I canali digitali, in crescita costante, sono fondamentali per le strategie di marketing. A dirlo è lo studio Digital Report 2023 di Hootsuite e We Are Social . L'incremento dell'utilizzo dei social media è però legato a doppio filo al monitoraggio della performance delle campagne. È, dunque, importante sapere quali contenuti abbiano ottenuto più "clic", e fare dei confronti con le precedenti campagne.
Non sempre è facile dimostrare quali risultati ha ottenuto un particolare evento del brand, o l'andamento generale nel tempo. Per questo è opportuno impegnarsi nella redazione di un report.
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Cos'è un report social media
Il report rappresenta un modo per essere sempre aggiornato circa le proprie strategie sui social media. È lo strumento che permette di evidenziare il monitoraggio dei vari canali digitali dell'impresa.
Si tratta, infatti, di un documento che presenta le tattiche usate per comprendere se le strategie di marketing sono state un successo o un fallimento. I dati evidenziati nel report, permettono di capire se il budget investito è stato ben speso, quali sono le esigenze del pubblico, ed eventuali informazioni preziose per il futuro.
È un modo semplice per allineare gli obiettivi di business alle strategie di marketing, sia per le aziende, che per i freelance. Per esempio, l'aumento del numero di followers non indica nulla se non sappiamo quanto abbiano influito in termini di fatturato.
Quali sono gli obiettivi di un report social media
Le informazioni che possono essere tratte da un report ben redatto sono molteplici, e riguardano vari spetti della gestione dell'impresa e delle strategie di marketing:
- definire le future strategie di marketing sui social media, sfruttando i dati riassunti
- dimostrare effettivamente qual è il ROI social media, che non è identificato solo dal numero di "like" che le pagine degli account ricevono
- evidenziare i punti di forza e di debolezza di una campagna di marketing
- capire quali sono le opportunità e gli elementi da migliorare nelle strategie di lungo periodo dell'impresa
- effettuare dei confronti con i concorrenti. Analizzare ciò che fanno i competitor può essere fonte di ispirazione su cosa pubblicare e quando farlo
Gli obiettivi da porsi vengono identificati nell'acronimo SMART:
- specific, chi coinvolgere? Cosa fare? Dove e perché? Quali sono i limiti?
- measurable, puoi tenere traccia dei progressi? Come puoi quantificarli?
- achievable, l'obiettivo è ragionevole? Può essere raggiunto? In che modo?
- relevant, ne vale la pena? Combacia con gli altri obiettivi di medio/lungo termine?
- timely, qual è il limite massimo di tempo per realizzarli?
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I contenuti chiave da inserire nel report
I contenuti sono a discrezione aziendale in quanto dipendono dall'obiettivo, ma, ci sono dei dati rilevanti che è consigliabile inserire in ogni report. Per individuarli, è strategico rispondere a delle semplici domande: cosa dimostrano i numeri riguardo la strategia social? Cosa hai appreso dal pubblico? I risultati deludenti sono dovuti alla tempistica?
Le risposte a queste domande possono essere fornite dalle seguenti informazioni da reperire:
- crescita del numero di followers nel tempo
- interazioni quotidiane delle pagine aziendali con il pubblico
- tasso di coinvolgimento, per capire l'orario adatto per pubblicare sui social
- analisi dei post performanti (che ottengono più commenti, condivisioni e visualizzazioni)
- dati anagrafici dei followers (residenza, età, sesso)
- tempi impiegati nelle eventuali risposte da parte del team alle domande degli utenti
5 steps per creare un report social media
- Definire gli obiettivi, in modo da avere chiaro in mente qual è la direzione che il brand deve prendere per il futuro.
- Individuare gli stakeholder di riferimento, dirigenti, responsabili del team vendite, responsabili marketing...Ogni destinatario ha interessi diversi che devono avere risposta per lavorare bene
- Determinare il periodo di riferimento, settimanale, mensile, trimestrale
- Definire le metriche più pertinenti allo scopo
- Organizzazione del report, organizzare le metriche in modo che siano comprensibili ai destinatari. Completare con eventuali intuizioni, raccomandazioni e consigli utili per chi legge il report.
