Ecco cosa ha imparato il marketer che ha analizzato 2000 cervelli [INTERVISTA]

Martin Lindstrom, esperto internazionale di neuromarketing, ci parla di crisi, pubblicità subliminale e Candy Crush Saga

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Guru mondiale del brand, brand futurist e consulente di noti marchi come McDonald’s, American Express, Nestlé, Procter&Gamble, Microsoft. Martin Lindstrom è considerato “una delle 100 persone più influenti al mondo” ed è un esperto di neuromarketing.

Martin ci ha dedicato qualche minuto per raccontarci le sue ultime ricerche e parlarci del suo lavoro.

Le aziende chiedono i tuoi consigli per lanciare nuovi marchi o rilanciare quelli in crisi. Quale di questi due scenari consideri più impegnativo oggi?

So che suona strano, ma mi piace lavorare con i marchi che stanno affrontando una crisi. La ragione principale è che nel 90% dei casi riusciamo a superarla. La gioia di risollevare le sorti delle aziende, aiutare le persone il cui lavoro è in pericolo, e vedere i fondatori e i proprietari sorridere non ha prezzo.

In Brandwashed, riveli come i marchi manipolano i consumatori ad acquistare i prodotti. Significa che Vance Packard aveva ragione?

Aveva proprio ragione. Eppure, per dimostrare di aver ragione ha manipolato alcuni dei dati. Il che è ironico perché non era necessario che lo facesse – bastava aspettare e avrebbe condotto il tipo di studi che siamo in grado di condurre oggi (come l’utilizzo di fMRI), la prova sarebbe stata chiarissima.

In Buyology, spieghi le motivazioni psicologiche che stanno dietro i nostri acquisti. Mi puoi dire perché continuo a dare i miei soldi a Candy Crush Saga?

Si può incolpare un’area nel cervello chiamata Nucleus Accumbens – chiamato anche il nostro posto del “desiderio”. Qui è dove si genera e si mantiene la dipendenza. Numerosi studi recenti hanno esplorato perché Candy Crush è così coinvolgente e tutti hanno concluso che la ragione principale è che il gioco si adatta costantemente al tuo livello di performance assicurando che tu sia sul punto di ottenere una ricompensa – la sensazione di aver conquistato il gioco – poi il gioco regola il livello successivo leggermente in modo da sfidarti di più. Quel tic tac ci fa sentire sfidati in quanto esseri umani e quindi continuiamo a giocare.

I marketer sono bugiardi cronici o narratori eccezionali?

Entrambi – alcuni sono narratori eccezionali, la maggior parte sono narratori medi e alcuni sono bugiardi cronici.

Puoi darci un’anteprima della tua ricerca di neuromarketing? Che cosa hai scoperto analizzando 2.000 cervelli?

Abbiamo imparato che:

La pubblicità subliminale funziona davvero.

– Che il ruolo del logo è cambiato – infatti alcuni dei più potenti messaggi di marca non hanno più bisogno di un logo, ma hanno bisogno “simboli indiretti”.

– Quanto più si utilizzano i sensi quando si costruisce un marchio, più potente è il messaggio

– L’inserimento di prodotti funziona solo se fatto in un contesto.

– Le avvertenze sanitarie sui pacchetti di sigaretta hanno l’effetto contrario.

Sei un brand futurist. Se davvero puoi prevedere il futuro, mi puoi dire chi vincerà nel lungo periodo, Apple o Samsung? Che cosa accadrà ai Google Glass? Coca-Cola rivelerà la sua ricetta segreta?

Apple o Samsung: entrambi – proprio come ci sono diverse marche automobilistiche top, lo stesso avverrà nel caso di beni elettronici.

I Google Glass  falliranno a breve termine – ma sopravviveranno in un contesto professionale su lungo termine.

La ricetta segreta della Coca-Cola è già stata rivelata, eccola:

Estratti fluido di Coca: 3 dram USP
Acido citrico: 3 once
Caffeina: 1 once
Zucchero: 30 (quantità non chiara)
Acqua: 2.5 galloni
Succo di lime: 2 litri, 1 quarto
Vaniglia: 1 once
Caramello: 1.5 once (o più per il colore)
Ingrediente segreto 7x (utilizzare 2 once per 5 galloni sciroppo)
Alcol: 8 once
Olio di arancio: 20 gocce
Olio di limone: 30 gocce
Olio di noce moscata: 10 gocce
Coriandolo: 5 gocce
Neroli: 10 gocce
Cannella: 10 gocce

Fonte: TIME magazine 2011