Fan page e viral marketing: lo strano caso degli sponsored post "off topic"

Alcune pagine hanno saputo creare un efficace modello di vendita su Facebook. Vediamo come!

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing

Chiunque abbia un profilo Facebook ha avuto modo di affiliarsi, cliccando su “like”, a una pagina fan dal nome demenziale.

Spazi-tributo a particolari situazioni e sensazioni, il più delle volte che riconducono a una dimensione adolescenziale e/o studentesca o che tirano in ballo luoghi comuni diffusi e battute d’utilizzo popolare: diventare fan di pagine di questo genere è stato per un certo periodo anche una moda.

Il senso di molti di questi spazi non era ben chiaro: il cliccare sul pulsante “like” non offriva alcun valore aggiunto dal punto di vista sociale agli utenti connessi (essendo l’attività di community management talvolta completamente assente), ma risultava essere efficace solo per affermarsi nella propria rete sociale, considerando che, essendo l’intento presunto di determinate pagine quello di “far ridere” alla lettura del titolo, questo permetteva di proporre ai propri “amici” una sorta di “selection” di battute spiritose.

In effetti, l’abitudine alla “multiaffiliazione” ha fatto sì che per un periodo abbastanza lungo, la bacheca generale degli utenti italiani fosse intasata da notifiche fiume dei propri amici simili a, ad esempio: “L’amico X è diventato fan di ‘Anziani che…’  e altre 25 pagine“.

I fatti, in realtà, hanno dimostrato altro: perché spazi che inizialmente sembravano slegati dall’avere un senso si sono rivelati bacino di business da cui attingere, proprio perché costruiti con un pubblico il più delle volte decisamente ampio. Vediamo perché.

Pensate, amici lettori, a quante volte avete premuto “like” su una pagina che poi avete dimenticato di seguire, pochi attimi dopo esservici connessi: basta guardare fra le vostre informazioni a quante siete affiliati per trovare talvolta numeri molto alti, nell’ordine delle centinaia. Il più delle volte arrivavate a queste pagine grazie – come sottolineavamo poc’anzi – ai vostri amici; perché a differenza delle brand page cui magari vi siete connessi per il principio di brand awareness, certi spazi erano impossibili da raggiungere con una ricerca “nominale”. Connessioni dovute grazie solamente a una dinamica virale.

Ebbene, da un giorno all’altro quegli spazi hanno cominciano ad essere gestiti. Con aggiornamenti di status magari slegati dal titolo, come condivisione di notizie curiose, macabre, a luci rosse, o anche vere e proprie proposte commerciali. Pagine prima senza un senso apparente che diventano ottime risorse per trovare contenuti.

Contenuti che, capita di notare, vengono pubblicati uguali in più pagine contemporaneamente, come da una stessa mano. Una gestione sbagliata di spazi diversi fatta dallo stesso community manager? No.

Sembra incredibile, ma uno dei modelli di business che sembra aver preso piede su Facebook è quello di sfruttare spazi generati dalla comunicazione virale per commercializzare contenuti. Il meccanismo è semplice:

  • creazione di alcune pagine potenzialmente popolari, con forte impatto empatico ed emotivo e/o acquisto di quelle già realizzate e che contano su un ampio numero di connessioni;
  • sviluppo di un grosso pubblico, grazie al meccanismo insitamente virale di Facebook (il mio amico si affilia a uno spazio, leggo il titolo dello spazio, mi ci affilio anche io);
  • gestione “neutra”, con il solo scopo di intrattenere:
  • vendita di sponsored post off topic, mescolati alla normale gestione anche in linea con il topic ispiratore.

Nulla ci sarebbe di strano se non che il tutto avvenga senza che questo venga percepito dal lato utente, il quale riceve informazioni che rimangono essenzialmente considerate “pure“, non indotte dal mercato, indi credibili.

Pubblicità perfetta, in pratica, che non colpisce o infastidisce il pubblico, si incunea perfettamente in una pagina che apparentemente non ha – come abbiamo provato a spiegare – un fondato motivo per esistere  e che, di fatto, ha un valore economico preciso (perché appunto, frutto di una compravendita).

Non citeremo i nomi delle pagine fan delle quali abbiamo certezza che “vendano” materialmente post, anche perché non è nostro interesse valutare o meno la giustificabilità di una forma di commercio. Ci interessa però constatare come il modello di business costruito su questo meccanismo sia, per certi versi, estremamente raffinato: il punto di forza è infatti la costruzione di una massa critica di utenti molto voluminosa e apparentemente poco ricettiva, che però si rivela essere sensibile a un eventuale condivisione volta al convogliare traffico su determinati siti o reclamizzare prodotti: questo perché il messaggio arriva da una fonte non focalizzata su un determinato argomento, per questo in grado di condividere qualsiasi contenuto senza apparire off topic.

Il modello di business descritto, fra l’altro, coinvolge diverse decine di pagine fan: lo si può comprendere, come dicevamo prima, dalla ridondanza di alcuni post marcatamente pubblicitari, i quali vengono replicati variando magari l’immagine che accompagna il testo e poco altro.

I numeri di questa tipologia di business sono molto interessanti, se consideriamo che ogni pagina fan di questo genere muove dai 50000 fan in su: masse critiche ottimizzate per la vendita, si potrà dire, proprio perché parte di un target del tutto inconsapevole.

Voi siete fan di qualche pagina fan demenziale? Riuscite a percepire quando siete di fronte a uno sponsered post? E quante volte vi è capitato di cliccare su “unlike” perché avete capito che siete di fronte a uno spazio sostanzialmente gestito per “veicolare” pubblicità?