Si parla molto della Generazione Z, quella dei nativi digitali, ma anche quella di coloro che stanno crescendo con i problemi globali davanti agli occhi, dopo aver vissuto una pandemia. È la generazione che, già dall'età adolescenziale, acquisisce familiarità con l'ansia e presta maggiore attenzione alla propria salute mentale.
Se parliamo di intrattenimento, giovane non è sempre sinonimo di divertimento e musica ad alto volume.
Spesso infatti sono proprio gli adolescenti che ricercano uno spazio dove trovare la calma, placare lo stress e contrastare attacchi di panico, purtroppo, sempre più frequenti.
La pandemia ha fatto emergere la necessità di uno stile di vita rallentato, secondo la tendenza slow living. In questo contesto le tecnologie entrano in scena diventando alleati preziosi per il benessere psichico.
Trovare la calma su Youtube
Un sondaggio di Ipsos, condotto quest'anno, ha mostrato che l'83% degli intervistati tra la Gen Z, ha utilizzato Youtube per fruire di contenuti rilassanti.
Il social è infatti ricco di video definiti calmanti, come i live streaming di animali, filmati di paesaggi naturali, spesso con sottofondo di musica meditativa o video per accompagnare lo studio e agevolare il sonno. Ma non solo.
Il boom dei video ASMR
Si tratta dei così detti video sussurrati, in circolazione da qualche anno, ma esplosi nell'ultimo periodo tra i giovanissimi.
Il termine, coniato nel 2010 (Autonomous Sensory Meridian Response), si riferisce alla risposta involontaria del corpo ad uno stimolo come sussurro, sospiro e crepitio. La reazione causata nell'utente è una sensazione di rilassamento, quasi sedativa, nota con il nome di "massaggio cerebrale".
"Sostanzialmente è una sensazione simile a quei piacevoli brividi che si provano quando qualcuno ti sfiora la schiena con la punta delle dita" spiega Heather Feather, popolare "ASMEtist" con circa 40.000 iscritti su Youtube.
I video ASMR di Youtube, che riproducono suoni ovattati e discorsi sussurrati, hanno registrato nel 2021 più di 65 miliardi di visualizzazioni nel mondo, un dato non trascurabile per i marketer.
Anche le grandi istituzioni hanno iniziato a strizzare l'occhio al trend, l'Albert and Victoria Museum di Londra, ad esempio, ha creato una playlist dal titolo "ASMR at the museum", nella quale vengono riprodotti suoni rilassanti con le opere della collezione, come il fruscio delle pagine sfogliate
Video Cottagecore
Il termine Cottagecore, dall'inglese cottage (le tipiche abitazioni di montagna e campagna) e core (nucleo, cuore, focus...), rappresenta uno stile nato su Internet a partire dal 2010 e definitivamente decollato nel 2020, raggiungendo in poco tempo circa 50 milioni di visualizzazioni.
Identifica una filosofia di vita definita semplice, lontana dallo stress cittadino.
È un richiamo alle origini e alla vita vissuta con calma, non a caso sono esplosi nel periodo del lockdown, che ha fatto riflettere sulla necessità di rallentare una vita che va sempre di corsa.
Lo stile Cottagecore ha interesse nella moda rustica, le candele, i fiori di campo e i colori della terra.
In Italia ha conquistato i giovani diventando virale su Tik Tok, Instagram e Pinterest, oltre che su Youtube. Molti di questi video mostrano immagini rilassanti quali una tazza di té fumante, un camino acceso, il fermo immagine di una stanza dalla calda atmosfera, un libro dalla copertina vintage, una torta home made, o ancora, paesaggi per lo più autunnali o primaverili, coniugate ad una musica distensiva.
Oddly satisfyng
Si tratta di video con contenuti che ripropongono azioni ripetitive (ad esempio mescolare la vernice, tagliare il sapone, modellare uno slime, glassare una torta, scoppiare dei palloncini...), che creano un senso di soddisfazione nello spettatore.
I video oddly satisfyng, nati da circa 10 anni, sono basati sull'aspetto visivo, a differenza di quelli ASMR, focalizzati sul senso dell'udito.
Secondo la psicologia, la soddisfazione è da ricercarsi nella perfezione del gesto che si ripete tanto da far scattare la voglia di continuare a guardare. Il corpo rilascia dopamina e serotonina, le sostanze chimiche presenti nel nostro cervello che ci fanno sentire felici, provocando una piacevole sensazione di formicolio sulla pelle, come se fossimo noi stessi a compiere l'azione (grazie ai neuroni specchio).
