Marketing ed emozioni: cosa rende una pubblicità di successo?

Tutto ciò che noi crediamo frutto di una scelta razionale è invece dettato da emozioni ancestrali. Saperle sfruttare porta alla creazione di campagne pubblicitarie di successo

Roberta Leone
Roberta Leone

Communication Executive & Copywriter

Marketing ed emozioni

Tutti i processi decisionali umani avvengono in primis a livello inconscio ed emozionale. Per essere, quindi, dei veri “manipolatori d’emozioni”, degli esperti nei collegamenti emotivi, bisogna conoscere il reale e archetipico significato celato dietro ad ogni immagine. Al contrario, sarebbe solo come partecipare ad un gioco del quale non si conoscono le regole: la vittoria è improbabile o fortuita.

Conoscere le emozioni e saperle sfruttare porta alla creazione di campagne pubblicitarie di successo.

Le emozioni veicolano le azioni: “Fight or Flight?”

Fight or Flight

Le emozioni sono processi inconsci automatici atti a rilevare e rispondere a determinati stimoli, guidandoci rapidamente ad allontanarci dai pericoli o a rilevare delle possibilità senza doverci fermare a pensare. Il cervello umano si è evoluto in modo da essere sempre pronto a “lottare o scappare” dalle situazioni.

Il paradigma “Cuore vs Cervello” è quantomai fuorviante: le emozioni umane basilari sono molto lontane dall’essere esclusivamente caldo/sicuro o negativo/repellente. La natura non ci spinge ad amare o ad odiare ma, essendo il soggetto umano un essere pensante e prevalentemente sociale, siamo portati a proteggere tutto ciò che ci sta a cuore: i nostri parenti, la nostra tribù, noi stessi.

Ogni consumatore – da leggere anche come ogni essere umano – dispone quindi di determinati processi automatici di attenzione, di consapevolezza e di particolari risposte emotive a determinati stimoli.

Quando i brand riescono, sapientemente e abilmente, a innescare determinate risposte emotive possono non solo salire alla ribalta del mercato ma anche a plasmare la cultura a loro favore.

Per dimostrare come le risposte emotive siano prese totalmente a livello inconscio analizzeremo, sotto la lente delle neuroscienze, vi presentiamo alcune pubblicità brillanti e di grande impatto che hanno fatto leva su emozioni archetipiche.

Modelli interrotti

I brand rientrano a pieno titolo in quello che sono i comportamenti appresi, in quanto l’apprendimento consiste in modifiche del comportamento prodotte dall’esperienza. Apprendere significa quindi acquisire – basandosi sulle proprie esperienze – nuove modalità di risposta per risolvere o adattarsi ad un particolare stimolo emotivo.

L’attenzione vigile, cosciente, rimane il miglior modo di apprendere, ma sono le nostre emozioni e non i nostri pensieri a determinare a cosa presteremo attenzione. Il cervello funziona riconoscendo dei modelli ma – sempre facendo riferimento alla sua innata propensione all’auto difesa – si attiva davanti a ciò che è inaspettato.

Non c’è nulla quindi che attiri maggiormente la nostra attenzione di tutto quello che non ci aspettiamo, che non fa già parte del nostro mondo, della nostra “cultura”, quella frase che non sappiamo terminare da soli. L’inaspettato e l’imprevedibile innescano tutta una serie di processi neurali tra cui il rilascio di dopamina.

Spesso alcune pubblicità non hanno il successo sperato proprio perché prevedibili, perché ricalcano modelli già visti e quindi non stimolano in noi quel senso di disorientamento che tanto ci attrae. Un must rimane sempre l’ironia che è molto più resistente all’usura in quanto prevede proprio che arrivi la battuta che non ti aspettavi.

Una figura iconica – diventata anche una delle pubblicità più viste di tutti i tempi – è quella del coniglietto delle pile Energizer. Qui sotto uno spot del ’94 dove il dolce animaletto rosa si scontra – nientepopodimeno che – con Darth Vader.

