Fiat Panda e UniCredit, gli spot "salva-Italia"

Una piccola analisi dello spot Fiat per la nuova Panda e di quello di UniCredit per l'aumento di capitale.

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Una tranquilla sera di Gennaio mi sono trovato a guardare, per la prima volta uno dopo l’altro (la pianificazione di La7 era proprio questa), gli ultimi due spot di Fiat e UniCredit. Il primo per l’aumento del capitale e il secondo per presentare la nuova Fiat Panda.

Già dai primi secondi dei due spot ci si rende conto che c’è qualcosa che li unisce : il tricolore. Nello spot UniCredit al 6° secondo  mentre in quello Fiat lo ritroviamo al 10° secondo.

La musica nei due spot, un crescendo che non si sa bene a cosa aspiri, crea un clima di attesa e predispone all’ascolto attento delle parole delle due voci narranti. Anche in questo caso per entrambi gli spot si è scelto di rivolgersi a voci dal tono serioso (nel caso di FIAT dell’attore Ricky Tognazzi).

Ma proviamo ad analizzare i due spot singolarmente:

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Transcript Fiat: “Ma quante italie conosciamo? Quella dell’arte, quella della grande inventiva, quella del talento costruttivo. Quella del paese pittoresco, quella dei giovani che cercano un futuro o quella capace di grandi imprese industriali. Noi possiamo scegliere quale Italia essere. E’ il momento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare. Questo momento è quello di ripartire, ripartire nell’unico modo che conosciamo. Con il nostro lavoro e mettendoci alla prova. Perché in Italia ogni giorno c’è qualcuno che si sveglia e mette nel suo lavoro il talento, la passione, la creatività ma soprattutto la voglia di costruire una cosa ben fatta. Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo. Nuova Fiat Panda, questa è l’Italia che piace”.

Nello spot si cerca di caricare emotivamente il lancio di un’autovettura come tante altre. Il modello di certo non convince per un design innovativo, forse anche meno del modello ad essa precendente; punti di vista, direte in molti, beh allora analizziamo i contenuti dello spot.

Le prima domanda che all’interno dello spot si pone è: “Ma quante italie conosciamo? Nella risposta la voce fuori campo elenca alcune delle peculiarità che rendono molti di noi orgogliosi del paese in cui viviamo (arte, talento e inventiva) e inaspettatamente a tutte queste viene contrapposta semanticamente la “capacità di grandi imprese industriali” (introdotta da una “o”, particella disgiuntiva per eccellenza). Forse che bisogna rinunciare ad una di queste italie?

Lo spot continua lodando la professionalità, la creatività e la passione italiane e sembra quasi di trovarci davanti una comunicazione corporate più che una relativa al prodotto. Arriva poi un punto in cui la voce fuori campo mette in atto un embrayage attanziale, sdoppiandosi convenientemente in un ‘noi azienda’ ed in un ‘noi italiani’ al contempo:  “Questo momento è quello di ripartire, ripartire nell’unico modo che conosciamo [chi, noi o la Fiat?]. Con il nostro lavoro [della Fiat o dell’Italia?] e mettendoci alla prova [chi noi o la Fiat?]. A secondo 50 vediamo per la prima volta in schermo la nuova Panda seguita dall’immagine dell’uscita autostradale Pomigliano Sud.

Da questo punto in poi l’attenzione va agli operai dello stabilimento campano: “Perché in Italia ogni giorno c’è qualcuno che si sveglia e mette nel suo lavoro il talento, la passione, la creatività ma soprattutto la voglia di costruire una cosa ben fatta”. Diversi i riferimenti alla regione, dalla Panda che sfreccia a Napoli in via Caracciolo agli squarci di costiera Amalfitana.

Cosa hanno voluto comunicare con questo spot? Da parte mia credo che lo spot tenti, attraverso il racconto delle vite degli operai di Pomigliano, di convogliare l’attenzione verso il prodotto [ERRORE DI MARKETING N°1]. Ad un certo punto da potenziale cliente ho la sensazione che dalla mia scelta di comprare o meno l’autovettura dipenda la vita e il futuro dello stabilimento. Una sensazione di forzatura, una mancanza di rispetto che mi porta in un limbo da cui ne uscirò di sicuro senza una Panda.

Molti da un lato hanno apprezzato l’originalità dello spot, dall’altro quest’ultima è stata messa in dubbio dalla sua comparazione con lo spot che Chrysler (gruppo FIAT) adottò per il lancio 2011 della Jeep Grand Cherokee.

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Fino a che punto è opportuno, in un momento storico come quello che stiamo vivendo oggi, appellarsi ai clienti e al loro sentimento nazionale?Le regole e le abitudini consolidate in questi anni di marketing possono essere sospese a causa della crisi?

A mio parere no, e anche nel caso dello spot UniCredit il ruolo del cliente (potenziale) viene esaltato eccessivamente a salvatore della patria e protettore del tricolore. In questo spot si parla addirittura di “azioni concrete”, termine a cui siamo abituati per quanto riguarda tutta la comunicazione delle fondazioni no profit o di beneficienza. Stiamo invece parlando di una banca e del suo aumento di capitale.

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E voi lettori cosa ne pensate di questi due spot?