Poco più di un anno fa Coca-Cola presentava la nuova strategia marketing globale 'One Brand' che, per la prima volta raggruppava tutti i differenti marchi dell’azienda (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, nella campagna creativa globale Taste the Feeling.
Oggi il brand annuncia una nuova era per Coca-Cola, un'evoluzione fondata sulla responsabilità delle aziende di rispondere alle esigenze dei consumatori e che segue quattro direttive: riduzione dello zucchero, ampliamento della gamma di prodotti, confezioni in formati ridotti e informazioni sempre più chiare e accessibili.
In 130 anni di storia (di cui 90 in Italia) l’azienda non ha mai smesso di evolversi, adattando la sua strategia di crescita e il suo modello operativo ai gusti e alle abitudini di acquisto, in continuo cambiamento.
“Essere nella quotidianità di così tante persone, significa avere un dialogo con tutti e ci impone l’obbligo di ascoltare le necessità di ognuno, per crescere e cambiare di pari passo con la società in cui operiamo e con i gusti e le esigenze dei nostri consumatori. Lo abbiamo sempre fatto, ma ora è tempo di dare un’ulteriore accelerata in questa direzione”, spiega Evguenia Stoitchkova - Direttore Generale Coca-Cola Italia.
L'obiettivo di Coca-Cola è essere una Total Beverages Company, e offrire ai consumatori una gamma più ampia possibile di prodotti. Sono già 400 i prodotti che l'azienda vende in 207 Paesi, 26 sono quelli commercializzati in Italia, un terzo di questi sono a nullo o basso contenuto calorico.
Anche in una multinazionale come Coca-Cola, non si pensa globale, ma locale. L’Italia ha dimostrato di essere un mercato particolarmente sensibile all'esigenza di diminuire il consumo di zuccheri: tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno.
Sulla base di questa esigenza nasce Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie, un prodotto pensato proprio per venire incontro ai gusti locali.
“Con l’introduzione nel 2016 di ‘Taste the feeling’, la campagna marketing a supporto della strategia ‘One Brand’, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico” dichiara Annalisa Fabbri – Direttore Marketing di Coca-Cola Italia. “L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo”.
Il collante di queste iniziative è l'impegno a informare correttamente i consumatori, anche grazie a una politica di etichettatura trasparente. Coca-Cola è stata la prima nel settore del beverage a introdurre già 10 anni fa di propria iniziativa nuove informazioni nutrizionali più complete.
“Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe – la nostra associazione di categoria – e secondo le indicazioni di Unesda”, conclude Annalisa Fabbri.
