Inclusione significa dare valore alla diversità, l’intervista a Francesca Vecchioni

Fare campagne di marketing inclusivo è complesso. Richiede preparazione, studio, dialogo con le persone chiamate in causa, consapevolezza e coraggio. Ma quando decidi di farlo bene il riscontro che hai non è potente solo dal punto di vista dell’immagine del brand ma anche del fatturato.   Ne abbiamo parlato insieme a Francesca Vecchioni e abbiamo fatto il punto della situazione in Italia rispetto alle tematiche di diversità e inclusione che, fin troppe volte, vengono sottovalutate o trattate guardando solo ai benefici economici. Scrittrice, formatrice, attivista, esperta di linguaggi inclusivi, hate speech, unconscious bias e diritti civili, Francesca Vecchioni è Presidente di Diversity, fondazione no profit impegnata contro ogni forma di discriminazione e nella promozione del valore della diversità e della cultura dell’inclusione nel mondo dei media, delle aziende e nella società civile. 

L’intervista a Francesca Vecchioni

Sicuramente è uno dei volti più autorevoli in Italia rispetto alle tematiche legate alla diversity & inclusion, tanto da aver ideato i Diversity Media Awards, progetto di ricerca ed evento mediatico dedicato alla rappresentazione della diversità nei media nazionali di informazione e intrattenimento, e il Diversity Brand Summit, che identifica i brand considerati più inclusivi e ne misura il valore economico generato sulla base di una ricerca annuale consumer based (Diversity Brand Index). 

I numeri del marketing inclusivo

“Molto spesso si pensa che il marketing inclusivo sia solo il linguaggio e la comunicazione, poi ci si dimentica che per essere autentici e consistenti ed essere considerati “no washing” in realtà il valore che passa da un brand non passa solo attraverso le parole e la comunicazione che usa o le immagini in advertising, ma anche rispetto a quello che si sa, si pensa o si conosce di com’è anche internamente il brand. Per esempio quanto sia in grado, in qualche modo, di valorizzare e restituire l’inclusione verso le comunità. Quindi, essere inclusivi dipende molto da tanti fattori perché c’è una maturità anche nella valutazione dell’inclusione del brand” esordisce Francesca durante la nostra intervista.  Proprio Diversity, insieme a Focus MGMT, si occupa ogni anno di un progetto di ricerca volto a misurare la capacità delle aziende di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion, il Diversity Brand Index.  “Una cosa è certa, anche dai dati che emergono dal nostro report annuale, il posizionamento, cioè il coraggio del brand di posizionarsi su tematiche di inclusione è premiato da parte delle persone ed ha un ritorno positivo e non ha un ritorno negativo come ci si potrebbe immaginare. Il ritorno negativo ce l’ha quando il brand lo fa in maniera non autentica. Il Net Promote Score, cioè l’indice di passaparola positivo su internet che è direttamente collegato con i profitti dell’azienda, ha un valore positivo enorme riferito alle tematiche dell’inclusione, cioè se un brand sa parlare in maniera inclusiva. L’autenticità, in tal senso, è fondamentale perché esiste anche un modo di parlare, di essere inclusivi, di far percepire il marketing che si sta utilizzando, un modo che può essere percepito come autentico e una modalità che, invece, può essere percepita come strumentale. Questo fa molto la differenza, perché siamo in una fase storica in cui le persone hanno sempre più consapevolezza e comprensione dei valori che li circondano”. I dati del Diversity Brand Index 2022 parlano chiaro. I marchi percepiti come inclusivi registrano un Net Promoter Score in ulteriore crescita (+5,3p.p.) rispetto all’anno precedente, attestandosi a +86,5%; per gli altri, l’NPS rimane invece molto basso, sebbene in attenuazione rispetto al 2021 (-77,2% vs -90,9%). Si conferma inoltre il differenziale della crescita dei ricavi tra i due gruppi di aziende, con un +23% a favore di quelle percepite come maggiormente inclusive. Di fatto, fare scelte che volte al mondo dell’inclusione non porta solo a benefici in termini di brand positioning ma anche in termini di profitto.  LEGGI ANCHE: Marketing inclusivo, perché i brand non possono ignorarlo

