Smells like brand: la nuova leva del marketing

smells_like_brandQuando si parla di olfatto ci si riferisce sempre a forti sensazioni che riguardano l’inconscio, meno razionale rispetto agli altri sensi, più simile ad una scossa elettrica. Tema affascinante, abusato nella letteratura, da Proust a Suskind, può avere non solo un carattere poetico, ma può essere la leva che spinge all’acquisto.

Analizziamo proprio questo aspetto, quanto l’odore possa essere considerato fondamentale nella creazione di una strategia di marketing. Allora ci si chiede, com’è possibile registrare e quindi rappresentare graficamente un odore? Proprio questo è il reale ostacolo alla registrazione di un marchio olfattivo. Nonostante ricerche scientifiche provino che la memoria olfattiva sia quella più persistente, che il consumatore riesca a stabilire in maniera immediata il rapporto tra il segno olfattivo e il prodotto che lo identifica, diventa difficoltoso rappresentare un odore graficamente.

Ricordiamo la decisione storica della Commissione di approvare la registrazione del marchio olfattivo associando l’odore dell’erba tagliata fresca alle palline da tennis (The smell of fresh cut grass). Dopo questa decisione avvenuta a fine anni Novanta poi è stato sempre più difficile per le imprese registrare marchi olfattivi. Analizzare l’aspetto legale può essere utile per capire come in fondo nonostante limiti e impedimenti pratici le aziende continuino a sperimentare in questo settore.

Il cosiddetto marketing sensoriale sta prendendo sempre più piede, soprattutto in America, dove le aziende sperimentano concentrandosi sulla valorizzazione dei propri punti vendita attraverso la profumazione ambientale.

Il presupposto è che il prodotto non può più essere valutato per le sue caratteristiche funzionali, o di affezione al brand, ma deve essere sempre più esperienza di forte impatto emotivo, che coinvolge l’aspetto psico-fisico di chi consuma.

Ad  esempio Sony che nelle sue 36 boutiques elettroniche diffonde un aroma di mandarino e vaniglia, come cerca di fare anche il suo competitor Samsung. Gli hotel Sheraton avvolgono i clienti con odore di gelsomino, chiodo di garofano e fico. Nei grandi magazzini come Bloomingadale’s in ogni reparto viene diffuso un aroma diverso, talco nell’area neonati, cocco nel reparto mare.

smells_like_brand_2Esempi come questo indicano l’utilizzo che molte aziende stanno facendo di un fattore importante come l’olfatto per arrivare dritto al cervello del consumatore, per spingerlo all’acquisto di impulso. Esistono anche casi di insuccesso, come Got Milk, realizzata dal California Milk Board, dove sono stati affissi dei poster profumati a tutte le fermate dell’autobus, sprigionando un forte odore di biscotti al cioccolato. Peccato che ci sono state proteste perché l’odore di biscotti spinge le persone a consumare dolci e merendine e in più può creare problemi ai soggetti allergici. I poster sono stati ritirati apportando un enorme danno all’azienda.

Il marketing olfattivo può essere uno strumento che le imprese potranno utilizzare, all’interno della guerra dei brand, servendosene per attirare il consumatore e spingerlo a scegliere seguendo la propria emotività, ma può essere allo stesso tempo pericoloso se non viene compreso e valorizzato nella sua reale efficacia. Il marketing olfattivo potrebbe rappresentare anche il futuro sviluppo del marketing e di nuove professioni come quello del  Fragrance designer, una figura interessante, un esperto di fragranze che studia profumi su misura, disegna ambienti e si occupa di allestimenti personalizzati.