Content Design: come creare contenuti d’engagement

Ecco cosa ci spinge a leggere un contenuto e a condividerlo.


Fasi del Content Marketing

L’attenzione è la moneta dell’economia digitale. E l’attenzione è misurata in tempo, secondi dedicati ad un singolo task. Come leggere questo articolo e condividerlo. Come costruire contenuti (testi, video, foto) in grado di attrarre l’attenzione, mantenerla, convertire ed essere condivisi spontaneamente?

#1 Ritmo

In generale potremmo definire il ritmo come il rapporto fra gli elementi discreti (identificabili) del contenuto, la loro dimensione (persistenza nel tempo) e i vuoti che li separano (assenza di contenuto). Questa definizione molto generale si declina poi in maniera molto specifica per le varie tipologie di contenuto (il modo di gestire il ritmo in un video sarà differente dal modo di farlo in un testo).

In un testo si tratta della gestione degli spazi fra i paragrafi (chunk) o gli elementi dell’ipertesto (video, immagini) e più in generale di tutti gli elementi che gestiscono la scannability/readibility del testo (come gli elenchi puntati, la titolazione dei paragrafi, ecc.). In un video il ritmo è dato dal montaggio del video e dall’utilizzo di una colonna sonora.

È fondamentale che il contenuto abbia un ritmo che contribuisca a mantenere alta l’attenzione. In poche parole deve sempre fornire stimoli al lettore in modo da non farlo annoiare/pensare ad altro. In questo senso per il fruitore del contenuto il ritmo è dato dalla quantità di stimoli da elaborare che il contenuto gli offre (nell’unità di tempo).

Il ritmo non è il solo responsabile del livello di attenzione dedicato dall’utente al contenuto. Altri fattori restano importanti (l’interesse per l’argomento, il contesto e il momento di fruizione). Questi altri fattori dipendono però più dalla volontà, mentre il ritmo agisce più sugli elementi “automatici” del cervello: un po’ come la differenza fra l’attenzione che dedichi a guidare la tua auto e quella che metti nel cucinare per la prima volta un piatto di tonnarelli cacio e pepe il giorno che decidi di dimostrare alla tua dolce metà che sai cucinare pure tu.

#2 Semplicità

Perché è così difficile catturare l’attenzione? Perché fruire di contenuti online presenta lo svantaggio di un momento e contesto che facilitano la distrazione: mentre leggi le mie parole probabilmente interromperai due o tre volte la lettura perché hai ricevuto un’email o un messaggio su skype, oppure hai visto il banner di una pubblicità che ti interessa. O semplicemente ricevi la telefonata di tua madre che ti deve impellentemente chiedere se preferisci pollo o tacchino per il pranzo di Natale, fra tre mesi.

Il contenuto deve quindi contendere l’attenzione a molti altri stimoli. Ciò fa regredire il lettore del contenuto ad un’età media di 5 anni. Indipendentemente dal suo livello di istruzione. Perché l’attenzione frammentata ci rende “stupidi” come bambini di 5 anni. Per questo il contenuto deve essere semplice. Puntare con chiarezza alla call-to-action (leggi questo articolo fino in fondo!) e mettere a fuoco bene il messaggio (l’articolo migliorerà il tuo Content Marketing!)

Basti pensare al progetto Storydoing, take a look!

#3 Associazione

Un buon contenuto è importante. Ma come in tutte le cose della vita che hanno a che fare con le performance, esiste un poco, un giusto e anche un troppo. Cosa significa “essere troppo” riferito ad un contenuto? Significa che siete nei guai: il vostro contenuto è eccellente in sé, ma non valorizza l’associazione con il vostro brand, prodotto o call-to-action.

È il caso di ottimi storytelling che però non sono costruiti bene coinvolgendo al brand. Quindi il contenuto funziona (viene fruito e diffuso) ma quasi nessuno si da’ seguito alla call-to-action o si ricorda del brand.

Come fare: costruite i contenuti con il brand/prodotto dentro. In modo che non siano separabili.

#4 Bellezza

Di ciò che l’uomo ha creato, cosa è sopravvissuto nei secoli? L’arte. Per quanto difficile da spiegare la differenza fra un oggetto vecchio (affascinante) e un’opera d’arte (bella) è sorprendentemente di chiara percezione.

Non basta quindi creare contenuti “utili”, soprattutto nel mondo di internet dove i contenuti “utili” abbondano (quantità seconda soltanto a quella dei contenuti “inutili”). La differenza la può fare il modo (forma) in cui questi vengono presentati/costruiti più che l’informazione presentata (sostanza).

