Andy Gu è uno studente della Jiaotong University di Shanghai, un ragazzo di 22 anni come molti altri. Andy Gu ogni mattina ha un rituale, uno di quelli che, a detta sua, non condividerebbe mai con suo padre: ogni mattina, prima di iniziare la giornata, Andy mette un po' di trucco sul viso. Correttore, illuminante per far splendere l'incarnato e il gioco è fatto.
Di ragazzi come Andy ne è pieno il mondo e da qualche tempo anche la Cina: giovani fan di una cosmetica di lusso che non è più appannaggio delle donne ma che nel tempo si è insinuata anche tra il genere maschile annichilendo la netta linea di demarcazione tra femminile e maschile. La cosmetica da uomo sta infatti spopolando in Cina, anche grazie alla consolidata tradizione del makeup sudcoreano.
Il makeup in Cina per uomini inizia la sua ascesa
Secondo un report di Statista.com le revenue provenienti dalla cosmetica in Cina sono passati dai 19,5 miliardi di RMB del 2016 a circa 21,49 miliardi del primo quarto del 2017. Parte di queste entrate provengono dalle tasche degli uomini che, si calcola, spendano una media di 2,2 ore davanti allo specchio ad applicare prodotti di bellezza.
Quella dei ragazzi cinesi è sicuramente una moda indotta da una nuova generazione di celebrities domestiche che stanno pian piano smontando le dure e convenzionali norme di genere, dando sempre più adito allo sviluppo di uno dei mercati con più alto potenziale lucrativo. Ogni anno, infatti, il makeup per uomini in Cina cresce inesorabilmente: si prevede già per il 2019 un'ascesa del 13,5% (a fronte del 5,8% di crescita sul mercato globale).
Il makeup maschile in Cina è anche pop culture
L'area dell'Asia-Pacifico è quella con la più consistente crescita del mercato beauty maschile e in Cina i consumatori Millennial sono la chiave di volta di tutto il mercato attuale. Per un ragazzo, la cura del proprio aspetto sta diventando sempre meno taboo e sempre più essenziale.
Nella cultura popolare cinese le giovani celebrità maschili appaiono in pubblico con indosso del trucco o fanno da testimonial per prodotti di bellezza. Nel 2017 il brand L'Occitane grazie all'attore Joker Xue come brand ambassador, è riuscito a incrementare del 49% le proprie vendite in Cina.
La cultura popolare cinese cambia e con essa anche il modo di descrivere nuovi fenomeni. La necessità di descrivere uomini che rappresentano questa nuova beauty revolution ha fatto coniare un nuovo nome: "Little fresh meat" (小鲜肉) termine spesso usato per indicare giovani attori o cantanti pop molto giovani e tendenzialmente androgini.
Le campagne marketing create per un pubblico maschile sono sempre più diffuse. Nel 2017 il 96% degli e-tail hanno acquistato almeno una volta prodotti per la cura della persona secondo i report di VIP.com e JD.com tanto che negli ultimi tre anni il volume di vendite di prodotti beauty maschili è quasi raddoppiato.
In particolare va evidenziato un forte incremento nella domanda di maschere viso, bb cream, correttori e matite per sopracciglia. Andy Gu è uno dei grandi fan di questi prodotti specifici e non si meraviglia dicerto dei numeri visto che i ragazzi cinesi non si preoccupano solo della cura della propria pelle ma soprattutto del suo aspetto.
Quando il makeup diventa gender-free
In occasione della Festa del Papà di quest'anno un numero sempre più alto di cosmetici tradizionalmente pubblicizzati per le donne sono stati invece commercializzati per il pubblico maschile. Forse la Cina sta valutando una svolta culturale contro il dualismo di genere? Il brand di lusso La Mer ha dichiarato che due dei suoi più comuni prodotti cosmetici femminili sono diventati i due best seller da regalare al papà per la sua festa.
Quindi la direzione affinché il mercato del beauty non rimanga solo un'esclusiva femminile è già stata presa. La cura del viso e del proprio corpo si sdogana e il confine tra prodotti femminili e maschili si sfoca.
E se le donne tradizionalmente applicano prodotti di qualsiasi fascia di prezzo e qualità con l'unico scopo di svolgere un rituale di bellezza intrinseco, il genere maschile sembra essere molto esigente. I consumatori uomini prediligono i prodotti premium o addirittura luxury arrivando a spendere anche più di 100 RMB per un sapone.
E il vero vincitore probabilmente non è il consumatore che non deve più dirigersi verso il banco dei prodotti femminili ma più probabilmente sono i marchi di cosmetica con una forte identità, un solido brand value e un forte intuito per gli affari.
