I gelati Ben & Jerry's e il branding del futuro [INTERVISTA]

Tommaso Vitali ci parla di un'azienda innovativa, che intende "restituire qualcosa al contesto sociale nel quale opera"

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Ben & Jerry’s è un’azienda di origine americana produttrice di gelato oramai presente in Italia da circa un anno che si contraddistingue per una forte attenzione ai temi della sostenibilità sociale e ambientale. Oggi vi proponiamo un’intervista al brand manager di Ben & Jerry’s Italia, Tommaso Vitali. 

Quanto è stato difficile introdurre in Italia il brand Ben & Jerry’s e attraverso quali strategie si è scelto di differenziarlo dai brand competitor, anche magari interni al portafoglio prodotti Unilever?

Sicuramente non era un’operazione facile introdurre un brand americano in Italia, storicamente il mercato per eccellenza del gelato quasi come del caffè, della pizza o della pasta. E’ questo il motivo per il quale abbiamo aspettato fino al 2011 per introdurre Ben & Jerry’s in Italia. Occorreva comprendere bene quale fosse la strategia giusta per entrare in questo mercato analizzando anche i lanci del prodotto in altri mercati europei.

La strategia adottata è stata costruire il brand lentamente dando pian piano la possibilità alla gente di capirlo. Questo è un prodotto che va compreso perché diverso dalla nostra tradizionale concezione del gelato. E’ più denso, più ricco, con la caratteristica di avere grandi pezzettoni al suo interno, con gusti complessi (vere e proprie ricette) come il Cookie Dough (biscotto americano fatto a gelato) o il Cholocate Fudge Brownie. Nel frattempo poi andava spiegata quella che è la filosofia del brand e i suoi valori principali, ulteriore elemento di grande differenziazione.

In USA Ben & Jerry’s è stato associato a campagne molto sensibili alle problematiche sociali. In Italia la campagna “Good Ideas” ha mostrato come un brand può avere un effetto positivo e tangibile sulla società e allo stesso tempo ottenere i risultati sperati in termini di comunicazione. Possiamo dire che la forte attenzione alle problematiche sociali è stato uno dei principali elementi di differenziazione?

È stato ed è un elemento di differenziazione importante non solo in Italia ma ovunque è stato distribuito proprio perché i valori di cui hai parlato tu sono alla base della mission dell’azienda. I due fondatori, Ben e Jerry, nel ’78 hanno iniziato quest’avventura sulla base di un principio: ogni società ha una responsabilità, che è quella di dare qualcosa indietro alla comunità dalla quale ottiene successo.

Nel 1978 quando avevano un’unica gelateria nel Vermont il loro modo di ripagare la comunità era dare il gelato gratis a tutti per una giornata all’anno. Ancora oggi portiamo avanti questa tradizione distribuendo milioni di gelati gratis per un giorno all’anno in tutto il mondo ma soprattutto abbiamo diversi progetti su scala globale molto importanti.

Il programma Fairtrade per il commercio equo e solidale, con il quale paghiamo il giusto prezzo ai produttori che ci forniscono gli ingredienti a prescindere dall’oscillazione del prezzo delle materie prime.

Una forte attenzione a tutta la filiera produttiva, partendo dagli animali che producono il latte (ingrediente principale dei gelati), attraverso il programma di allevamento sostenibile delle mucche Caring Dairy che prevede standard di qualità elevatissimi nel trattamento degli animali. Ciò è possibile affidandosi a fornitori che rispettano i requisiti del programma, che per la produzione europea sono concentrati in Olanda.

Noi in Italia abbiamo voluto tradurre la mission a livello locale sviluppando il programma “Good Ideas” (di cui abbiamo parlato qui) affidandoci a Ninja Lab.

Invece cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi mesi?

Quest’anno verranno lanciati tre nuovi prodotti e continueremo a costruire la reputazione del marchio attraverso attività sul digital e below the line. Sicuramente ripeteremo la campagna “Good Ideas”, che partirà il prossimo 1° Aprile, mettendo anche questa volta a disposizione 50.000€.

Avremo anche quest’anno un evento territoriale itinerante chiamato “Scoop Tour” per cui gireremo per sei settimane l’Italia distribuendo gelati gratis da Napoli a Milano passando per le più importanti città (dal 7 di Maggio a metà Giugno). I fan del brand potranno consigliare alcune delle soste attraverso un App che verrà lanciata precedentemente sulla Facebook Brand Page.

È importante far assaggiare il gelato a più persone possibili per farne scoprire il gusto intenso. 

E’ prevista l’apertura di nuove gelaterie oltre a quella di Mirabilandia?

In realtà abbiamo deciso di concentrarci sul gelato confezionato attraverso una strategia distributiva di tipo selettivo. Il gelato non sarà ovunque ma nei punti vendita dove siamo certi che il prodotto avrà una giusta visibilità e dove verrà collocato nel migliore dei modi. Saremmo essenzialmente nei bar, anche con cabinet frigorifero dedicati (in circa 500 punti vendita) con i quali sarà possibile creare dei veri e propri Ben&Jerry’s Corner con una visibilità adeguata.

Un’altra novità importante è la scelta di un testimonial, la iena Niccolò Torielli, che sarà presente durante tutto il tour. È stato scelto perché i fondatori di Ben & Jerry’s avevano due principi: 1) Dare sempre qualcosa indietro alla comunità 2) Qualsiasi cosa facciamo, facciamola in modo da divertirci. Niccolò è stato scelto perché secondo noi riesce ad affrontare tematiche sociali importanti, come l’uso di droghe e alcol, con un taglio divertente ma allo stesso tempo immediato, raggiungendo facilmente i giovani.

Quali consigli daresti ad un giovane che studia o che si approccia al mondo e alle professioni del marketing?

Per approcciare al marketing oggi è importante la formazione accademica ma allo stesso tempo è opportuno differenziare le proprie competenze il più possibile. Bisogna avere delle skills che ci danno quel motivo in più per essere selezionati da grandi aziende.

Neanche a dirlo la padronanza delle lingue ma anche l’aver accumulato delle esperienze lavorative, anche di stage, già durante il periodo universitario; l’aver svolto degli erasmus o comunque esperienze formative all’estero che hanno permesso di acquisire un bagaglio culturale più ampio, l’abitudine ad essere aperti al mondo e verso i brand più recenti  con un focus verso il mondo digitale, un mondo tra virgolette “nuovo” ma che per molte aziende è ancora tutto da scoprire.

Questo è proprio quello che accade in Ben & Jerry’s che dedica la maggior parte degli investimenti proprio nel digital, un mondo che ti permette di conversare direttamente con il tuo consumatore. Quello che viene definito oggi lo Zero Moment of Truth, il momento zero della verità, avviene oramai sul web e ha soppiantato il momento dello scaffale. La decisione d’acquisto parte da lì ed è opportuno essere presenti al meglio.

È anche vero che alcune marche possono farlo meglio di altre, Ben & Jerry’s è avvantaggiato in questo perché ha tanto di cui parlare, dall’heritage ai valori fino ad arrivare ai progetti di sostenibilità sociale e ambientale.

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