Il lato oscuro dei selfie: dati biometrici ed emozioni per venderci prodotti

Sostenuta da investitori come Snap, Chanel, Goldman Sachs Asset Management e Alibaba Group Holding, Perfect Corp offre ai consumatori e ai brand sofisticati strumenti di prova (essenzialmente filtri AR) che consentono ai clienti di testare virtualmente i prodotti di bellezza da casa propria. La piattaforma di intelligenza artificiale di Perfect Corp, addestrata su centinaia di milioni di volti, è in grado di analizzare la qualità della pelle degli utenti, di abbinare l’esatta tonalità della pelle a un prodotto corrispondente e di sovrapporre cosmetici e accessori. E presto il programma potrà anche etichettare i tratti della personalità degli utenti. È quest’ultima caratteristica a presentare le possibilità più distopiche.

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Perfect Corp vuole tracciare le emozioni

Di recente, Perfect Corp ha lanciato un AI Personality Finder, che promette di leggere i tratti del viso per “trovare indizi” sul tipo di persona, di conseguenza, sul tipo di prodotti che questa persona potrebbe acquistare. In pochi secondi l’app restituisce un profilo basato esclusivamente sui tratti somatici del viso. Secondo l’algoritmo di Personality Finder, la distanza tra il naso e la bocca, combinata con gli zigomi, la forma e la distanza degli occhi a mandorla e altri attributi facciali, riesce a identificare i tratti emotivi di una persona, se questa sia più o meno estroversa, nevrotica o orientata all’attivismo sociale. Questi dati, una volta inseriti nel sistema di algoritmi di Perfect Corp, concesso in licenza da aziende diverse come Google, Meta e Aveda, mostrano una serie di cosmetici generici. Questi prodotti sono suggerimenti provvisori per futuri clienti aziendali, ma è facile immaginarli sostituiti con prodotti reali di clienti esistenti come L’Oréal, Macy’s, Estée Lauder o Nars. E Perfect Corp ha chiaramente aspirazioni che vanno ben oltre la vendita di rossetti e fard.

Dimmi che volto hai e ti dirò cosa comprare

“In base alla forma degli occhi, alla distanza delle sopracciglia e alle dimensioni del naso, possiamo intuire che tipo di caffè vi piace“, ha dichiarato Alice Chang, CEO di Perfect Corp durante un webinar del 2021. “Guardiamo il viso e diventiamo indovini. Se comprendiamo la personalità di un volto, possiamo consigliare qualsiasi tipo di prodotto“. Anche se le parole della Chang sembrano ancora fantascienza, le raccomandazioni di prodotti basate su valutazioni biometriche sono un nuovo settore in rapida crescita per Perfect Corp. Oggi la sua suite di strumenti di riconoscimento facciale, alimentata da AR e intelligenza artificiale, è abbastanza sofisticata da eseguire una diagnostica completa della pelle, analizzare 89.969 tonalità di pelle e fornire una mappatura iperrealistica per cosmetici, colore dei capelli, peli del viso e accessori di moda. Secondo l’azienda, le prossime espansioni riguarderanno la chirurgia estetica, l’odontoiatria e le videoconferenze. Nell’ultimo decennio, i rapporti tra le aziende tecnologiche, brand e i rivenditori di prodotti di bellezza sono diventati sempre più complessi. Nel 2020 Ulta Beauty, un rivenditore statunitense di cosmetici, prodotti per la cura della pelle e profumi, ha stretto una partnership con Google per offrire prove virtuali a domicilio di prodotti di bellezza. Nel 2021, Snap ha integrato gli strumenti di mappatura facciale di Perfect Corp negli occhiali AR di Snapchat, che marchi come Mac Cosmetics ed Estée Lauder hanno utilizzato per incoraggiare gli utenti a provare e acquistare virtualmente i prodotti in-app. Man mano che i marchi acquistano fiducia nello sfruttare i big data per fornire agli utenti una personalizzazione più precisa, gli utenti si sono a loro volta abituati a consegnare i dati dei loro selfie per ricevere un livello più elevato di personalizzazione e di consigli. L’Oréal, uno dei primi utilizzatori della tecnologia biometrica, ha lanciato un’app di prova AR nel 2014. “Con i dati, l’intelligenza artificiale e le partnership tecnologiche strategiche, ridefiniamo il futuro della bellezza“, ha scritto l’amministratore delegato Nicolas Hieronimus nella relazione annuale dell’azienda per il 2021, anno che ha visto anche la più rapida crescita annuale di L’Oréal dal 1988. LEGGI ANCHE: I software di scrittura AI sostituiranno i copywriter con l’intelligenza artificiale? Durante la pandemia, “la tecnologia di prova con AR è passata dall’essere vista come un espediente a strumento indispensabile nel settore della bellezza“, ha dichiarato Kenya Watson, analista di CB Insights. Fa parte di una spinta più ampia verso la personalizzazione delle raccomandazioni attraverso motori di ricerca e di scoperta alimentati dall’intelligenza artificiale. Il marchio di tinta per capelli Madison Reed ha riferito che il 38% degli utenti che hanno provato i prodotti virtuali ha effettuato un acquisto, mentre la manicure AR di Sally Hansen ha aumentato del 110% le conversioni. Le persone di tutto il mondo si affidano a queste esperienze personalizzate per orientarsi verso prodotti per la pelle e la bellezza, e il 56% degli acquirenti intervistati da NielsenIQ afferma che gli strumenti di prova AR aumentano la loro fiducia in un prodotto. Ma Luke Stark, professore presso la University of Western Ontario che si occupa di ricerca sugli impatti etici, storici e sociali dell’IA, si preoccupa di dove finiscano tutti questi dati. “Le grandi aziende sfruttano i [volti] umani a scopo di lucro“, ha detto, osservando che due anni di blocco di Covid-19 “hanno abituato o costretto le persone a usare di più le loro fotocamere e a fornire più dati“. I filtri di bellezza, per quanto frivoli, rimangono problematici: “Anche in un contesto divertente, aprono la porta alla raccolta e all’uso diffuso dei volti” man mano che le applicazioni diventano più attente ai desideri degli utenti di selfie raffinati e prodotti personalizzati.

