3 Italia, uno dei quattro maggiori provider di telefonia italiani, ha inavvertitamente calpestato uno dei temi più cari ai consumatori: l'abbandono degli animali, scatenando la rabbia dei consumatori più sensibili e dell'AIDAA, un'associazione animalista. Ricostruiamo insieme la vicenda:
La pubblicità
L'annuncio incriminato è un breve spot radiofonico (introvabile in rete) che mette in scena una conversazione tra una coppia che ha bisogno di limare le spese a causa del caro-vita. La coppia decide di rinunciare sia al personal trainer che all'estetista. "Internet no, perchè 3 conviene", recita l'uomo. Un cagnolino prende parte alla conversazione abbaiando, al che la donna, percependo le intenzioni del coniuge, esclama "No dai, Fuffi no!", ma lui risponde secco: "Taglia."
Le reazioni
Lo spot è rimasto in onda per un lasso di tempo davvero ristretto, ma le risposte sono arrivate fulminee: alcuni blog e quotidiani nazionali, tra cui il Corriere, Libero, Quotidiano Italiano e Lettera 43 hanno già riportato la notizia. Intanto, sulla pagina Facebook di 3 Italia i consumatori più sensibili dicono la loro. Su Twitter, invece, non c'è traccia di segnalazioni.
Ecco come si è scatenata la bagarre sulla pagina Facebook:
Qui il brand non si è espresso (almeno, non in via ufficiale), ma un business agent della 3 crea confusione nell'immaginario dei fan, infrangendo (sicuramente in buona fede) alcune regole delle pagine social: non contraddire i fan, non sminuire i loro temi sensibili, non continuare un discorso che potrebbe sfociare nel conflitto e non utilizzare una brand page per un giudizio personale.
Ecco alcuni tra i commenti successivi più educati:
Di seguito invece riportiamo un comunicato che abbiamo trovato su un blog che si riferisce all'AIDAA, nel quale si sostiene che, tramite lo spot in questione, si inciti all'abbandono dei cani
Le scuse
In seguito all'accaduto, 3 Italia si scusa con una nota in cui si legge: "Ci rendiamo conto che lo spot, così formulato, potrebbe essere frainteso", ma lo spot metterebbe in scena un "riferimento ironico alle spese accessorie e voluttuarie, come la toelettatura, i cappottini alla moda o i collarini preziosi".
Riassumiamo il caso:
- 3 Italia commissiona uno spot radiofonico incentrato sul risparmio come capacità competitiva; purtroppo, però, chi ha realizzato l'annuncio non ha calcolato il misunderstanding che poteva creare una battuta tanto cruda quanto (forse) un po' priva di buon gusto. I tempi radiofonici, come quelli televisivi, sono molto corti, ed è difficile spiegarsi; forse valeva la pena di fare altro;
- Mentre lo spot andava in onda, i consumatori più sensibili hanno generato un piccolo focolaio, che l'AIDAA ha colto e il Corriere (prima tra le altre testate) ha rimbalzato, amplificando l'effetto negativo del misunderstanding;
- Tre ha tempestivamente dato le sue scuse, ma lo ha fatto con una nota nella quale giustifica il suo operato. I difensori degli animali più accorti l'hanno considerata "frivola" e "troppo alla leggera";
- Mentre stiamo scrivendo, la questione è ancora in atto, e potrebbero esserci degli aggiornamenti.
Le nostre considerazioni
Non biasimiamo l'operato di 3 Italia nella gestione della vicenda, che ha dovuto rimediare ad un imprevisto alquanto particolare. Da questa lezione possiamo però trarre molti insegnamenti:
- Una nuova campagna di comunicazione va gestita in modo integrato, con l'approvazione di tutte le aree di marketing e comunicazione. Altrimenti succede che, ad esempio, gli errori di chi ha ideato lo spot ricadranno sui social media manager (poichè le brand page sono il primo canale di comunicazione per gli utenti);
- Non è possibile effettuare una comunicazione unilaterale: l'evento di oggi ha dimostrato ancora una volta che i clienti ed i consumatori hanno piena capacità di rispondere, di distorcere, rimbalzare o amplificare il messaggio che parte dall'alto. E quando il messaggio non piace a chi lo riceve, è quasi impossibile non avere una perdita di immagine e un'amplificazione/rielaborazione del messaggio in negativo;
- Piuttosto che creare messaggi "ad hoc", è meglio interpretare i bisogni del proprio target in modo globale. 3 Italia l'ha fatto in modo eccellente quando ha parlato di attenzione ai consumi, ma non è stata attenta agli altri temi che potevano urtare la sensibilità dei suoi clienti;
- Qualsiasi progetto di comunicazione e marketing, sia esso una nuova campagna di spot o un'azione di marketing non convenzionale, deve essere corredata di un attento piano di "risk management", per cercare di salvare il salvabile e riparare il prima possibile tutto ciò che potrebbe andare storto.
Non ci resta che girarvi la domanda: voi come avreste gestito la vicenda? Siete convinti che 3 Italia debba porgere le sue scuse o si tratta di un fraintendimento da non prendere troppo pesantemente?
Personalmente, credo che se adesso la 3 intraprenda un bel progetto per la salvaguardia degli animali, come porgere le scuse e prendere in gestione un canile, ad esempio, avrebbe un ritorno di immagine di non poco conto (e soprattutto farebbe del bene, evitando altre bagarre e discussioni al di là del torto o della ragione).