Video creator della quotidianità
Il 69% degli intervistati appartenenti alla Gen Z, afferma che ama particolarmente guardare video vlog, dove i creator riprongono la loro quotidianità, ricevendone una sensazione di sollievo. In molti casi i video sono di lunga durata, addirittura di ore, in cui il creator svolge faccende domestiche, cucina, studia, o semplicemente riprende l'intero svolgersi della giornata, spesso con della musica in sottofondo.
L'82% ha invece dichiarato di aver usato YouTube per guardare contenuti di youtuber che comunicano un senso di nostalgia, l'equivalente di un vecchio film quando ci si sente giù di morale.
Molto seguiti anche i video tutorial di make up che riproducono suoni rilassanti realizzati dallo youtuber, come il tamburellare dei pennelli o delle unghie su una superficie.
ASMR influencer più seguiti
La diffusione mediatica del fenomeno, in impennata con la quarantena, ha destato la curiosità delle aziende, che seguono con attenzione gli influencer del settore, iniziando a coinvolgerli nelle pubblicità.
Gli ASMRtist comunicano catturando l'attenzione della Gen Z e generando un ricordo durevole, elementi chiave del marketing.
Tra gli influencer del settore più seguiti al mondo troviamo:
ASMR TESORO: il canale registra circa 2,5 milioni di abbonati, offre video rilassanti soprattutto finalizzati a conciliare il sonno
SAS-ASMR: più di 9 milioni di followers, è un canale centrato sui suoni riprodotti masticando e tagliando il cibo
ASMR MARINA: 2,5 milioni di followers per l'influencer che crea video in cui gioca e modella lo slime, intervallati da tutorial di makeup
In Italia tra i più seguiti troviamo:
CHIARA ASMR: dichiarata "regina dei video rilassanti" da Vanity Fair con più di 1 milione di followers, inventa giochi di ruolo (roleplay), parla a bassa voce (soft spoken), sussurra frasi (whispering) e riproduce suoni realizzati con oggetti. Negli anni è diventata un'autorità dei video ASMR in Italia.
NINFEA ASMR: seguita da 38.500 followers, propone "La settimana enigmistica", video nei quali rilassa i fan compilando i cruciverba della nota rivista settimanale.
DESY MAGIC: il canale registra più di 156 mila followers, oltre a riprodurre i suoni che innescano formicolii e brividi (trigger), la youtuber ha realizzato una playlist per bambini in cui racconta fiabe
FAIRY ASMR: 155 mila followers, presente tra i suoi video anche dei mukbag (nei quali mangia riproducendo così il suono dei morsi e del masticare il cibo). Ideatrice del poadcast Audible "5 sensi relax ASMR".
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Quali sono i brand che già utilizzato i video rilassanti in ASMR?
KFC: in un video Youtube, George Hamilton, attore nei panni del colonnello Sanders, sussurra dolci paroline, interrompendosi con dei morsi al pollo croccante. "C'è una community assolutamente affascinata ed entusiasta dell'esperienza sensoriale del suono" specifica il CMO di KFC, Kevin Hochman, "l'ASMR genera una sensazione di comfort, esattamente come il nostro cibo".
PRINGLES: dal 1996 gli annunci utilizzano spesso suoni quali battiti ritmici, scricchiolii e rumori dello sgranocchiare le patatine stesse, che aiutano ad evocare buoni sentimenti da legare al prodotto
IKEA: 25 minuti di video in cui si ascolta una rilassante voce che accompagna le immagini e i suoni, ad esempio della mano che sfiora il lenzuolo o picchietta sui mobili dell'azienda
LUSH: la ragazza del video utilizza i prodotti del brand battendo le dita sul packaging, grattando i contenitori, immergendo le bombe da bagno nell'acqua, lasciando così riprodurre il rumore dello sfrigolio del sapone che si scioglie
W MAGAZINE: la rivista statunitense ha lanciato una serie di interviste a personaggi dello spettacolo che rispondono sussurrando o con dei suoni, come il burro spalmato con il coltello sul toast, l'allacciare di una cintura di sicurezza, i tacchi delle scarpe...
LINCOLN: Il brand automobilistico, oltre a lanciare un video pubblicitario nel quale la voce dell'attore Matthew McConaughey racconta dell'incontro con un toro, armonizzato dal rumore del vento in sottofondo, ha aggiunto un'app in cui l'attore racconta una favola della buonanotte con voce sussurrata:
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