La storia di Perfect Corp

Perfect Corp è stata lanciata nel 2015, quando Alice Chang, autoproclamatasi “amante dei selfie”, ha lasciato l’incarico di CEO dell’azienda di software multimediale CyberLink, con sede a Taiwan. La donna immaginava un mercato enorme per “l’abbellimento in tempo reale in app“, ma la strada è stata in salita. Gli investitori (soprattutto uomini) non riuscivano a comprendere le potenzialità del suo prodotto. Si sono però lasciati convincere dai numeri: a tre mesi dal lancio, l’applicazione YouCam Makeup di Perfect Corp contava un milione di download (da allora è stata scaricata oltre 100 milioni di volte). Quasi subito è apparso evidente il potenziale di guadagno di una mappatura accurata del viso e di una sovrapposizione del make-up, alimentata dall’intelligenza artificiale. “Stiamo cercando di farvi sentire come se vi steste truccando davvero, invece di mettere un filtro o sfocare la vostra foto per farla sembrare bella“, ha dichiarato Chang a una rivista taiwanese. Con i riconoscimenti e le collaborazioni alla Settimana della moda, è aumentato anche l’interesse degli investitori. A marzo 2022, Perfect aveva raccolto 100 milioni di dollari. Oggi le app di Perfect Corp hanno oltre 1 miliardo di download e 420 marchi e partner globali. Il suo software è utilizzato dai marchi di prodotti per la cura dei capelli Madison Reed e Aveda per le prove di tintura, da Meta e Snap per le prove di cosmetici su Instagram e Snapchat e da Clinique e Tarte per l’abbinamento dei colori dei cosmetici. Ma l’azienda è soprattutto un incubatore di potenti strumenti di intelligenza artificiale. “L’intelligenza artificiale garantisce che il cliente sia abbinato a un prodotto perfetto“, ha dichiarato Louis Chen, vicepresidente esecutivo e responsabile della strategia. Ha sottolineato che gli strumenti dell’azienda eliminano i “punti dolenti” dello shopping online: “Può essere difficile individuare il prodotto e la tonalità più adatti alla propria carnagione. La personalizzazione è al centro di tutte le nostre soluzioni“. Nel 2021, il settore della bellezza personalizzata è stato valutato 41,9 miliardi di dollari (circa il 17% del mercato cosmetico globale) e si prevede che raggiungerà 143,6 miliardi di dollari entro il 2030. “È una forma di ricerca di mercato davvero intima“, ha dichiarato Sarah Broyd, partner associato di Clarkston Consulting che lavora con marchi di bellezza globali. “I clienti forniscono questi dati scansionando letteralmente la loro pelle“. I team di ricerca e sviluppo dei marchi utilizzano queste informazioni per sviluppare nuovi prodotti e strategie di marketing. LEGGI ANCHE: Google presenta Imagen: software di AI che traduce i testi in immagini Poiché i clienti hanno imparato ad affidarsi agli strumenti di prova digitali durante la pandemia, i marchi hanno iniziato ad acquisire startup tecnologiche di bellezza a destra e a manca. “Molte grandi aziende non stanno sviluppando questa tecnologia internamente, ma si sono affrettate ad aggiornarsi [duranteil lockdown] perché la gente non entrava nei loro negozi“, ha detto Broyd. Lo scorso agosto, ad esempio, il marchio cosmetico Il Makiage, con sede a New York, ha acquisito la startup di imaging computerizzato Voyage81 per perfezionare il suo software di abbinamento dei fondotinta, per 40 milioni di dollari. A giugno Walmart ha acquisito Memomi, una startup che si occupa di far provare gli occhiali in AR. Anche gli investitori si stanno occupando con attenzione di questo mercato: secondo Retail Dive, nel 2021 le startup del settore bellezza e cura della persona hanno raccolto 3 miliardi di dollari, con un aumento del 650% rispetto al 2011. In autunno Perfect Corp dovrebbe quotarsi alla Borsa di New York attraverso un accordo da 1,02 miliardi di dollari con una società di acquisizione speciale. Nonostante il mercato delle SPAC sia in crisi, Michael Klausner, professore di legge dell’Università di Stanford ed esperto di SPAC, ha affermato che l’operazione di Perfect ha “ragionevoli possibilità di chiudersi”, in base alla probabilità che l’azienda soddisfi il requisito minimo di 125 milioni di dollari in contanti.