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Search Engine Marketing: i consigli per ottimizzare le tue campagne

"Prima di cominciare a pensare alle parole che vogliamo comprare o agli annunci che pubblicheremo, bisogna ragionare sui dettagli della campagna" - Matteo Polli

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    Quest’articolo è stato scritto da Matteo PolliSEM Manager di Facile.it e Docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.

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    Il Search Engine Marketing o, per gli amici, il SEM, è uno strumento imprescindibile per chi vuole incrementare il numero di utenti del proprio sito e realizzare campagne pubblicitarie online altamente targettizzate. Ad aumentare il numero di caratteristiche che rendono il SEM molto interessante vi è la modalità di pagamento: questo strumento funziona puramente pay per click, si paga solo quando gli utenti cliccano le nostre inserzioni pubblicitarie.

    Differentemente da altri paesi, nei quali il peso dei motori di ricerca presenta distribuzioni diverse, in Italia è Google ad essere il principale sito al quale gli italiani si rivolgono quando cercano qualcosa: il 92% delle ricerche passa attraverso il motore di Mountain View.

    Sviluppato nel 2000, Google Adwords è migliorato anno dopo anno ed oggi permette di realizzare campagne search e display caratterizzate da un alto livello di personalizzazione senza rischiare di perdere in semplicità di utilizzo.

    Nonostante il predominio di Adwords, esistono altri strumenti parimenti efficaci ed efficienti per far in modo che i nostri potenziali utenti-clienti visualizzino le nostre inserzioni pubblicitarie quando effettuano ricerche online: è fondamentale riuscire a cogliere al meglio qualsiasi occasione di portare traffico qualificato al nostro sito. Tra i differenti strumenti a PPC, uno su tutti è certamente BingAds: strumento per gli inserzionisti dal funzionamento molto simile al prodotto di Google e che permette di mostrare i nostri annunci su pagine di risultati dei motori di ricerca Microsoft (bing.com) e Yahoo (yahoo.com).

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    Da ricordare sempre

    Come in tutte le cose, anche nel SEM esistono degli elementi imprescindibili che bisogna sempre avere presente:

    1. Ricordare quale sia il modello di business che abbiamo scelto per la nostra attività: non basta portare traffico ad un sito per avere successo, bisogna lavorare bene e con attenzione.
    2. Impegnarsi per ottenere il massimo dagli utenti che portiamo sul nostro sito, ogni utente che atterra sulle nostre pagine da un sistema pay per click, ci è costato qualcosa. Non buttiamo via soldi.
    3. Mantenere l’attenzione sulle conversioni: ogni utente che clicca un nostro annuncio deve sentirsi attratto naturalmente verso il motivo per il quale abbiamo realizzato il nostro sito (compilare un form, iscriversi ad una newsletter, acquistare un prodotto, etc.).
    4. Fare attenzione: i sistemi pay per click possono portare sia al successo che al fallimento. Bisogna fare sempre molta attenzione a ciò che si fa ed essere disposti a dedicare tempo, precisione e cura alle proprio campagne. Il rischio di spendere una fortuna per una disattenzione o leggerezza è in agguato, l’unico modo per scongiurarlo è essere sicuri di ogni operazione che si effettua sulla piattaforma.

    Push e Pull

    Le attività pay per click che si possono effettuare sono molteplici ma si possono differenziare in 2 macro-categorie: campagne search o display.

    La prima grande differenza tra i 2 tipi di annunci è l’approccio che si adotta nei confronti dell’utente: la pubblicità search è considerata “pull” mentre quella display è di tipo “push”.

    La differenza sta tutta nella modalità all’interno della quale gli utenti si trovano quando si imbattono nei nostri annunci pubblicitari: mentre negli annunci search l’utente visualizza una pubblicità come diretta conseguenza di una propria ricerca attiva, negli annunci display la pubblicità viene “buttata loro addosso” nelle più disparate situazioni (mentre si guarda un video, si leggono le mail, si naviga alla ricerca di un film per la serata).

