visita.

    Senza entrare nel merito degli scostamenti e del perché si verifichino (posizionamento del codice di tracciamento nel sito, tempi di caricamento del sito, campionatura degli accessi al sito vs reali dati censuari etc), è bene essere consapevoli di tali differenze, per poter meglio dimensionare l’investimento.

    L’altro aspetto di fondamentale importanza è la valutazione dei risultati quantitativi, in termini di conversione: identificato l’obiettivo finale in Lead? Vendite? Tempo speso superiore a xyz minuti? Occorre capire quali strumenti hanno generato il ritorno migliore, calcolando di conseguenza il costo di conversione.

    Nell’esempio proposto, in termini di Costo per Visita del sito i due strumenti selezionati si equivalgono, ma poi con Google si ottiene un costo per conversione inferiore, andando a ribaltare l’ipotesi iniziale.

    Il Costo per clic è la prima metrica di valutazione della campagna, che va però letta unitamente ai costi seguenti: costo per visita, costo per lead o per vendita (quando previsti dal piano)

    Il Costo per clic è la prima metrica di valutazione della campagna, che va però letta unitamente ai costi seguenti: costo per visita, costo per lead o per vendita (quando previsti dal piano)

    Si tratta di un esempio ipotetico che vuole invitare a prendere in considerazione molteplici aspetti nella definizione del migliore piano per raggiungere uno specifico obiettivo, in un preciso momento dell’anno.

    Non è detto infatti che la campagna successiva permetta di replicare le stesse circostante: le ricerche potrebbero essersi saturate, i nuovi contenuti del sito ottenere una reazione diversa, i concorrenti potrebbero introdurre delle interessanti novità… e bisognerebbe rivedere nuovamente stime e risultati.

    E sui social? Come va l’engagement?

    Ho ottenuto 3000 interazioni grazie alla mia campagna. Sono tante o sono poche?

    Un numero preso da solo non ha alcun significato. Andrebbe come minimo considerato rispetto alla campagna precedente per chiedersi se sto facendo meglio o peggio. In entrambi i casi: perché? E comunque valutato rispetto ai concorrenti. Ci sono strumenti di Social Analysis come FanPageKarma.com che sono in grado di valutare chi sta ottenendo più engagement, sia in termini assoluti che relativi.

    Il risultato deve quindi essere: ho ottenuto 3000 interazioni, il 10% in più rispetto al passato, ma non ancora allo stesso livello dei miei concorrenti: ci interessa investire maggiormente per raggiungerli oppure vogliamo destinare il budget ad altre iniziative?

    Un esempio di analisi dell’engagement delle pagine Facebook attraverso FanPageKarma: NinjaMarketing ha registrato 13.203 interazioni nell’ultimo mese. Sono tante o sono poche? Rispetto a NinjaAcademy, che ne ha registrate 653, sono tante. Ma è il confronto giusto da fare? Probabilmente no! Occorre scegliere il nostro competitor o comunque un player a cui ispirarci!

    Un esempio di analisi dell’engagement delle pagine Facebook attraverso FanPageKarma: Ninja Marketing ha registrato 13.203 interazioni nell’ultimo mese. Sono tante o sono poche? Rispetto a Ninja Academy, che ne ha registrate 653, sono tante. Ma è il confronto giusto da fare? Probabilmente no! Occorre scegliere il nostro competitor o comunque un player a cui ispirarci!

    Come abbiamo visto, la novità del momento selezionata dai brand può mostrare una certa sensibilità e un dinamismo apprezzati dal pubblico. Occorre però assumere un punto di vista più ampio, per scegliere il mezzo più adatto e il budget più corretto per raggiungere risultati che devono essere più legati al marketing e alle vendita, piuttosto che alla vanità del singolo media planner!

     

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