L'assortimento oggi è l'ago della bilancia di molte delle nostre scelte. Facciamo la spesa, ad esempio, dove la varietà è più ampia; preferiamo un fruttivendolo piuttosto che un altro perché ci offre la frutta tropicale insieme a quella di stagione. Avere più di una scelta, insomma, può aiutare e spesso rassicurare, ma qual è il limite in cui la varietà diventa controproducente? Un’ampia scelta destabilizza l’utente o lo guida all’obiettivo?
Immaginiamo un discorso ipotetico che Mario (il nostro utente tipo immaginario) potrebbe fare nella sua mente, mentre procede nella scelta del suo prossimo acquisto.
"Ho deciso, mi compero una t-shirt, online questa volta, dato che sono insofferente ai negozi, dove l'esperienza di acquisto rischia di diventare deludente a causa di commesse annoiate o insistenti, che pretendono di modificare il mio gusto.
Google, invece, mi propone un'infinità di siti; scelgo il primo, non sono esperto di brand. Fantastico, il sito è sconfinato, mi offre di tutto: maniche corte, lunghe, taglie con dettagli come slim, large...
Che taglia devo scegliere? Cominciamo dal modello: collo tondo o a V? E il colore? Per questo è meglio chiedere a mia moglie. Insomma, deciderò. Troppe variabili, devo pensarci.
E poi forse non era nemmeno indispensabile. Vedremo".
L'acquisto per il momento è sfumato!
L'utente, il monitor e il mobile: come avviene la scelta di acquisto
Quanto tempo dedica una persona normale ad un acquisto online? Certo, dipende dal genere di acquisto. La ricerca di una vacanza, ad esempio, non può impegnarci meno di qualche mezz'ora. Ma acquisti di poco conto, acquisti d'impulso, quanto ci tengono davanti al monitor, magari del cellulare? Poco, non c'è dubbio, e mai poco abbastanza.
Impazienti? Sì, ammettiamolo, siamo quasi tutti così, soprattutto quando navighiamo da mobile.
Se secondo un approccio tradizionale, tipico delle vecchie scuole di marketing, maggiore è la gamma di variabili, maggiori sono le probabilità di incontrare i gusti del potenziale cliente, oggi non possiamo più considerare sempre valido questo presupposto.
Questa logica ineccepibile può applicarsi (forse) ancora nei negozi fisici, dove una commessa volonterosa e appassionata non esita a mostrarci tutti i capi che ha in negozio, creando così un piccolo credito emotivo: ho lavorato per te, non deludermi!
Ma noi siamo di fronte ad un monitor che non ha sentimenti, ma un’interfaccia. Già, in Italia siamo abituati a sottovalutare l’importanza dell’interfaccia. La velocità di accesso, la comprensibilità delle descrizioni, l’essenzialità del linguaggio, la dinamicità del sito e la logica dei percorsi.
Cosa conta in un eCommerce, dal punto di vista dei tuoi potenziali clienti
Quanti siti italiani rispettano le regole fondamentali dell’eCommerce e dell'UI Design? Per mia esperienza pochi, anche se ammetto che stiamo migliorando.
La domanda dovrebbe essere: che cosa determina il successo di un sito di eCommerce? Il prodotto o servizio che si vende, ovviamente. Ma a parità di proposta, perché un sito ha successo ed un altro no? L’interfaccia, la velocità di navigazione e - sostengo io - la limitazione delle scelte. La sensazione inespressa che qualcuno abbia lavorato per me, escludendo le variabili che mi avrebbero creato indecisione.
Non è vero, infatti, che tutte le persone hanno gusti definiti, anzi, spesso è vero il contrario. Una proposta limitata, molto limitata, magari unica è statisticamente più efficace di una proposta molto ampia. Un eCommerce che mi fa capire che cosa mi propone in pochi secondi offre maggiori possibilità di concludere la vendita di un sito vastissimo che mi fa navigare per molto tempo.
Ti racconto un'esperienza, stavolta reale e non immaginaria, per capirci meglio.
Avevo delle fotografie di cui mi sarebbe piaciuto avere una stampa. Quindi, solito giro di siti e domande: dimensioni? Carta lucida? Opaca? Tela? Devo decidere e anche io, come il nostro amico immaginario Mario, rimando. Se qualcuno m’avesse proposto una soluzione “pensata” e pochissime alternative forse avrei concluso l’acquisto.
È così anche con i libri fotografici ordinabili on line (sono appassionato di fotografia) ormai ce ne sono molti ma mi mettono in imbarazzo quando mi chiedono il peso della carta: 100gr.o 135gr.? Magari 170…Lucida o opaca? O premium? (sic!) Mi deprimo e mi chiedo: sono più esperti loro o io, al mio primo libro? Possibile che non ci sia qualcuno in grado di decidere che un libro da 20 pagine sia meglio stamparlo in carta da 200 gr., mentre per uno da 200 pagine è più appropriata carta da 150gr.?
Una scelta studiata ed essenziale, per accompagnare all'acquisto
Insomma, la professionalità dei venditori si manifesta spesso con scelte precise, studiate, essenziali, presentate in modo da sfruttare i pochi minuti di attenzione che l'utente vuole e può riservare all'acquisto. No, non si tratta di pigrizia o di scarsa varietà della scelta.
Al contrario, questo tipo di approccio ci fa capire che il fornitore ha pensato proprio a noi. Ha lavorato, progettato, provato ed è arrivato al meglio, secondo le sue competenze ed esperienza, certo maggiori delle nostre.
La rete non concede spazio a commesse convincenti, a esperienze tattili, a pressioni emotive. Ci sono solo l'utente e il monitor, a cui vorrebbe dedicare meno tempo possibile. Infine, meno deve pensare, perché altri l'hanno fatto per lui, più semplice e veloce sarà l'acquisto.
Vale per tutto? Difficile a dirsi. In termini assoluti lo escludo, ma la storia ci insegna che il successo è frutto di un click, due, tre...
