Expo Milano 2015: analizziamo il volto digital dell’evento [ANALISI – Parte 1]

La strategia comunicativa di Expo è efficace su tutte le piattaforme e i canali digitali utilizzati?

Eufemia Scannapieco

Digital& Social Media Strategist

Manca pochissimo all’inaugurazione di Expo Milano 2015, l’Esposizione Universale sull’alimentazione e la nutrizione che l’Italia ospiterà dal primo maggio al 31 ottobre 2015.

Una delle più grandi sfide che ha contraddistinto sin dai primi preparativi questo grande evento, ha riguardato la capacità di saper comunicare l’ampiezza del progetto attraverso il web e i social network sensibilizzando l’attenzione verso il delicato tema scelto, quello della nutrizione, e riuscendo a declinarlo su piattaforme e canali diversi.
Facciamo il punto sulla presenza digital dell’evento per capire come sta comunicando nel mondo 2.0 a pochi giorni dalla resa dei conti.

Expo Milano 2015 sarà la piattaforma di un confronto di idee e soluzioni condivise sul tema dell’alimentazione, stimolerà la creatività dei Paesi e promuoverà le innovazioni per un futuro sostenibile.

Partiamo dalla presentazione riportata sull’official site http://www.expo2015.org/ per sottolineare come tutta la comunicazione punti a valorizzare l’avventura dell’Esposizione universale in termini di collettività e partecipazione popolare: Expo Milano 2015 rappresenterà l’occasione per riflettere e confrontarsi sui diversi tentativi di trovare soluzioni alle contraddizioni del nostro mondo.

Il payoff scelto “Nutrire il pianeta, energie per la vita” come tema al centro della manifestazione rappresenta il filo logico che attraversa tutti gli eventi organizzati sia all’interno sia all’esterno del sito espositivo e racchiude una premessa alla base di ogni tipo di crescita e di sviluppo economico. Questo processo partecipativo teso a coinvolgere attivamente attorno a un tema di massima rilevanza, si focalizza su un concept comunicativo tematico, sostenibile, tecnologico e incentrato sul visitatore.
Vediamo come viene declinato tale concept dalla brand identity all’official site.

Brand identity: le scelte fatte in materia di logo e soluzioni tecnologiche

Un segno di luce e di vita in cui tante energie, simbolizzate dai colori, s’incontrano e si moltiplicano in una Expo che unisca saperi diversi per nuove soluzioni di vita. (Andrea Puppa)

Il logo, scelto attraverso un concorso e opera del designer Andrea Puppa, apre a molteplici interpretazioni e riflessioni. I tre colori primari che lo compongono si incontrano e si fondono dando vita a diverse sfumature. Nell’unicum visivo nato dalla sovrapposizione di lettere e numeri, gli effetti cromatici s’intrecciano in una forma inedita, psichedelica, estrosa. Il logo è creativo, fantasioso, morbido.
Il font è contraddistinto da un segno efficace e lineare che irrobustisce il visual molto colorato. Il carattere scelto è Museo Sans geometrico ma particolarmente versatile.

La pulizia formale e l’aspetto contemporaneo che contraddistinguono l’identità del marchio, vengono mantenuti anche nella strutturazione e creazione visiva del sito ufficiale.

Il sito apre con un slider che dà visibilità, con visual e titoli impattanti, ai topic principali strutturati anche nelle voci del menù di navigazione primario: Cos’è, Esplora, Partecipanti, News, Eventi, Partner, Progetti.

Sulla destra dello slider il countdown impostato sul quantitativo di giorni mancanti alla data dell’avvio ufficiale dell’evento; la call to action per la vendita dei biglietti e il box dedicato all’applicazione che permette di vivere un virtual tour di Expo Milano 2015. Questa innovativa app riproduce modelli tridimensionali delle strutture esterne dei padiglioni, aggiornando costantemente con immagini 3D e proponendo esposizioni online, video interviste e approfondimenti sulla cultura alimentare nelle diverse regioni del mondo.

Nella parte centrale del layout vengono esplose le sezioni dedicate a tutte le news e approfondimenti; i progetti e i programmi del palinsesto; la mappa esplorativa e la presentazione dei numerosi partecipanti. Una carrellata di argomenti e curiosità per aggiornare costantemente i visitatori e mantenere una comunicazione partecipata attraverso una serie di contenuti che raccontino giorno dopo giorno come Expo si sta preparando all’apertura.

Sul footer infine si apre la mappa generale con tutte le aree di navigazione, tra cui le disposizioni generali, l’assistenza e la sostenibilità.