Presentazione del report
Se il report non è chiaro e comporta una lettura difficile, non sarà realmente utile. È fondamentale renderlo presentabile e accattivante, in modo da incuriosire il pubblico di riferimento.
Aggiungi elementi visivi, come immagini e grafici. La mente umana è portata a ricordare più facilmente se i contenuti sono collegati ad elementi visivi.
Rendi chiaro il percorso, estrai i dati fondamentali, andando dritto al punto. Non sprecare tempo con dati che non sono davvero interessanti per la situazione specifica, che confondono e annoiano. Evita di fare un elenco di numeri fini a sé stessi, piuttosto presentali come una storia, da trasformare in future azioni concrete.
Parla con franchezza, non mentire sui risultati negativi, che vanno necessariamente affrontati per poter migliorare.
Le metriche da monitorare
Tra le fasi più delicate nella realizzazione di un report social media, c'è la scelta delle giuste metriche da monitorare. Se si individuano le metriche giuste possono sbloccarsi informazioni preziose. Sono da includere solo quelle effettivamente utili al caso e al social media specifico. Più metriche vengono inserite, più difficile sarà l'elaborazione del report stesso.
Tra le metriche immancabili in un report social media troviamo:
- engagement, la frequenza con la quale gli utenti interagiscono (commenti, like, condivisioni, retweet, clic). Più sono coinvolti, più è probabile che acquistino il prodotto
- copertura, il numero di utenti che hanno visto i contenuti e che sono dei potenziali lead o clienti
- hashtag, consentono di sapere di cosa parlano gli utenti, quali sono gli argomenti di tendenza, e di conseguneza, valutare l'impegno dell'azienda in riferimento ai trend
- dati demografici, evidenziano quali sono i segmenti di pubblico più coinvolti con il brand, permettendo di adeguare il contenuto in base al target che si intende raggiungere
- lead, i visitatori potenziali clienti
- conversioni, quando il lead diventa cliente in seguito ad una "call to action" (apertura email, download, abbonamento alla newsletter, scansione del codice QR...)
- impression, il numero di volte il cui il contenuto viene cliccato
- engagement, permette di valutare la rilevanza del contenuto. Individua i canali efficaci per il brand ed evidenzia i post che ottengono risultati migliori
- audience, il numero di coloro che partecipano alle conversazioni e risultano più attivi
- contenuto, monitora i post che hanno avuto maggiore successo e quelli che sono stati un fiasco
- click-through e bounce rate, è importante tenere traccia anche della provenienza online degli utenti. Nel primo caso si parla di coloro che visitano il sito aziendale provenendo dai social, nel secondo caso dal motore di ricerca o da campagne pubblicitarie a pagamento
- share of voice, quante volte gli utenti menzionano il brand sul web. Il dato può essere comparato con quello dei competitor.
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Le tipologie di social media report
Tenendo presente le metriche principali, si possono realizzare report differenti. Ogni tipologia si focalizza su un aspetto particolare.
Sulla base degli obiettivi, si possono individuare 3 tipologie di report:
- Regolari (svolti con regolarità, tengono conto delle metriche principali per dimostrare i progressi)
- una tantum (creato in seguito ad una specifica campagna o il lancio di un prodotto)
- di ricerca (legato al trend di un periodo)
Rispetto al tempo, possono essere:
- giornalieri, per individuare cambiamenti repentini, come nel caso di uno specifico post
- mensile, utile al management per fare confronti, per capire se un eventuale picco di successo di una campagna è stato un caso o meno
- trimestrale, consente di valutare la performance di lungo periodo, di accertare se gli obiettivi sono stati raggiunti, e se ci sono stati progressi rispetto al periodo precedente
Il report può anche avere dei focus specifici:
- focus sulle performance del brand, per confrontare i dati di tutti gli account del brand e individuare quello più adatto, relativamente ai punti di forza e di debolezza
- focus sulla promozione del brand, consente di monitorare la reputazione e la notorietà del brand
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