    Avere in mente la differenza tra i 2 tipi di advertising ci può aiutare ad identificare e scegliere la corretta strategia per pubblicizzare il nostro brand o il nostro prodotto.

    Dovendo mettere in ordine le attività da sviluppare sceglierei di dare priorità ad una campagna di tipo search e poi, in un secondo momento, di realizzare dei banner e creatività da utilizzare per campagne display.

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    Chi ben comincia è…a metà account

    Per essere certi di lavorare in modo proficuo senza temere di spendere cifre eccessive ma, allo stesso tempo, portando traffico qualificato al nostro sito è necessario fare molto attenzione in fase di impostazione e strutturazione delle campagne.

    Prima di cominciare a pensare alle parole che vogliamo comprare o agli annunci che pubblicheremo, bisogna ragionare sui dettagli della campagna: località dove verranno mostrati gli annunci, tipologia di utenti che vorremo targettizzare e presenza sui vari dispositivi sono solo alcune delle impostazioni delle campagne di Adwords.

    La fase successiva nella realizzazione pratica di una campagna di Adwords consta nel definire chiaramente COSA e COME l’utente dovrà cercare per trovare la nostra inserzione. Una volta divise in aree logiche o tematiche le parole attorno alle quali ruota la nostra attività, sarà fondamentale realizzare una struttura in grado di riflettere le nostre scelte mantenendo una buona coerenza nel dividere i termini.

    Le parole chiave

    Nello scegliere i termini che genereranno la pubblicazione bisogna pensare al nostro utente tipo. Età, formazione, conoscenza dell’ambito all’interno del quale si opera e l’abitudine nel cercare online termini modifica sensibilmente il modo in cui gli utenti del web percepiscono la pubblicità e “interpretano” le inserzioni alle quali sono sottoposti.

    Impostando i gruppi di parole bisogna quindi riflettere sui termini di ricerca che andremo a targettizzare:

    • termini più appropriati e coerenti a identificare la nostra attività
    • termini tecnici
    • termini colloquiali
    • sinonimi
    • errori (grammaticali, logici, di scrittura)

    Importanza delle landing page

    Una volta creata la nostra campagne e scelti i termini di ricerca bisogna porre attenzione alla realizzazione della landing page, la cui qualità rappresenta uno degli elementi chiave del web advertising per 2 motivi: uno “economico” e l’altro legato agli utenti.

    La prima ragione per la quale la landing page ricopre un ruolo fondamentale è perché fa parte di un parametro fondamentale nel SEM: il punteggio qualità. L’importanza di tale valore numerico è strettamente correlata alla posizione che il nostro annuncio occuperà nella pagine dei risultati e al costo che pagheremo per ciascun click.

    Il secondo motivo è correlato all’usabilità: l’utente che atterra su di un sito deve essere in grado di riconoscere immediatamente quale sia l’elemento principale della pagina web e deve essere naturalmente portato a realizzare quello che abbiamo identificato essere l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria.

    La stessa attenzione va prestata sia per i siti desktop che per quelli mobile: è stato dimostrato come il 57% dei consumatori non sia propenso a raccomandare un brand con un sito mobile poco soddisfacente e come il 40% sia portato a muoversi verso un sito della concorrenza.

    Uno strumento alla portata di tutti!

    La conclusione che va sempre tenuta in mente è che tutti possono raggiungere risultati positivi utilizzando strumenti di PPC, l’importante è sempre prestare attenzione prima di attivare campagne e valutare in modo attento le potenzialità dello strumento per il nostro business.

    Attività commerciali o aziende differenti necessitano di tipologie di utenti eterogenee tra di loro, alcune di queste possono essere adatte a sfruttare traffico raccolto dal web tramite campagne pay per click, altre meno. Sta a noi avere la lungimiranza di analizzare i risultati delle nostre campagne e capire se il gioco valga la candela, se sia il caso di tirarci indietro oppure di stringere i denti e sfruttare al massimo le potenzialità del Search Engine Marketing.

     

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