Il sito è inoltre ottimizzato per la navigazione mobile; è disponibile in italiano, inglese e francese. La navigazione è immediata, rapida e intuitiva per i visitatori e viene facilitata anche dalla grafica essenziale adottata e dai colori scelti per evidenziare i percorsi, i servizi online e le funzionalità più avanzate dedicate all’interazione.

Nell’ottica di veicolare in maniera capillare il progetto, Expo Milano 2015 ha previsto diverse soluzioni tecnologiche avanzate. Oltre al sito istituzionale e la piattaforma per la visita virtuale, sono stati realizzati:

  • il magazine di approfondimento ExpoNet per raccontare le tematiche relative alla consapevolezza sul cibo;
  • la community Expo worldrecipes, un ricettario online aggiornato grazie al contributo di blogger e fonti referenziate, il cui esito sono 45 mila ricette in italiano e 130mila in inglese;
  • diverse App ufficiali nate per facilitare la consultazione in mobilità e approfondire i contenuti relativi ai paesi partecipanti, ai cluster, alle aree tematiche favorendo la “visitor experience”.

E sui social media, come si muove Expo Milano 2015?

Le potenzialità comunicative che le reti sociali più popolari offrono, sono sfruttate e ottimizzate nella strategia comunicativa elaborata. Gli account attivati su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest vantano numeri cospicui in termini di follower e fan.

  • Facebook: 1.231.271
  • Twitter: 437.000
  • Instagram: 62.700
  • Pinterest: 10.665
  • Linkedin: 42.778

In tutti i profili social dal punto di vista grafico la comunicazione è molto curata. Per quanto riguarda i contenuti, su Facebook generano interesse i post che elencano alcune attività collaterali all’Expo e i post che veicolano le bellezze del nostro Paese, mentre in Twitter l’interazione è meno frequente. Facebook viene usato come medium con l’obiettivo di comunicare con i clienti; Twitter come piattaforma per relazionarsi con gli stakeholder; su Instagram ci sono due account, uno di Expo 2015 e uno che si chiama Expovintage.

La filosofia che sta alla base della strategia social è molto open e mira alla comunicazione partecipata dando la possibilità all’utenza di esprimersi su più fronti. In questo senso è stato predisposto un minisito dedicato alla dimensione social in cui oltre alle pagine social attive, tra i progetti del Team Social Media viene curato un social media hub, un grande wall multicanale che porta in primo piano tutti i protagonisti dell’Esposizione Universale. Un dialogo tra oltre 200 account in sinergia e interazione con la community.

La strategia comunicativa sui canali social viene presentata in uno dei documenti sfogliabili sull’account ufficiale Slide Share.

Campagne di comunicazione integrata di Expo Milano 2015

La strategia alla base del piano di comunicazione declinato sui diversi canali promozionali mira a valorizzare l’Expo e farlo diventare con orgoglio la vetrina di un Paese che ha voglia di rialzarsi, di reagire alla crisi puntando sulle proprie eccellenze.

…il mondo che si sta preparando ad incontrare il mondo.

Expo Milano 2015. Il tuo giro del mondo”: è lo slogan della nuova campagna di comunicazione lanciata sulle principali emittenti televisive e radiofoniche nazionali a partire da domenica 5 aprile. Si intende raccontare la visita a Expo Milano 2015 come un viaggio irripetibile tra i saperi e sapori del mondo, in cui le persone potranno scoprire, scambiandosi conoscenze ed esperienze, oltre 140 paesi in un unico luogo. La pianificazione mediatica prevede una campagna radiofonica con spot da 30’’, trasmessa sulle principali emittenti nazionali e una strategia digitale che interessa i più importanti siti dedicati all’informazione e ai viaggi oltre che sui canali social di Expo Milano 2015 e sul canale ufficiale YouTube.

Conclusioni

Dall’analisi emerge una strategia chiara, tesa a comunicare con semplicità e immediatezza ogni aspetto dell’evento, in modo da incuriosire l’audience verso l’esperienza partecipativa e fornire, in maniera funzionale e in chiave consumer, le informazioni e i servizi per partecipare all’evento stesso.

Gli oltre 20 milioni di visitatori avranno usufruito degli strumenti tecnologici messi a disposizione per l’acquisto dei biglietti e la ricerca di informazioni sulla location? E dalla Cina come valutano la comunicazione dell’evento? La nostra analisi sull’Expo Milan 2015 continua in un nuovo post. Stay Tuned con la seconda parte dell’articolo, di prossima uscita!

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