Il ROI migliore o i vostri soldi indietro: BzzAgent punta sul WOM
Per dimostrare che il Word of Mouth funziona meglio di qualsiasi altro mezzo promozionale, l’Agenzia BzzAgent ha messo in campo una grossa scommessa.
Con il suo programma “Garanzia dell’impatto WOM”, lanciato a Maggio e valido per tutto il resto del 2008, BzzAgent invita qualsiasi brand marketer e partner della sua agenzia a partecipare ad una sfida nella quale BzzAgent e i partner dell’agenzia sosterranno una campagna di competizione.
Si costruiranno due strategie, una che riguarderà la promozione sui media tradizionali ed un’altra che si impernierà sul buzz telematico e sulle relazioni di WOM. La scommessa è che se BzzAgent non supera l’agenzia competitrice del 20% in 4 misure – conoscenza del marchio, opinione del consumatore,intento d’acquisto e vendite reali – l’agenzia rimborserà al marketer il costo della sua campagna word-of-mouth e i costi della misurazione.
Aziende di marketing Word-of-mouth di tutte le forme e misure sono venute fuori negli anni recenti, offrendo alternative alla pubblicità tradizionale. Il filo comune tra di loro è una credenza che ciò che i clienti dicono di un brand è più importante di ciò che il brand dice su sé stesso. Nonostante sia un argomento forte, molti marketers hanno avuto timore di buttarsi.
Dave Balter, fondatore-CEO di BzzAgent, è sicuro che il word-of-mouth funziona meglio di qualsiasi altro mezzo. Sta sperando che questa scommessa lanciata dalla sua agenzia possa convertire alcuni non credenti. “Sappiamo che questo mezzo ha un impatto significante e un modo per aiutare i marketers a tuffarsi nello stagno è di garantirlo”, ha detto. “Siamo sicuri al 100% che possiamo superare tutti gli altri mezzi del 20%? No, però siamo piuttosto convinti di poter fare qualcosa di speciale. È ora di sostenere le nostre parole con i nostri soldi”.
Il Sig. Balter, che si aspetta di ottenere 10 o 12 acquirenti, ha detto che stabilire la quota al 20% ha messo il personale in agenzia un po’ a disagio, “ma questo è il motivo per cui vale la pena farlo”.
Il programma richiede un investimento minimo di $300,000 sia nei mezzi word of mouth sia in quelli tradizionali. Un terzo soggetto, un’azienda di ricerca di marketing digitale, la Insight Express, sta gestendo tutti gli aspetti della misurazione. Può BzzAgent provare che il word-of-mouth supera altre discipline, e che il programma incrementa il numero di marketers che gestiscono campagne word-of-mouth? Queste due sono le sfide fondamentali.
“La misurazione è l’ostacolo n.1 per l’industria word-of-mouth” ha continuato Balter. “Siamo felici di avere un nuovo business che potrebbe derivare da questo, ma ciò che in aggiunta stiamo cercando di fare è di rendere valutabile il word-of-mouth su una base di misurazione per i marketer”.
Paul Rand, CEO del Gruppo Localo e membro della commissione della Word of Mouth Marketing Association, pensa che il programma sia un grande trucco pubblicitario per l’agenzia, ma è un bene per tutti i professionisti del word-of-mouth se riesce a generare interesse nei confronti del mezzo.
“In termini di una fast advertising, è magnifico,”ha ribadito Rand. “E se solleva la consapevolezza dell’industria, crea grandi vantaggi per tutti. Qualsiasi azione guida un’attenzione positiva verso l’industria del WOM è positiva”.
Jim Nail, CMO di TNS Media Intelligence e membro della commissione WOMMA , ha affermato che il programma è una logica estensione di come BzzAgent ha definito il suo marketing: puntare forte sul confronto tra le campagne word-of-mouth e quelle che utilizzano tutti gli altri mezzi.
Il Sig. Balter sa che la sua agenzia potrebbe non vincere tutte la sfide, ma non ha alcun dubbio che il programma avrà un impatto duraturo su ogni marketer che ne prenderà parte.
“Il nostro successo potrebbe arrivare anche di poco” ha detto. “La nostra battaglia media potrebbe non essere perfetta e potremmo perdere una o due sfide. Ma anche se ciò accade, mostreremo ai marketers che il word-of-mouth funziona”.
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