Pubblicità o amico intenditore: di chi ti fidi?

Nielsen misura l??efficacia dell??advertising nell??attivazione dell??acquisto

Gli italiani preferiscono ricorrere ai consigli di amici e parenti per ottenere informazioni di qualità prima di effettuare un acquisto: è quanto emerge dalla Nielsen Global Consumer Confidence Survey 2013, una ricerca internazionale che, oltre alla fiducia dei consumatori nella pubblicità, misura l’efficacia del messaggio pubblicitario nell’attivazione del processo di acquisto.

La comunicazione “tra pari” è vincente

Ben il 73% degli intervistati dichiara di prediligere il passaparola rispetto ad altre forme di comunicazione, dato confermato anche negli altri paesi europei (79%) e nel mondo (84%). Nonostante la rilevanza del dato, bisogna evidenziare come il passaparola perda qualche punto percentuale rispetto ai dati della Survey 2011 quando sia in Italia che in Europa toccava addirittura l’88%.

Il declino nella preferenza è facilmente comprensibile considerando le nuove frontiere della pubblicità e della comunicazione digitale che, in alcuni casi, hanno appreso molto dal passaparola. Si pensi alla diffusione di forum, blog, community e ai siti in cui gli utenti si scambiano opinioni e chiedono consigli: questa forma di passaparola online è vincente in Italia (49%), Europa (55%) e nel mondo (68%).
L’altra piazza dove gli utenti condividono esperienze, informazioni e opinioni con amici e conoscenti sono i social network: è qui, nel luogo di incontro virtuale per eccellenza, che il 38% dei consumatori italiani (Europa 41%, mondo 55%) si informa su prodotti e servizi, attraverso pubblicità e fan page dei brand preferiti. Il dato, già molto rilevante considerando la relativa novità del fenomeno, è destinato a crescere: Nielsen rivela che esso conquista 16 punti percentuali in Italia e 21 in Europa (vs 2011).

Comunicazione 1.0 e TV

Per credibilità ed efficacia nel mondo online si collocano al secondo posto i siti aziendali che influenzano il processo di acquisto del 41% dei consumatori in Italia, 51% in Europa e  67% nel mondo.
Tra gli strumenti online, batte l’efficacia dei social network il mondo dell’email marketing che si attesta al 40% di efficacia secondo gli intervistati, con un incremento del 15% rispetto ai dati Nielsen 2011.

 

Ma la televisione che fine fa in questo panorama media sempre più complesso? Contro le aspettative di molti, tra i mezzi presi in considerazione dall’indagine, la tv è seconda solo al passaparola: il messaggio pubblicitario televisivo resta uno strumento di informazione efficace in Italia per il 49% degli intervistati e ancor di più in Europa (55%) e nel mondo (68%).

Pubblicità, convergenza e integrazione

I dati emersi dall’indagine Nielsen inducono a riflettere su una crescente importanza ed efficacia dell’informazione “tra pari”, sia nelle forme tradizionali del passaparola che in quelle digitali di forum e social media. L’indagine fornisce inoltre la fotografia di un ecosistema mediatico sempre più vasto e complesso: ogni brand non può fare a meno di una comunicazione cross canale per una copertura efficace del proprio target.
La sfida può apparire ardua, ma attraverso la comprensione dei mezzi a disposizione e delle loro potenzialità, essi si trasformano in un’ulteriore risorsa per rendere la comunicazione pubblicitaria sempre più efficace.