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Regolamentazione della pubblicità sui blog e Codice Etico Wommi

Due pilastri su cui si basa il Web 2.0 sono la fiducia e la trasparenza. Non sempre però queste due condizione vengono create o rispettate, è il caso della pubblicità occulta sui blog. Magari qualcuno di voi storcerà il naso nel leggere questa espressione apparentemente esagerata, in realtà si tratta proprio di questo. Molte volte, troppo spesso infatti, capita che i blogger nei loro post ci parlino di prodotti, marchi o servizi

recensendoli e/o consigliandoceli senza dichiarare che sono pagati, dall’azienda o da agenzie che offrono questi servizi, o di aver ricevuto gratuitamente il prodotto. Ci sono stati casi eclatanti, come quello riportato in un articolo del Sole 24 ore di qualche giorno fa di De Biase, in cui la blogosfera se l’è cavata da sola nello smascherare “l’occulto”, altre volte però i consumatori-utenti restano inconsapevoli di questo legame fra i blogger e l’azienda.

Per tutelare questi consumatori-utenti la Ftc, Federal trade commision, ovvero l’ente federale statunitense che si occupa di commercio, ha deciso di regolamentare quanto avviene sui blog e i social network, estendendo al web una regola del 1980 su pubblicità ed endorsment. La legge entrerà in vigore dal primo dicembre e ha come obiettivo regolamentare la trasparenza nell’uso di testimonial e dei sostenitori, che si tratti di blog o di social network appunto, e si potrà fare pubblicità ma si dovrà dire chiaramente se sono stati ricevuti pagamenti o regali, pena multe fino a 11 mila dollari.

Il provvedimento, com’era prevedibile, è stato da una parte criticato definendolo ingiusto e sbagliato, Jeff Jarvis, ad esempio megablogger e professore alla New York University, non apprezza la decisione: «Internet non è un medium. È una conversazione. Quello che la gente si racconta

conversando non è affare dello stato». Il Womma, The Word of Mouth Marketing Association, invece, il cui codice etico può essere riassunto con una sola parola: trasparenza, non poteva non apprezzare il provvedimento.

Lo stesso vale per l’associazione italiana di professionisti del Word Of Mouth Marketing, di cui sono promotori fra gli altri i nostri Alex Giordano e Mirko Pallera. Questa ha l’obiettivo di promuovere una forma di marketing attuale e potente, che mette al centro le persone. I mercati oggi sono conversazioni e le marche non sono più delle aziende, appartengono alle persone e il passaparola positivo ogni giorno si dimostra il mezzo pubblicitario più efficace. Però per riscuotere successo, il marketing del passaparola deve guadagnarsi la fiducia dei consumatori, tutelando il loro diritto a una comunicazione onesta e trasparente.

L’essenza del Codice Womma, a cui quello del Wommi aderisce, è riconducibile all’onestà in tre ambiti diversi, sintetizzabili con l’acronimo ROI:

Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;
Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;
Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

Di fatti come leggiamo nel codice etico Wommi, il Word of Mouth non può essere falsificato. L’inganno, l’ infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. Non si può non considerare che i comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi, perché come ripetiamo da tempo, sono i consumatori ad avere il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti.

4 Commenti

• Argomento di frontiera, che apre a dibattiti su cosa sia un brand oggi. I brand si infiltrano nelle nostre conversazioni e in tutti i testi non commerciali, inclusi i comuni blog. Entrano persino nella letteratura, espressione artistica per definizione.

  Ispira un piccolo esperimento. Leggete i seguenti due testi.

  “Si avvicinò alla finestra, scostando quelle polverose tende IKEA, in tempo appena per vedere la sua Hogan sinistra salire sull’auto. Lei si fermò un attimo, prima di accendere il motore. Lui per quell’attimo pensò che forse… che sì… che sarebbe tornata.
  Il motore si accese.
  Tutto ciò che gli rimase di lei fu una foto sull’iPhone”.

  “Si avvicinò alla finestra, scostando quelle polverose tende, in tempo appena per vedere la sua scarpa sinistra salire sull’auto. Lei si fermò un attimo, prima di accendere il motore. Lui per quell’attimo pensò che forse… che sì… che sarebbe tornata.
  Il motore si accese.
  Tutto ciò che gli rimase di lei fu una foto sul cellulare”.

  A parte il pessimo mio stile narrativo e un voluto eccesso di brand, quale dei due secondo voi sarebbe più pregnante, più realistico?

  Quando uno scrittore (vero) usa dei brand, diventa criticabile?
  Le regole di onestà del Womma mi sembrano, nella loro semplicità, una soluzione a questi BranDilemmi.

  
  
  Pubblicato da Stefano Pace il ottobre 17, 2009 @ 13:43 pm Commenta

• tempo fa ho letto lunar park di Bret Easton Ellis il quale in tutto il libro non fa che citare brand… all’inizio la cosa non mi dava particolarmante fastidio, dopo le prime cento pagine la cosa si rivelò alquanto fastidiosa… non so però se per questo il libro risulti meno bello e lo scrittore criticabile, anche perchè ho archiviato la cosa come una sorta di Product Placement.

  i blogger molte volte scrivono di brand (secondo gli ultimi dati technotrati, http://admaiora.blogs.com/maurolupi/2009/10/il-70-dei-blogger-scrive-riguardo-i-brand.html, il 70% di blogger parla di brand) consapevoli del fatto che le loro opinioni hanno una risonanza e una certa influenza sui consumatori…
  e credo sia fondamentale una sostanziale differenza: nessuno legge un libro per saperne di più su un prodotto, sempre più persone invece leggono i post per decidere se acquistare un prodotto oppure no…

  
  
  Pubblicato da Neko il ottobre 19, 2009 @ 14:55 pm Commenta

• Molto interessante il dato che ben il 70% dei blogger citi dei brand… Conferma quanto lo stesso Alex afferma, ossia la natura conversazionale del brand.

  Il che apre a un ulteriore dibattito: siamo noi consumatori che ci siamo appropriati dei brand tanto da parlarne comunemente, oppure il brand management è così intenso che i brand si sostituiscono alle parole? Probabilmente è una combinazione delle due forze.

  
  
  Pubblicato da Stefano Pace il ottobre 20, 2009 @ 15:14 pm Commenta

• [...] Per approfondire l’argomento, leggi l’interessante contributo di Neko. [...]

  
  
  Pubblicato da La regolamentazione della pubblicità nel web il ottobre 20, 2009 @ 19:47 pm Commenta

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