Come fare marketing inclusivo senza commettere errori

A questo punto la domanda viene naturale: perché le aziende sono così reticenti a fare delle operazioni di marketing inclusivo? “Penso che ci siano diverse ragioni. Partiamo dalla più banale: la non conoscenza e non competenza e quindi la paura di fare errori. Questa è una cosa a cui si può ovviare tranquillamente rivolgendosi a chi lo sa fare”. Un bellissimo esempio, in tal senso, è l’advertising mondiale di Diesel, “Francesca”, realizzato da Publicis Italia con la consulenza di Diversity. Il corto, diretto da Francois Rousselet e interpretato dalla modella e attivista Harlow Monroe, riprende la transizione di Francesca nel tempo fino al momento in cui giunge alla sua vera identità. Il video si conclude con la realizzazione del suo sogno: entrare in convento e diventare suora. “Per farlo hanno chiesto sin dall’inizio il nostro intervento proprio per evitare di fare qualcosa di sbagliato, anche perché il tema metteva insieme identità di genere e religione. In quel caso, oltre ad aver seguito tutta la parte di casting, della gestione dello storyboard, ci siamo occupate anche di come la protagonista utilizza i farmaci. Ci sono tutta una serie di aspetti da seguire. Naturalmente il fatto che la protagonista sia una persona trans è essenziale. Quando fai comunicazione, è fondamentale avere sempre le persone che rappresenti sedute al tavolo. Una campagna così non può essere sul prodotto, deve essere sul brand e, soprattutto, valorizzare un tema attraverso il brand, ma nello stesso tempo deve parlare di quel tema con le comunità. E poi alla fine ci siamo occupati della restituzione, facendo un’analisi delle migliori associazioni al mondo a cui fare una donazione e abbiamo selezionato per loro un’associazione che si occupa di accessibilità al lavoro per le persone trans”.  Quello che è chiaro è che per lanciare un messaggio inclusivo le aziende devono avere coraggio, essere autentiche e mantenere una coerenza tra l’interno e l’esterno.  “Il coraggio serve. Se decidi di lavorare su certi temi devi sederti con le persone con cui si parla perché altrimenti non sai parlare nella maniera corretta, hai bisogno di avere chiaro il registro narrativo perché se devi parlare in maniera inclusiva non puoi usare un registro paternalistico o pietistico, ma devi saperlo fare. Cosa che, invece, nella comunicazione purtroppo stereotipizzata classica è frequente. Se vuoi raggiungere e parlare di alcune persone che in qualche modo si sentono già marginalizzate non le raggiungerai mai se ne parlerai in maniera pietistica. Il paternalismo è uno degli errori più eclatanti dei linguaggi del marketing che vorrebbe essere inclusivo ma che di fatto non lo è” ha commentato Francesca. Ma come possono i brand essere davvero inclusivi? “L’inclusione non deve essere un atteggiamento paternalistico, deve essere piuttosto creare un ambiente in cui dare valore alla diversità. Questo significa non farlo dall’alto perché ho il potere di farlo, ma al contrario significa farlo insieme e scendere dal piedistallo in cui sono, nel momento in cui mi accorgo che questo mondo è disegnato in maniera scorretta. È per questo che nell’advertising, nelle aziende, nel marketing deve esserci un’accessibilità più ampia al lavoro, perché devono esserci le persone che pensano, che disegnano, che creano contenuti facenti parte di tutte le categorie della diversity. Invece noi continuiamo a far parte di un mondo che non mette tutti sulla stessa linea di partenza, c’è sempre qualcuno che parte con dei metri di svantaggio o di vantaggio. Il problema è che chi disegna il mondo ha dei metri di vantaggio, costringendo le persone che partono indietro a dover recuperare, ma naturalmente non è così semplice”. LEGGI ANCHE: Nike, IKEA e altre campagne di marketing inclusivo che celebrano la diversità

Rappresentare la diversità come tema principale nella nostra società

Eppure il tema dell’inclusione è sempre più cruciale nella nostra società attuale, tanto che da quest’anno a maggio si celebra il mese europeo della diversità in tutta l’UE. Con questa iniziativa la Commissione Europea incoraggia tutte le aziende a promuovere le politiche in materia di diversità e inclusione, coinvolgendo il personale in occasione di workshop o sui social, utilizzando ad esempio l’hashtag #EUDiversityMonth.  Ma perché rappresentare la diversità è così importante? Francesca Vecchioni spiega: “Ci sono ovviamente vari aspetti. Partiamo da quello più importante: la società è tutta diversa e quindi se non riesci a rappresentarla non stai parlando con tutte le persone. Se la persona non riesce ad identificarsi con la tua rappresentazione, non stai parlando con lei. Questo è essenziale nel marketing: se qualcuno non si sente protagonista del dialogo che stai attivando, ti ascolterà di meno.  Ma questo primo punto è insufficiente perché la verità è che quando parli in maniera inclusiva non parli solo alle persone che stai coinvolgendo ma parli anche a tutte quelle persone che hanno a cuore quelle tematiche, anche se non sono parte di quelle comunità. Quindi i numeri che raggiungi sono ancora più ampi perché l’inclusione è un meccanismo di empatia fortissimo e le persone che raggiungi, riesci a raggiungerle con una forza e con un legame che è molto più forte di tanti altri legami perché è un legame di valore, perché ha a che fare con i valori profondi che ci portano verso le altre persone, che ce le fanno difendere, che ce le fanno tutelare.  Poi c’è un aspetto che è legato all’immagine di un brand che non è solo i prodotti e i servizi che vuole vendere, ma è anche quanto vuole attirare valore su di sé anche per altre ragioni. Se il tuo brand sarà in grado di mostrare la propria inclusione e di farla anche al proprio interno significa che crea ancora più innovazione perché attirerai anche nuovo personale che avrà voglia di lavorare dentro un’organizzazione così e avrà un parco di talenti diversificato nell’ambito della diversità capace appunto di creare innovazione.  Questo cerchio si chiude ricordandosi che più un’azienda è in grado di inglobare la diversità nella propria organizzazione più sarà in grado di scrivere e parlare verso l’esterno, di creare prodotti, servizi e comunicazione perché disegni già un ambiente che rispecchia meglio la società. Tutto questo ha un valore di benessere che ha un impatto sulla società e come brand attivi un valore di responsabilità verso il resto della società perché stai modificando un immaginario collettivo e quando lo fai in positivo stai abbattendo dei limiti e quindi crei valore. Questa cosa crea un benessere che ricade anche sull’economia naturalmente. Tutte le società che riducono le diseguaglianze sono società che aumentano il proprio benessere economico”.