Il contenuto dovrebbe essere sempre curato nei minimi dettagli, sia a livello di esperienza che a livello di forma. E il design del contenuto nella sua forma dovrebbe sempre essere seguito da un’artista. Non da un professionista. Da un artista.

Vi consiglio di dare un’occhiata all’infografica You Waste a Lot Of Time At Work.

#5 Riconoscibilità

Il contenuto e il messaggio che esso contiene in che modo si inserisce nella vita di chi lo fruisce? Il fruitore dovrebbe avere ben chiaro a cosa può servirgli il contenuto o identificarsi in esso. In generale deve riconoscerlo. Esattamente come avviene quando identificate il volto di vostro padre fra le decine di estranei in attesa all’uscita dell’aeroporto. Improvvisamente qualcosa si accende, prima che voi capiate cosa sia.

Un contenuto riconoscibile è qualcosa che risalta in mezzo a molti altri contenuti. Per via di un immagine o di parole che esprimono concetti, bisogni o aspirazioni che identifichiamo come familiari ben prima di capire razionalmente perché.

#6 Azionabilità

Il contenuto ha attirato l’attenzione. E ora? Non dimenticare che catturare l’attenzione non è il fine. Ma il mezzo. L’inversione fine-mezzo è uno degli errori più comuni nel Content Marketing. Lo scopo del contenuto non è farsi notare. Ma convertire.

Il contenuto stesso deve dunque essere azionabile, cioè favorire in ogni modo la call-to-action primaria (es. il pagamento di una donazione) e secondaria (la condivisione del contenuto stesso). Come si misura questa ‘facilità’? Dal numero di passaggi che separano il contenuto dalla conversione.

#7 Provocazione

Se non capisci cosa vuol dire sei stupido!

Ecco. Questo è un esempio di cosa spesso viene inteso con provocazione: insulti gratuiti. La provocazione è qualcosa in grado di suscitare un dibattito. Anche acceso. Ma deve essere basato su posizioni fondate, per evitare di diventare un danno. Quindi la provocazione deve sempre essere associata a posizioni motivate. E non condivisibili da tutti:

Se hai letto letto fin qua e non hai capito, allora dovevi essere bocciato in italiano.

È importante che la posizione provocatoria sia netta e palese. Altrimenti il contenuto perde di forza e dunque di efficacia. La sfida sarà quella di adattare ciò ad un tone of voice coerente con il brand e il proprio pubblico.

#8 Teasing

Online non accediamo mai direttamente al contenuto. Scegliamo sempre di accedere. A seguito della lettura di un teaser. Che sia il frame di un video, un’immagine o un breve testo (ad esempio la condivisione di un amico) è importante che questa fase di teasing venga fatta correttamente.

Il Teasing deve essere incompleto e rappresentativo: cioè dare un’anticipazione fedele di ciò che attende l’utente dopo il click ma mantenendo il senso di sospensione che può far scattare la voglia di fruire del contenuto. Deve essere un assaggio. Stessa pietanza, poca quantità e la promessa di qualcosa di più.

La fase di Teasing può anche essere gestita attraverso i Paid Media (advertising).

 

 

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  • http://www.customerking.it CustomerKing

    nel post mushin. mi chiedo però una cosa. perché tutto ciò mi sembra un po’ scollegato dalla Customer Experience? nel senso che vedo spesso articoli molto interessanti ed efficaci sulle leve che invogliano alla fruizione dei contenuti, ma se poi il timing è quello sbagliato? se il match con le esigenze degli utenti non avviene mai cosa rimane? nn si rischia di contribuire esclusivamente al regalare un bel contenuto e nulla più ?

  • http://www.customerking.it CustomerKing

    bel post, non nel post ;)

  • http://mushin.it/ Mushin

    Sì. È un pericolo. Qui ho trattato solo del contenuto (che è esperienza). Il momento/contesto di fruizione conta. Ma è poco pianificabile: internet è ubiquo. Un buon contenuto invece è progettabile. La customer experience è sopravvalutata secondo me: non è molto pianificabile.

  • http://www.customerking.it CustomerKing

    non sono molto d’accordo. la customer experience più che sopravvalutata è difficile se non si struttura un modello di ascolto e analisi degli insight che ti consenta di offrire il miglior servizio nel momento in cui lo stesso cliente interagisce con l’azienda. La mia considerazione comunque è più sulla presa di coscienza che di customer experience se ne parla tanto ma poi viene sviscerata e discussa molto poco rispetto ad altri concetti più attinenti all’area della comunicazione e marketing.

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