Probabilmente è un'espressione che avrai sentito ripetere moltissime volte negli ultimi anni. Ma cosa significa, praticamente, data-driven? È l’etichetta che si dà a tutte le operazioni di marketing che si orientano e si sviluppano guardando i dati.
Nell’Email Marketing l’approccio data-driven consiste nel misurare la campagna appena lanciata per calibrarne una nuova, colmando le lacune evidenziate dai dati della precedente.
Per esplorare questo fondamentale tema, MailUp ha creato l’ebook "Le metriche dell’Email Marketing", un percorso tra i KPI del canale, con definizioni, formule e azioni per migliorare i risultati e creare strategie data-driven.
Proviamo a dare un primo sguardo d'insieme, immaginando i KPI dell’email come un imbuto.
#1 Il tasso di apertura
L’open rate è la soglia di ingresso del destinatario nell’email. In inglese open rate, il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate.
Azioni per migliorarlo:
- racconta, suggestiona (non pensando solo a vendere) - La narrazione nel marketing ha un potenziale di persuasione elevatissimo. Dove dare il primo impulso al tuo racconto? Nell’oggetto, la porta di ingresso del messaggio.
Per farlo è necessario slittare da un approccio di mera vendita a uno più narrativo, senza appiattire la comunicazione sul semplice invito ad acquistare, bensì prospettando e dipingendo uno scenario positivo al destinatario. - Completa l’oggetto con il preheader - Il preheader è quel breve testo che nell’inbox del destinatario viene visualizzato dopo l’oggetto. Il consiglio è di compilare un preheader che sia complementare all’oggetto, offrendo un plus di senso, maggiori dettagli. Ecco un ottimo esempio:
- Sperimenta con le emoji - Inutile dire che le emoji rappresentano l’unico elemento grafico a disposizione dell’oggetto; di conseguenza, se ben usate, consentono di esprimere il contenuto in modo rapido, immediato e con un maggior grado di espressività.
A testimoniare la loro efficacia è uno studio di Experian, secondo cui il 56% dei brand che hanno utilizzato le emoji nell’oggetto ha riscontrato un aumento delle aperture uniche.
Prendiamo questi tre oggetti (mercato B2B): l’uso delle emoji è molto efficace, ponendosi come estensione grafica delle parole, condensando (in uno sguardo) il concetto alla base dell’email.
- Testa due versioni diverse di oggetto - A/B testing significa sottoporre due o più versioni di un’email a un campione di destinatari, analizzare i risultati e sapere quale risulti più efficace.
L’attività di testing è nel DNA del Digital Marketing. Grazie alle moderne piattaforme di Email Marketing come MailUp, bastano solo poche operazioni per metterne a punto uno.
#2 Il tasso di clic
Quasi la totalità delle email contiene al suo interno almeno un link. Il tasso di clic misura proprio questo: quante volte i destinatari cliccano su quel link.
Ancora più preciso del tasso di clic è il tasso di clic sulle aperture (in inglese CTOR), che misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche.
Azioni per migliorare il tasso di clic:
- crea una struttura modulare - Design modulare significa costruire l’email secondo strutture non fisse, ma attraverso blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa a seconda della media query rilevata. In altre parole, design responsive, grazie a cui viene garantita la perfetta visualizzazione dell’email su tutti i dispositivi, a prescindere dal formato dello schermo.
Le tre grandi famiglie di strutture modulari sono: layout a piramide rovesciata, a colonna singola, layout a colonna multipla, layout ibrido. Nell’ebook troverai un ottimo esempio di email per ciascuna tipologia di layout. - Crea un bottone bulletproof - “Antiproiettile”, “infrangibile”, questo significa bulletproof, e indica un elemento grafico scritto in HTML, capace di garantire la perfetta visualizzazione in qualsiasi casella di posta.
- Attira il clic in modo creativo - L’Email Marketing non è solo questione di tecnica, ma anche di creatività, che è (sempre) il miglior incentivo al clic. Qui non si possono dare ricette buone per tutti, ma solo ottimi esempi da cui trarre ispirazione. Eccone uno:
Nella sua email, MOO gioca sull’interattività, svincolando il clic dall’offerta commerciale.
#3 Il tasso di conversione
Possiamo definire il conversion rate come la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato l’azione desiderata.
Azioni per migliorarlo:
- adotta il double opt-in - Il double opt-in è un fattore chiave per migliorare engagement e conversioni. Si tratta della pratica di chiedere alle persone di confermare l’iscrizione a una newsletter facendo clic su un link di conferma che ricevono via email.
- Automatizza i flussi - I workflow - così si chiamano i flussi di email automatiche - innescano messaggi coerenti con il comportamento del destinatario, e di conseguenza sono più rilevanti e propedeutici alla conversione.
Uno strumento fondamentale soprattutto per gli eCommerce, per i quali la conoscenza di gusti, interessi ed esigenze di ogni destinatario è fondamentale.
#4 Il ritorno sull’investimento
È la metrica che sta più a cuore ai Marketer. Il ritorno sull’investimento misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne, così da offrire un confronto tra spese e ricavi, e tra la redditività del canale email con quella degli altri canali di Digital Marketing.
Azioni per migliorarlo:
- segmenta e profila gli invii - Profilazione e segmentazione consentono di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate che, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email generiche. L’ebook saprà indicarti alcuni tool con cui integrare le attività di profilazione al tuo piano di Email Marketing.
- Integra il canale SMS - Il Digital Marketing si basa su una logica che molti esperti chiamano “micro-sì”, o micro-conversioni: si tratta di piccoli e talvolta invisibili step di convincimento del destinatario.
In questo scenario è fondamentale la multicanalità, integrando il canale email con l’SMS è possibile innescare un processo di conversione per passi. Grazie ai workflow, di cui abbiamo parlato prima, tutto questo è semplicissimo.
Vuoi saperne di più su come misurare le metriche delle tue email, migliorando le performance delle future campagne? Scarica l'ebook "Misurare per migliorare: le metriche dell’Email Marketing".
