L'esperimento
L'importanza delle recensioni online nel settore turistico è sotto gli occhi di tutti. Online Travel Agency, meta-motori di ricerca e siti di valutazioni e consigli influenzano le scelte dei viaggiatori ed offrono una preziosa visibilità globale alle strutture alberghiere e agli alloggi extra-alberghieri.
Quantificare questa importanza, tuttavia, è spesso difficile.
TrustYou e Donna Quadri-Felitti, accademico e professore associato presso la New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Turismo, hanno condotto un esperimento per misurare l'effetto che le recensioni online hanno sui prezzi delle strutture alberghiere ed i tassi di conversione al momento dell'acquisto. Questo studio, primo del suo genere, utilizza motori di prenotazione simulati e tecnologia di mappatura termica allo scopo di tracciare il processo decisionale degli internauti.
Il panel di riferimento comprende 513 inglesi adulti, uomini e donne, che hanno viaggiato almeno una volta negli ultimi 12 mesi, per svago o per lavoro: sono stati chiamare a scegliere quale hotel prenotare tra 3 strutture fittizie, presentate in 4 diversi scenari con con diverse combinazioni di prezzo e qualità delle recensioni.
I risultati così ottenuti confermano che i giudizi dei viaggiatori influenzano il processo di prenotazione in modo deciso, contribuendo a determinare il tasso di conversione e il prezzo che l'utente è disposto a pagare.
L'esito
Dall'analisi dei dati, emerge che:
- A parità di prezzo, i viaggiatori sono 3,9 volte più inclini a scegliere un hotel con un alto punteggio totale nelle recensioni online.
- Negli scenari in cui i prezzi degli alloggi più votati sono aumentati, i viaggiatori si sono rivelati comunque propensi a prenotare tali strutture, purché tale incremento risulti proporzionato al valore delle recensioni.
- L'hotel meglio recensito ha ottenuto complessivamente la maggioranza dei click delle 4 simulazioni, segnalando però una lieve inversione di tendenza mano a mano che i suoi prezzi si sono discostati dalla media dei concorrenti.
- Quando gli è stato esplicitamente chiesto, il 76% dei viaggiatori ha affermato di essere disposto a pagare una somma maggiore per un hotel con un alto punteggio nelle recensioni. In media, i viaggiatori pagherebbero 5-9% in più per un hotel con un punteggio più alto recensione 5%.
Le conclusioni, il rapporto tra recensioni e prezzi
Il volume delle opinioni online continua a salire e questi user generated content diventano sempre più importanti nelle decisioni di prenotazione viaggiatori, influenzando i tassi di conversione e la percezione dei prezzi. Questo accade perché il fattore che più suscita la fiducia dei consumatori è il passaparola, reale ma anche digitale.
I risultati della ricerca devono tuttavia essere considerati alla luce di tre filtri:
- Il posizionamento della struttura nella pagina dei risultati: una ricerca di C.K. Anderson del 2012 afferma che le possibilità di una struttura di essere scelta dagli utenti cala dell'11,5% per ogni posizione persa nel ranking.
- La qualità dei contenuti: testi e foto possono influenzare il pubblico sia razionalmente che emotivamente; come si suol dire: "content is king".
- I fattori offline: le caratteristiche di una struttura non vanno dimenticate. "Location, location location", dicono negli USA, per non parlare della valorizzazione dei servizi offerti.
Ciò che paga (e genera recensioni positive) è offrire una qualità percepita proporzionata alle proprie possibilità, e mantenere questa tacita promessa una volta incontrato il cliente.
Un suggerimento extra? Eccolo, direttamente dal Tripbarometer di Settembre: relazionarsi con il cliente, iniziare a raccontargli una storia, la sua, ancor prima che arrivi a destinazione, sfruttando l'euforia ingenerata dall'imminente viaggio.
