Fare branding con Vine e Instagram: l'esperienza di Foscarini [INTERVISTA]

La sezione Media di Ninja Marketing ogni settimana vi propone il meglio dei video in circolazione su YouTube e Vimeo. Filmati di 1 o più minuti che riescono ad emozionare gli spettatori e, condivisione dopo condivisione, arrivano a toccare numeri che li promuovono a "virali".

Ma stiamo parlando di una piccola, piccolissima percentuale dei video che ogni giorno vengono diffusi in rete nella speranza di "bucare lo schermo" e arrivare sulle bacheche social degli utenti. Perché riuscire a catturare l'attenzione di chi naviga è sempre più difficile, così come lo è riuscire ad emozionare senza abusare di retorica pubblicitaria.

Ecco perché fare branding con piattaforme come Vine e Instagram è, e sempre più sarà, una sfida. Ne abbiamo parlato con Simone Ardoino, responsabile digital di Foscarini, brand italiano di design lightning che recentemente ha diffuso una campagna realizzata interamente su Vine e Instagram in collaborazione con la conosciutissima e molto apprezzata videomaker Meagan Cignoli.

Buona lettura!

Per un brand scegliere di parlare di sé limitandosi ai pochi secondi di Instagram e Vine è una scelta non banale. Cosa vi ha spinto a scegliere questo mezzo?

Riuscire a trasferire la tua identità attraverso un video breve è sicuramente una scelta ambiziosa. Foscarini ha sempre dimostrato di possedere un DNA molto particolare, è un'azienda orientata all'esplorazione, alla continua ricerca di prodotti, materiali e tecnologie innovative, di linguaggi comunicativi sempre nuovi. Nel corso degli ultimi anni le nostre campagne di promozione su web sono state abbastanza tradizionali, ma oggi il contesto è cambiato e ci sono dei fattori che vanno considerati.

Ad esempio, i dati di conversione della pubblicità online "tradizionale", in generale più bassi di quanto abbiamo realizzato con questa nuova campagna. O il parametro attenzione/tempo sempre più basso, per cui è sempre più difficile riuscire a coinvolgere, stupire e fare interagire le persone con un brand. O anche semplicemente il fatto che un'immagine/un contenuto video vengono processati dal nostro cervello 60.000 mila volte più velocemente rispetto ad un contenuto testuale.

Ciò che funziona realmente oggi è il "non convenzionale", ciò che sorprende. Fare marketing oggi significa sopratutto testare e sperimentare delle nuove soluzioni per aumentare l'interazione e la condivisione da parte degli utenti e stimolando nuove conversazioni tra brand e consumatori.

Oltre a questo, i dati di settore ci confortano nella nostra scelta. Leggendo alcune fonti su Mashable e Wired, scopriamo che:

• nel corso del 2013 Vine è cresciuto del 403%, diventado l'app a crescita più rapida dell'anno;
• il numero degli utenti attivi su Instagram negli ultimi 6 mesi è cresciuto del 25%;
• oggi solo il 4% dei contenuti condivisi dai brand su Instagram è in formato video;
• i video su Instagram registrano il 200% di interazioni in più rispetto alle foto;
• entro il 2017 il 66% del traffico Internet sarà costituito da video.

Scegliere nuove piattaforme significa anche migrare verso nuovi linguaggi: e infatti qui vediamo script essenziali, paratesto ridotto a qualche hashtag, nessuna call to action. Come si è configurata la vostra comunicazione di prodotto in questa campagna?

Less is more. La campagna in termini di utilizzo di hashtag/script/call to action è un riflesso del concetto di "minimalismo" espresso dai video in cui abbiamo cercato di emozionare l'utente attraverso l'utilizzo di suggestioni che andassero ben oltre il prodotto.
Pubblicare una fotografia o un video su Instagram significa comunicare attraverso emozioni visive, dove la personalità delle lampade diventa l'attore principale.

Secondo voi un contenuto di questo genere sarebbe replicabile in piattaforme "long form" come Youtube?

No, perché YT ha delle logiche abbastanza diverse rispetto a quelle di Instagram e di Vine (che servono per rappresentare in modo istantaneo in nostri "life moments"). YT è un canale più enciclopedico, un melting pot di contenuti brand e UGC fruibili da tutti ma dove a volte è più difficile orientarsi.

La user experience su YT è abbastanza diversa. In Foscarini utilizziamo il canale YT come repository di molti contenuti brand (video stories di prodotto con durata maggiore di 5 minuti) che poi replichiamo all'interno del nostro sito corporate attraverso embed, al fine di aumentare il numero di views e di conseguenza la popularity.

Ringraziamo Simone Ardoino per l'intervista!