Il mondo è in crisi: e se a salvarlo fossero i brand?

Può un brand migliorare il mondo? Una domanda che può sembrare banale, ma non lo è affatto. Come facevamo notare nel nostro post sui political brand, infatti, le aziende sono cambiate e non sono più product-oriented.

Lo spostamento verso un’ottica consumer-oriented ha fatto si che nascesse fra i brand la necessità di portare avanti iniziative che fossero percepite dal consumatore come utili per se e non (solo) per l’azienda.

In questa corrente si inquadrano quelle che potremmo definire campagne “world-oriented”. Si tratta di campagne che, partendo da un brand che se ne fa promotore, puntano su argomenti largamente condivisi per dare visibilità al marchio attraverso iniziative benefiche, pacifiste o umanitarie.

Una delle campagne più in vista in questo momento è quella lanciata da Wired e che mira a far vincere a Internet il Premio Nobel per la Pace.

Un’iniziativa che sta riscontrando grandissima popolarità in rete perché fa sentire chiunque parte integrante di un ruolo positivo del Web.

Attraverso questa iniziativa, Wired conferma il proprio ruolo di Ambasciatore Digitale, facendosi portavoce di un’istanza che difficilmente avrebbe avuto tale visibilità se partita dal basso.

Altre campagne, invece, puntano sul green marketing per dare il loro apporto ad un mondo migliore. È il caso di Come Suona il Caos, campagna realizzata da Ninja LAB per TIM che punta sul riciclo di oggetti comuni e rifiuti per dare vita a strumenti musicali.

Con il tema dei rifiuti più che mai in primo piano l’idea di coniugare riciclo e musica è stata vincente specialmente presso il pubblico young, target dell’iniziativa, stimolato ad avvicinarsi alla politica del riuso in chiave ludica e non fine a se stessa.

Anche le iniziative a sfondo sociale stanno decisamente prendendo piede fra i brand, specialmente rispetto a tematiche che riguardano lo stesso ambito d’attività dei marchi. Un esempio lampante è la campagna Heineken KnowTheSign, che invita a bere responsabilmente e ad essere consapevoli delle conseguenze dell’assunzione di alcol.

Agendo in questo modo, Heineken lancia un messaggio importante: la vostra salute – e la vostra vita – valgono più del nostro profitto.

Anche MTV ha dato vita ad una campagna sociale, ma di tipo leggermente diverso rispetto ad Heineken. Stiamo parlando di MTV Exit, campagna multimediale promossa da MTV Europe Foundation per sensibilizzare contro il traffico umano volto alla prostituzione e al lavoro schiavista.

In questo caso il tema non è direttamente collegato all’attività del brand, ma ciò fa si che l’iniziativa volta a migliorare una situazione critica sia ancora più forte e condivisa.

A volte tutte queste istanze vengono riunite in un’unica campagna, che potremmo definire “macro-sociale” e che punta in effetti a migliorare il mondo in generale, attraverso iniziative che abbracciano diversi settori. Una delle campagne migliori di questo genere è Pepsi Refresh Project.

Un grande progetto digitale forte di budget di 20 milioni di dollari da investire in idee che dovrebbero “rinfrescare” il mondo in cui viviamo in svariati ambiti, dalla salute all’arte, dalla cultura al cibo fino alla salvaguardia del pianeta e all’educazione.

Una campagna simile negli intenti si è vista anche in Italia pochi mesi fa grazie a Ferrarelle. A dire il vero più che di una vera e propria campagna si tratta di uno spot, un filmato che invita ad amare se stessi, vedendo “il bicchiere sempre mezzo pieno”.

L’idea semplice e poetica, sviluppata attraverso immagini in bianco e nero, è partita dall’azienda ed è stata realizzata dall’agenzia romana Walk In. In questo caso dunque più che di fronte ad un progetto concreto siamo in presenza di un invito a rendere il mondo migliore partendo dalle singole persone e da un approccio ottimista e positivo.

Più o meno nella stessa direzione va anche la campagna che ha da poco lanciato Intesa San Paolo. Attraverso tre storie di italiani che di fronte alle difficoltà non si fermano, ma rilanciano i propri sogni spesso mettendo in gioco parti importanti della propria vita, Intesa San Paolo suggerisce che la buona riuscita dei progetti dipende molto dall’ottimismo e la fiducia che vi ripone chi ci lavora.

Ovviamente è nutrita la schiera di chi critica questo approccio, sostenendo che si tratta di operazioni che si nascondono dietro fini apparentemente benefici per promuovere i brand in maniera subdola, facendo in qualche modo leva su valori che non dovrebbero essere utilizzati a fini commerciali.

Un punto di vista certamente degno di rispetto, ma che non prende in considerazione il rovescio della medaglia: se tutti i brand fanno comunicazione spendendo spesso cifre ingenti in queste attività, perché criticare quelli che per farlo danno vita a progetti che hanno un impatto sulle nostre vite, migliorandole?

Per fermarci ad un singolo esempio, se Pepsi spende 20 milioni di dollari per la sua nuova campagna, perché attaccarla quando quei soldi sarebbero potuti finire in una sponsorizzazione di un evento come il Super Bowl, attraverso cui avrebbero fatto bene solo al brand?

Forse abbiamo una visione ottimistica e poco complottista, ma anche a noi Ninja piace vedere il bicchiere mezzo pieno. Quindi pollice decisamente in su per le aziende che seguono questo tipo di strategie, nella speranza di poter presto dire “ebbene si: i brand possono davvero migliorare il mondo!