A che punto è la situazione in Italia? 

Nonostante i brand che investono nella diversity & inclusion siano aumentati del +23%, in Italia siamo ancora lontani sul piano dell’inclusività.  “Ci sono tanti indici a livello internazionale per misurare le diseguaglianze e molti indicatori ci danno sempre indietro. L’Italia è indietro a partire dalla consapevolezza. Però siamo anche in grado di svegliarci perché siamo noi che facciamo la cultura di un Paese e l’advertising e il marketing fa parte di questo. Un’azienda deve essere consapevole dell’impatto che ha sull’immaginario collettivo. E sono felice che si possa rendere conto di quanto anche economicamente possa fare la differenza perché questo può spingerla a muoversi. L’aspetto economico, chiaramente, deve combaciare con l’aspetto culturale di coerenza, altrimenti è un rischio e basta”. 

Diversity, un punto di riferimento per la cultura dell’inclusione

Fondata nel 2013 da Francesca Vecchioni e Gabriella Crafa, “l’idea di Diversity è nata su un terrazzo di una notte d’estate in compagnia di amici. Eravamo io e Gabriella che siamo le due socie fondatrici e stavamo pensando in quel momento alle tematiche LGBTQIA+, ma da subito Diversity è nata su tutte le aree perché era impossibile concepirla solo su un’area. Stavamo ragionando sulla necessità di influenzare positivamente chi lavora nel mondo dei media per cercare di dare una rappresentazione che impattasse sull’immaginario collettivo e abbattesse gli stereotipi e i pregiudizi, ribaltando il pensiero negativo legato alla diversità in un pensiero positivo. Eravamo convinte che questo fosse più potente di tante altre battaglie. Come Diversity noi lavoriamo in tanti ambiti legati all’inclusione, sia sui media che sulle aziende. Ed è un lavoro che non finisce mai perché il linguaggio, la comunicazione sono in continuo movimento e noi lavoriamo mettendo insieme più soggetti e quindi anche noi continuiamo ad imparare. Lavoriamo con la ricerca, con le università, con gli osservatori per reperire i dati, lavoriamo con le comunità e con le associazioni, lavoriamo con chi fa comunicazione, con chi si occupa di idiomi e di linguaggio”. Certo, fare campagne di marketing inclusivo è complesso. Richiede preparazione, studio, dialogo con le persone chiamate in causa, consapevolezza e coraggio. Ma quando decidi di farlo bene il riscontro che hai non è potente solo dal punto di vista dell’immagine del brand ma anche del fatturato.  LEGGI ANCHE: Inclusione e diversità danno forza alla tua strategia di comunicazione: ecco come

La campagna di IKEA Israele

“Una campagna molto bella è “ThisAbles” di IKEA che ha realizzato add-on per i loro mobili. Hanno creato i file per fare la stampa digitale di questi oggetti da aggiungere ai loro mobili per renderli fruibili per tutte le disabilità motorie o difficoltà legate alla salute mentale. IKEA ha mostrato i dati e quei prodotti avevano aumentato le loro vendite del 30%. Questo non è solo marketing inclusivo, è design inclusivo. E il concetto è che al tavolo hai portato le persone con disabilità altrimenti non saresti riuscito a farlo”. Il punto chiave di tutto sono le persone. Non puoi fare a meno di parlare di loro dopo averle ascoltate, dopo aver capito le loro istanze e dopo averle portate a credere nei tuoi valori. Valori che prevedono etica, rispetto, inclusione e benessere.  Francesca Vecchioni, che di recente ha pubblicato con Luca Trapanese il libro per bambine e bambini “Le avventure del SottoSotto – una città segreta sotto la 3° C”, ha saputo sintetizzare tutto questo in poche parole: «Nel marketing l’impatto sull’immaginario collettivo è enorme, quindi la responsabilità nel saper usare questo strumento eccezionale è fondamentale».