AXE cambia rotta, le ragazze fuggono via

Una svolta "ancestrale" per la linea di doccia schiuma di maggior successo.

Ce ne eravamo già occupati un paio di mesi fa in un post in cui si sottolineava un nuovo approccio della Axe per i nuovi segmenti di mercato con la campagna Anarchy. In questa occasione vogliamo dedicare un pizzico d’attenzione all’ultimo spot per i prodotti per doccia dal titolo “Impact”.

Questa nuova versione ci ha colpiti in maniera positiva per due aspetti. Innanzitutto per aver portato avanti una scelta di continuità-discontinuità rispetto all’iconografia classica sui doccia-gel Axe. Il “tipetto” che diventa irresistibile attraverso l’Axe effect non poteva essere accantonato visto il suo successo. Ciò nonostante si è riuscito a legarlo con i principi di novità e chaos che sono propri della nuova campagna. Rinnovarsi auto-citandosi, quando riesce, è sempre una operazione degna di merito.

L’altra cosa che ci ha impressionati di questo video è l’uso davvero originale di un meccanismo proprio del genere comico ri-modellato al fine di ottenere il medesimo risultato sullo spettatore pur rappresentato a fini commerciali: stiamo parlando della Gag.

Partiamo da una definizione generica della Gag attraverso un suo archetipo classico, ovvero quello della Torta in faccia per i Clown.

Una gag propriamente detta è costituita da tre fasi :

1) Fenomeno: è l’evento iniziale (il clown prende una torta dritto in faccia). Suscita immediatamente un sorriso o una risata ed è il volano di tutta la trovata comica.
2) Ripetizione: è il semplice ripetersi dell’azione (il clown che prende una seconda torta in faccia). La reiterazione della trovata comica ha il ruolo di distrattore in attesa della terza fase, quella che nell’intento comico deve provocare la risata di pancia ed incontrollata.
3) Sorpresa: nell’ultima fase bisogna sorprendere lo spettatore che si illude di assistere di nuovo all’evento iniziale ma che invece, sopraffatto da un epilogo diverso da quello supposto, si lascia andare (il clown pensa di prendere un’altra torta in faccia e si abbassa convinto di evitarla, ma la torta arriva dal basso stavolta).

In Impact vediamo come la metodologia di proposizione sia più o meno la stessa. La vecchia campagna “Axe Effect” svolge il ruolo di fenomeno e ripetizione, tant’è che molti tra quelli che lo hanno appena guardato, nel vedere il ragazzo avvicinarsi alla doccia avranno pensato “riecco il vecchio clichè sul doccia schiuma che attira tutte le donne in spiaggia“. La sorpresa arriva quando le ragazze in questione scappano in preda al panico, salvo poi capire che tutto ciò era dovuto all’arrivo di una vera e propria cometa di donne attratte dal ragazzo (che ha utilizzato il prodotto).

Un’idea di forte impatto attuata in maniera tutt’altro che caotica, non credete anche voi?

 

Credits:

Agenzia: Buzzman, Paris, France
Creative Director: Georges Mohammed‐Chérif
Art Director: Louis Audard
Copywriter: Tristan Daltroff
Account Managers: Thomas Granger, Julien Levilain, Olivier Lopez
Director: Wilfried Brimo
TV Producers: Coralie Cupillard, Edouard Bonnet
Production: Wanda
Post Production: One More
Sound Production: The

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  • Francescasanso

    Axe effect

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