Marketing

Il CMO è morto, lunga vita al CGO: il caso Coca-Cola

Lo storico CMO global verrà sostituito da un Chief Growth Officer, a testimonianza dell'attenzione aziendale ai consumatori e alla crescita

Carol Frer

Marketing & Insights Consultant

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Ti sarai accorto che da qualche tempo abbiamo cominciato ad introdurre la figura del Growth Hacker e come sia destinata ed essere una professionalità chiave non solo per startup e aziende nell’ambito tech, ma anche per aziende consolidate e operanti nel fast moving.

Ebbene questo fenomeno di diffusione della figura professionale sembra essere in pieno corso.

Cambiamenti nella leadership Coca-Cola
Con una nota di pochi giorni fa, in cui si anticipavano diversi cambi di poltrona ai vertici aziendali, Coca-Cola ha annunciato di aver eliminato il ruolo del Chief Marketing Officer e aver istituito un nuovo ruolo: il Chief Growth Officer.

La figura – che verrà ricoperta da Francisco Crespo – si occuperà di marketing, strategia commerciale e manterrà un occhio di riguardo per i consumatori e l’innovazione.

Ma se anche Coca-Cola – il brand per eccellenza, costruito su anni di marketing – ha eliminato il CMO, cosa significa questo per il futuro di questa funzione?

Il paradosso di Coca-Cola

Marketing Week ha ben riassunto il paradosso di Coca-Cola: da una parte le ricerche di mercato suggeriscono che la forza del brand e la predisposizione dei consumatori nei suoi confronti sono significativamente in crescita, ma dall’altra le vendite sono andate progressivamente diminuendo.

Ecco il fatturato annuo Globale di Coca-Cola dal 2009 al 2016:

Fatturato Coca-Cola

Fonte: Statista

Se i massicci investimenti in comunicazione sono serviti a scaldare i cuori dei consumatori nei confronti della bevanda, non sono stati sufficienti a stimolare un consumo maggiore o più frequente, come testimonia il progressivo calo dei volumi, che negli ultimi 5 anni sarebbe passato da 48 a 44,3 miliardi di dollari, cifre importanti, ma che rappresentano un’erosione che raggiunge quasi l’8% . Insomma: “non di sola pubblicità vive il mercato”.

La stessa tensione tra CMO orientato alla pubblicità vs CGO votato alla crescita si può cogliere nel messaggio del CEO di Coca-Cola James Quincey che, ringraziando l’uscente CMO de Quinto per i suoi meriti nello sviluppare le pubblicità e identità del marchio, sottolinea come il nuovo CGO abbia però un “chiaro compito di guidare la crescita globale”.

Il lecito dubbio è quindi: il CMO invece non aveva come scopo l’aumento delle vendite?

Il marketing sta perdendo il suo market?

Finché i marketers continueranno a posizionarsi come esperti in pubblicità, posizionamento di marca, millennials e nelle ultime mode passeggere del digital – anzichè essere alla guida della crescita – vedremo sparire altri CMO.

Thomas Barta – Esperto di marketing leadership

Secondo uno studio condotto dalla società di recruiting Russell Reynolds, le funzioni che più comunemente sono coperte dal CGO includono il marketing, l’innovazione, gli insights e R&D e la totalità dei CGO avrebbe un background nel marketing.

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Ma perché quindi sostituire un CMO con un CGO?

La risposta andrebbe ricercata nel desiderio di abbattere le gerarchie e i silos funzionali, in modo da velocizzare i processi e permettere la contaminazione delle idee. Per permettere questo, il Chief Growth Officer risponde direttamente al CEO, e nel caso di Coca-Cola pare proprio che il marketing riporterà al CGO.

CGO responsabilità

In un certo senso il CGO sarebbe una sorta di “apprendista CEO”. È però altrettanto chiaro che il comandante che sa guidare le truppe attraverso un campo minato, lo saprà fare con maggiore semplicità anche attraverso un bel prato fiorito. Allo stesso modo le competenze del Growth Officer sono altamente trasferibili e ogni marketer che voglia essere future-proof non può permettersi di ignorarle.

Identikit del Chief Growth Officer

identikit del chief growth officer

Un CGO che si rispetti possiede le seguenti caratteristiche (che anche tu dovresti sviluppare):

  • È un cercatore d’oro: il compito del Chief Growth Officer è trovare soluzioni che possano apportare una crescita significativa del fatturato. Con questo obiettivo in mente il CGO andrà a cercare best practice non solo nei posti “ovvi”, ma scandaglierà azienda e mercati in modo olistico, per scovare sacche di eccellenza e nuove opportunità fuori dal terreno battuto, ad esempio cogliendo spunti da altre categorie merceologiche o da processi interni trasferibili in altri dipartimenti.
  • Ascolta i consumatori: per crescere bisogna avere consumatori disposti ad acquistare e per questo, ancor prima di sviluppare pubblicità persuasive è fondamentale avere un prodotto/servizio che risponda a dei bisogni reali. Il CGO deve avere il consumatore al centro, conoscerne gusti, bisogni e pain points, deve sapere utilizzare gli insights in modo non descrittivo ma “creativo”, cioè orientato alla creazione di nuove soluzioni che offrano risposta alle necessità in continua evoluzione dei propri clienti.
  • È un provocatore: il CGO deve per definizione essere orientato all’innovazione e anticipare le esigenze dei consumatori, per permettere alla propria azienda il first mover advantage quando identifica del “blank spots”, delle opportunità del mercato. Questo può anche significare farsi paladini di un’idea di prodotto o servizio dall’alto potenziale, ma che deve essere ancora sviluppato. Per questo il Chief Growth Officer ha un buon tasso di provocazione e propensione al rischio nel proprio DNA
  • Abbatte le barriere e unisce: il CGO è in grado di relazionarsi con diversi dipartimenti e funzioni aziendali ed unirle in una mission comune, per creare nuove sinergie in grado di fornire alla propria azienda opportunità di lungo periodo.
  • È agile: il CGO deve essere in grado di identificare modi per prendere le decisioni in modo fluido e veloce, prendere rischi calcolati e innovare con risorse limitate e processi snelli.
  • Conosce il proprio business: per essere in grado di abbattere le barriere interne all’azienda e posizionarsi come un interlocutore credibile è importante che conosca il settore, i processi ed il mercato di riferimento.

Il tempo rivelerà quante di queste caratteristiche possiede Francisco Crespo. Nel frattempo vi invitiamo ad approfondire la figura del Growth Hacker con il Corso in Growth Hacking & Performance Marketing di Ninja Academy (Formula Online + LAB)!

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