E’ possibile che passi inosservato uno spot simile? No, grazie alla sua potente miscela di ironia e improbabilità. Energizer vs The Dark Side of the Force: una vittoria assicurata.

Sfidare il pericolo

Il meccanismo cardine, il più forte ed insormontabile del cervello è quello dell’auto-conservazione, l’innato istinto di sopravvivenza. Mettere in pericolo la vita è quindi un secondo elemento sul quale poter fare leva per rendere una pubblicità indimenticabile.

Nonostante gli esseri umani siano stati biologicamente programmati per scappare anche dalla sola idea della morte, non possiamo fare a meno di provare una macabra curiosità verso la stessa. Questa è l’ennesima reazione inconscia non guidata, almeno consapevolmente, dalla scelta di “spaventarci” da soli.

Jean-Claude Van Damme ha sfidato il pericolo per Volvo regalandoci uno degli spot più visti della storia su You Tube con oltre 74 milioni di visualizzazioni.

Lo spot ‘Volvo Trucks’ è un’esemplare combinazione di interruzione dei modelli e sfida al pericolo. Van Damme, accompagnato dalle dolci note di Only Time di Enya (interruzione del modello), rimane in equilibrio in spaccata sugli specchietti di due Volvo trucks che vanno in retromarcia: un’evidente sfida al pericolo!.

Puntare all’essenziale

Oltre il 99% dell’evoluzione umana si è basata sulla ricerca di cibo per non morire di fame e ancora oggi questa ancestrale paura stimola la nostra attenzione. Parlando di comunicazione di beni essenzialmente superflui e facendo riferimento prevalentemente al ricco occidente può sembrare un collegamento scorretto ma è solo perché avviene totalmente a livello inconscio.

Una delle campagne pubblicitarie che ha generato più interesse degli anni ’80 è stata quella della senape Grey Poupon, dove due aristocratici si scambiano un vasetto di senape da un’auto all’altra e dove il claim è semplicemente: “Pardon me, but do you have any Grey Poupon?”

Più recentemente, a sostegno del film Hunger Games, uno dei più famosi meme sui social è stata la “cover” di una celebre canzone di Rihanna.

Provocare Inferenza

La natura umana non è però basata esclusivamente sulla sopravvivenza ma anche sulla replica. La nostra innata propensione verso la ricerca del cibo è pari, se non addirittura superata, dal fascino che nutriamo verso il sesso.

Un’inferenza è la conclusione tratta da particolari fatti o circostanze e – la stragrande maggioranza delle volte – non siamo nemmeno consapevoli dell’inferenza sessuale in pubblicità che non sono nemmeno pensate per essere sexy o trasgressive.

Un esempio su tutti? “Just Do It” di Nike.

Ma condurre un sondaggio per valutare se ci sia stata inferenza o meno su un claim come questo non ha senso. L’inferenza c’è stata ma non ne siamo coscienti.

I bambini: un’esca perfetta

Può sembrare addirittura sarcastico ma la vera ragione per la quale siamo così attratti dal sesso, in realtà, è la procreazione, il mantenimento del nostro codice genetico.

Noi non scegliamo coscientemente di provare simpatia e senso di protezione verso i bambini, la natura ha deciso per noi.

Interrompere questo schema porta a risultati di straordinario successo. Una campagna pubblicitaria che ne è un magistrale esempio è lo scherzo – diventato un fenomeno virale – del bambino indemoniato nel passeggino per le strade di New York utilizzato come promo del film Devil’s Due.

La storia dietro la storia

In conclusione, solo perché si è consapevoli delle proprie scelte non significa che si è altrettanto consapevoli delle forze emotive che ci hanno spinto a farle.

Esiste sempre una storia “ufficiale” fatta di razionalità e una, nascosta ma esistente, fatta dalle emozioni. Ignorando le emozioni a favore di strategie di mercato si rinuncia a potentissime forze archetipiche, sulle quali bisognerebbe invece puntare in quanto antiche come la natura umana stessa.

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