Nel 2030, le persone nate tra il 1997 e il 2012 disporranno di 33 trilioni di dollari. Una cifra enorme: si parla di circa il 27% del reddito mondiale a disposizione della "generazione Twitch".
Riuscire a comprendere quali saranno le abitudini di spesa, ma anche i canali e i luoghi online che queste persone frequentano diventa un'esigenza indispensabile per i brand, per rimanere rilevanti agli occhi del proprio pubblico.
Il dato iniziale così impressionante è contenuto all'interno della ricerca Leading Cultural Change, uno studio globale di Twitch che mette in evidenza una nuova serie di comportamenti emergenti, che hanno il merito di riflettere meglio le esperienze e i valori culturali dei giovani adulti.
Solo i brand in grado di cogliere davvero il cambiamento generazionale saranno in grado di creare messaggi realmente rilevanti per questo pubblico emergente. Dall’analisi semiotica dello studio, è emerso in particolare come per i brand sia prioritario imparare a parlare la lingua dei giovani adulti che popolano gli spazi digitali.
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Nella ricerca, questi Young Adults sono racchiusi nel macrogruppo della Generazione Twitch, accomunata da caratteristiche peculiari e differenzianti. Per comprenderle meglio e indagare in quali occasioni i brand possano inserirsi, abbiamo sentito Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch per l'Italia. Ecco cosa ci ha detto.
Generazione Twitch: cosa accomuna Alpha, Zed e Millennial
Questo gruppo di generazioni, che comprende anche la generazione Alpha e che dal prossimo anno potrà accedere a Twitch, è quella che oggi è alla guida del cambiamento culturale.
«Da sempre, tutte le nuove generazioni hanno creato disruption rispetto a chi è venuto prima di loro. Tra il 1997 e il 2012, sono nate ben 2,5 miliardi di persone, che sono già buyer di moltissimi prodotti. In poco tempo, entro il 2030, saranno in possesso del 27% della ricchezza globale. Si tratta di una generazione concreta e reale, cresciuta in un mondo connesso e padrona di spazi virtuali. La distinzione tra mondo online e offline, propria di generazioni passate, per queste persone scompare del tutto: non si va più online, ma si vive online» ha chiarito Nicoletta.
Ne consegue che il tipo di esperienze che queste persone si aspettano di vivere siano dinamiche e coinvolgenti a 360 gradi: tanto nei rapporti sociali quanto nel rapporto con i brand e i prodotti.
«C'è anche un altro aspetto che accomuna questa generation Twitch ed è il modo di comunicare», ha sottolineato. «Ci sono dei "codici di linguaggio" relativi a questo gruppo, un fattore caratterizzante che la distingue dalle generazioni precedenti».
Qual è questo codice? Intanto una forte propensione alla collaborazione: per Twitch, "community" è una delle keyword più importanti. Poi c'è anche una forte attenzione all'autenticità: l'esperienza "patinata", quella troppo costruita non risuona, non piace a questa generazione. Queste persone cercano un rapporto molto vero con i loro interlocutori.
Come si costruisce una vera relazione con la Gen Z
«I brand hanno un ruolo fondamentale per costruire una vera relazione. Dalla nostra analisi emerge che gli Young Adults si ritrovano benissimo in queste conversazioni con i marchi purché siano comunicate con le giuste modalità, con il giusto linguaggio e il corretto tone of voice. Non possono prescindere dal comprendere quelle che sono le regole e i codici alla base di questa audience.
I brand si possono inserire molto bene in questo contesto purché lo facciano con una profonda comprensione di quello che è il linguaggio della generazione Z. Non devono infatti "avere paura" di entrare in questo contesto avendo il timore di non utilizzare il linguaggio giusto. Devono invece comprenderlo, utilizzare i giusti canali e le giuste modalità per entrare in questo ambiente».
Nella nostra chiacchierata, Nicoletta ha definito Twitch come un "mondo community-centrico", ed è questo, secondo lei, il punto di vista che anche i brand devono comprendere.
Tutto ciò che è partecipazione attiva, interazione, collaborazione e condivisione delle passioni e dei valori di questa generazione è fondamentale.
La Gen Z (e la Generazione Twitch) si aspetta di ricevere stimoli che siano purposeful ed è questo il tipo di modalità che si deve avere ben chiara quando si vuole interagire con questo tipo di community.
Anche un'attività di branding tradizionale con un messaggio di advertising deve partire da questo punto di ingresso: cioè cosa è rilevante per questo tipo di pubblico.
L'importanza di recepire il cambiamento
«Uno dei claim che utilizziamo spesso in azienda è "Le persone vengono su Twitch per il contenuto ma poi ci rimangono per la community". L'opportunità per il brand è proprio quella di inserirsi in questo rapporto così autentico, così vero e profondo con la community (che poi è anche il potenziale cliente di ogni servizio)».
Si passa quindi dalla viralità alla rilevanza: non serve più arrivare a molti, conta arrivare alle persone giuste. Ed è importante rendere comprensibile, "tradurre" alla community il messaggio del brand, grazie a chi parla la lingua giusta.
«Negli anni passati siamo stati abituati a ricercare il contenuto virale e il trend; una spasmodica ricerca che potesse arrivare a un grandissimo numero di persone. In realtà, l'esperienza che abbiamo su Twitch e che è nata dall'ambiente del gaming per estendersi al grande mondo che comprende tipi anche molto diversi di streaming, è proprio la voglia di appartenere a un gruppo con un rapporto molto vero con lo streamer.
Lo vediamo spessissimo quando lavoriamo con i brand sui progetti di branded content: i brand devono affidarsi a chi parla il linguaggio della community (lo streamer), il che non significa che il brand non dia suggerimenti e perimetri. Il brand rimane owner del messaggio e del posizionamento, ma è come se lo streamer diventasse un "traduttore simultaneo" con il linguaggio della community».
Gli ultimi anni ci hanno fatto capire la portata del fenomeno del live streaming sottolineando la democratizzazione della produzione dei contenuti e dell'aumento della partecipazione.
«Chiunque, con una webcam e una buona connessione a internet, può esprimere le proprie idee, condividere la propria passione, trasmettere una performance. Il live streaming, da questo punto di vista, ha accelerato moltissimo dei fenomeni e reso molto più partecipativa l'esperienza del pubblico», ha sottolineato Nicoletta.
In conclusione, emerge una domanda secca ma fondamentale: qual è il modo giusto per avvicinarsi alla capacità di spesa delle nuove generazioni?
«Siamo abituati a pensare alle nuove generazioni come ancora "fuori dal mercato". Li consideriamo erroneamente come persone "non attive", che non prendono decisioni. In realtà, quasi il 30% della ricchezza globale sarà in mano a questa generazione, ed è quindi importantissimo iniziare a capire già da adesso con che tipo di pubblico ci stiamo interfacciando.
Non sarà possibile entrare in risonanza da un momento all'altro: i brand hanno bisogno di fare un percorso e costruire questa relazione. Recepire questo cambiamento è fondamentale: the time is now e molti marchi lo hanno già compreso ma le opportunità da cogliere sono davvero ancora tante».
