Sembra che i tempi della pubblicità occulta all'interno di telefilm e programmi tv stiano per finire.
Grazie al recepimento della direttiva europea sui servizi media audiovisivi dello scorso 18 Dicembre, infatti, il Product Placement sta per diventare legale anche in Italia.
Si tratta di una novità di un certo rilievo, se pensiamo che nei paesi in cui era già consentito il 5% del mercato pubblicitario e’ legato al Product Placement, un mercato che nel 2010 varra’ 7.500 milioni di dollari in crescita del 20% sul 2009 (fonte PQ media 2009).
Gli scettici potrebbero obiettare che si tratta di una semplice riproposizione di un prodotto tutto sommato antiquato, nato negli anni ’60 con le soap-opera per sponsorizzare prodotti per la casa, o di un banale tentativo di trasformare i programmi e serie tv in nient'altro che lunghe telepromozioni.
A tranquillizzare un po’ tutti ci pensa Marco Di Gioacchino, gia’ Executive Director del Branded Entertainment Endemol International e oggi Chief Revenues Officer di MirriAd, societa’ leader nel Product Placement Digitale: “il PP ha imparato la lezione, e’ efficace quando integrato in maniera coerente, non forzata, lungo l’intero iter narrativo e i format TV grazie alla loro frequenza e durata consentono di contestualizzare al meglio gli inserimenti rendendoli assolutamente naturali”.
Il deciso mutamento degli scenari tecnologici ha fortemente incrementato il consumo non-lineare di contenuti video (che la societa’ di consulenza Deloitte stima nel 2010 supererà il 10% del totale) rendendo cosi’ sempre piu’ difficile la tradizionale pianificazione pubblicitaria in video basata su break e palinsesti orari.
“Oggi il PP, non e’ piu’ semplice alternativa ma solida opportunita’ di comunicazione per le marche che possono cosi muoversi nello spazio e nel tempo attraverso i contenuti che li ospitano” -afferma Di Gioacchino- "ma i broadcasters dovranno affrontare due grosse sfide: pianificazione e valutazione economica".
E qui entra in gioco la proposta digitale di MirriAd che ha integrato in un unico sistema proprietario automatizzato - ZoneSense - la definizione del bacino pubblicitario, la costruzione del catalogo di vendita con le posizioni direttamente visionabili online, l’inserimento del prodotto e/o del logo all’interno del contenuto in grado di riprodurre fedelmente i vari fattori visivi quali luce, brillantezza, luminosita’ e prospettive di inquadratura. Insomma tutto il necessario per un Product Placement di qualità.
"I broadcaster sanno che la gestione del PP fisico e’ complessa e dispendiosa, si tratta spesso di progetti difficilmente standardizzabili, mentre tramite il PP digitale e’ possibile organizzare un’offerta piu’ semplice basata sul prodotto TV gia’ girato, raggiungendo risultati marginalmente piu’ interessanti su tutte le piattaforme" continua Di Gioacchino.
In questi mesi i grandi produttori di contenuti per la TV (come Endemol, Sony TV, Freemantle) stanno rinegoziando i propri contratti pluriennali sulla base di una diminuzione dei budget media del 20% per i prossimi 3-4 anni. E' quindi naturale pensare possa aumentare la loro propensione al Product placement in cambio di revenues sharing con i broadcasters.
Per la parte digitale il mercato dei contenuti video e’ in crescita ma pone alcuni interrogativi, visto che a fronte di una crescita del traffico video del 50% i ricavi publicitari medi ad essi relativi (pre-roll) non crescono piu’ del 20-25%.
Inoltre al crescere del numero di contenuti disponibili sulle catch-up TV non cresce in parallelo il numero delle campagne, cosi l’utente si ritrova lo stesso pre-roll (non skippabile) su praticamente tutti i video della settimana con sicuro effetto repulsivo finale per la marca.
L'alternativa del Product Placement digitale che declina una marca all’interno dei contenuti in forme e modi appropriati (ad es. emulando una maxi-affissione stradale di una nota bevanda quando si tratta di una scena ripresa in esterno, piuttosto che del prodotto stesso sul bancone del bar o sul proprio tavolo quando si tratta di interni) puo’ essere reiterato senza creare pericoli di saturazione e credibilita’.
Nasce quindi l'opportunità per i brand potersi legare all’intera programmazione stagionale di un certo contenuto in cambio di una esclusiva mercelogica, con conseguenti nuovi e cospicui investimenti.
Infine, sistemi come ZoneSense possono essere utilizzati anche in maniera più creativa e meno convenzionale, come dimostrato da SonyEricsson nel corso della Fashion Week:
Sembra che una nuova sfida stia per partire nel mondo dell'advertising Italiano, resta da capire se quest'ultimo sarà pronto a raccoglierla...
