Content marketing e content strategy.
Il primo è un termine affascinante che gli esperti di marketing sussurrano alle orecchie degli imprenditori quando è il momento di acquisire clienti e aumentare la percezione che essi hanno dell'azienda: per farlo, è tempo di produrre contenuti di qualità per i clienti e renderli fruibili.
La seconda rappresenta la pianificazione, la gestione dei contenuti affinché essi siano valorizzati da un insieme coerente. Si tratta di ordinare belle parole per comporre una lirica, disporre suoni gradevoli in una melodia.
Dunque, come si generano e strutturano contenuti di valore comunicando correttamente e differenziandosi dai competitor?
Il Content Marketing Institute lo ha chiesto ad Adidas, che ha recentemente lanciato la piattaforma gameplan-a.com.
Focus
Quando si scrive, la prima tentazione è quella di farlo per tutti: strategia appropriata per il quotidiano, non per una comunicazione corporate.
Adidas potrebbe dedicare Gameplan A a tutti gli sportivi, e invece punta a "creatori e menti imprenditoriali con il cuore di un atleta", fornendo un primo, prezioso spunto:
"Per rimanere rilevante, il nostro contenuto deve diventare molto più focalizzato" - Frank Thomas, Adidas Senior Manager of Content Strategy
Le ricerche, da cui una content strategy deve sempre muovere i primi passi, hanno evidenziato tre aree di interesse nell'audience potenziale: affari, sport, stile di vita. I contenuti pubblicati sulla piattaforma, dunque, si muoveranno entro questi tre vertici.
Avere un gruppo target ben definito e una content strategy rende il nostro lavoro più facile perché ci dà un focus - Kristen Keck, Adidas Senior Director of Content Strategy and Creation
In questo modo Adidas sa quali sono i temi che interessano maggiormente i potenziali clienti e cerca di attrarli, evidenziandone le affinità con i valori aziendali. In questo modo, il pubblico include non solo da chi si muove entro queste tre aree, ma anche coloro che aspirano ad entrarvi e potranno trovare in Gameplan A un punto di riferimento.
Fiducia
Attenzione però a non astrarre dalle meccaniche del settore merceologico di appartenenza: nel caso di Adidas, permane un approccio product based.
Le persone vogliono ancora sapere quando uscirà l'ultimo modello di scarpe e dove acquistarlo, ma c'è di più. Le scelte dei consumatori sono spesso guidate dall'affinità delle aziende e dei prodotti con il loro stile di vita. Per questo una corretta content strategy contribuisce a creare un elemento indispensabile per continuare a comunicare un brand: la fiducia.
Siamo focalizzati sul liberare il pieno potenziale del nostro seguito invece di inseguire ciecamente nuovi follower. - Frank Thomas, Adidas Senior Manager of Content Strategy
Adidas punta principalmente a rafforzare il rapporto con gli utenti acquisiti, ottimizzando i contenuti e coinvolgendo influencer e famosi sportivi in processi di co-creazione.
Si instaura dunque un circolo virtuoso, poiché per comunicare efficacemente che "attraverso lo sport abbiamo il potere di cambiare le nostre vite", tutti gli impiegati di Adidas si identificano in questo statuto e lo fanno proprio, "alimentando coloro che si alimentano di sport".
Content Creation Journey
Per il team editoriale, parte di questo circolo virtuoso consiste nel percorso che i contenuti compiono prima di essere pubblicati:
- GamePlan A DNA: l'argomento fa vivere ai lettori la sensazione sottesa in ogni articolo di "alimentare il proprio spirito grazie allo sport"?
- Mega Theme: quali temi tocca l'argomento? Sono rilevanti per il target? Come si allacciano a valori Adidas? Idealmente, una storia è incentrata su un solo "mega-tema", ma possono esserci eccezioni.
- Trigger: quale "innesco" porta le persone a condividere la storia? Si tratta di qualcosa che i lettori giudicano importante per migliorare la propria vita o che rappresenta ciò che desiderano essere.
- Category: categorizzare aiuta a organizzare e a rendere i contenuti reperibili.
- Content Guide: l'ultimo passo è una checklist degli elementi dell'articolo in base alle linee guida interne: tutti i termini sono scritti come da convenzioni? Le immagini sono appropriate? Il titolo rispetta gli standard SEO? E via dicendo.
Dopo la pubblicazione, inevitabile, giunge il momento dell'A/B testing: è solo sperimentando che si può perseguire un miglioramento continuo che può portare, nel lungo termine, a delle variazioni nei punti sopra esposti.
La content strategy è del tutto simile a un programma di allenamento: bene organizzato ma suscettibile a cambiamenti per puntare ad un continuo miglioramento della struttura, sia essa quella del corpo o della community.
