Starbucks: nuovi mercati, nuova brand identity

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Dopo quarant’anni di attività Starbucks, sempre presente negli ultimi dieci anni nella Top 100 dei Best Global Brands di Interbrand (nel 2010 in 97esima posizione), con una stima del valore del marchio pari a 3,339 miliardi USD, ha presentato ai primi di gennaio sul sito ufficiale lo scenario futuro dell’azienda.

Tramite un articolo del presidente e CEO Howard Schultz, l’azienda ha annunciato un restyling del famoso marchio, rimasto invariato oramai da diciotto anni. Il pittogramma della sirena, da sempre simbolo dell’immagine dell’azienda, verrà mantenuto nel nuovo logo mentre scomparirà completamente il logotipo “Starbucks Coffee” con il suo inconfondibile lettering.

Schultz nell’articolo evidenzia come questo restyling non possa in alcun modo modificare quelli che sono i valori principali dell’azienda. Starbucks continuerà infatti ad offrire un caffè di alta qualità, e l’esperienza unica che negli anni ha creato un terzo spazio vitale per i consumatori tra la casa e il lavoro. Ma in più questa nuova Brand Identity permetterà all’azienda di innovarsi e sperimentare nuovi canali di distribuzione per creare forti connessioni con i nuovi clienti. Era già da qualche tempo che si rincorrevano voci circa la volontà della compagnia di entrare in nuovi mercati attraverso la vendita all’interno dei suoi cafè di birre, vini e altre bevande.

Molti affezionati consumatori hanno aspramente criticato la scelta di eliminare la dicitura “Starbucks Coffee”, così come molti esperti di branding che hanno accusato il nuovo logo di essere troppo generico. Molti addirittura ne prevedono il fallimento così come è successo recentemente a Gap, costretto poi a ritirare  il nuovo marchio (a seguito delle critiche ricevute online). In realtà la scelta di eliminare la parte testuale all’interno del logo sembra un trend molto seguito negli ultimi anni, soprattutto dai brand più forti (ad esempio Nike ed Apple).

Un breve excursus sulla storia del logo Starbucks

L’azienda durante i suoi quarant’anni di attività ha mostrato una forte sensibilità verso le politiche di branding. Le quattro trasformazioni principali che hanno riguardato il marchio risultano sempre essere legate a cambiamenti strutturali dell’area di business dell’impresa. Nel primo logo del 1971 si legge chiaramente “Starbucks Coffee – tea – spices” , in quanto all’inizio l’azienda non vendeva caffè pronto ma solo chicchi di caffè, te e spezie. Il colore marrone e l’immagine rudimentale lasciarono spazio nel 1987 al colore verde e ad un’immagine stilizzata della sirena a cui venne anche nascosto il seno sotto dei lunghi capelli (probabilmente per non offendere la sensibilità dei consumatori). Da quell’anno l’azienda iniziò a servire il caffè espresso all’interno dei propri negozi. Nel 1992, l’anno in cui la compagnia fu quotata in borsa,  il restyling comportò un avvicinamento dell’immagine della sirena nascondendo il suo corpo e lasciando solo intravedere le due estremità della coda.

È difficile prevedere l’impatto che il restyling del 2011 avrà sui mercati, ma la forte sensibilità dell’azienda e lo stretto legame che negli anni ha creato con i suoi consumatori difficilmente porteranno a un fallimento.

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