Quello dei programmi fedeltà per i clienti è un mercato che vale quasi 2 miliardi di dollari, una cifra che entro il 2023 potrebbe triplicare crescendo ogni anno almeno il 20% in più. Dunque come biasimare i retailer alla disperata ricerca di clienti fedeli?
Conquistare un cliente non è semplice e nemmeno poco dispendioso per un brand, ma chiunque porti avanti un'attività commerciale sa bene quanto un cliente che ritorna, rispetto a uno nuovo, può spendere di più e tornare ad acquistare ancora e ancora, trasformando la proporzione del customer lifetime value (cioè del totale netto delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di una relazione di un determinato periodo di tempo).
Allora cosa c'è di tanto sbagliato nel distribuire gratuitamente tutte quelle tessere che poi ci dimentichiamo anche di avere nel portafogli?
Una carta fedeltà non fa di voi dei clienti fedeli
Il fatto è che dietro ai programmi fedeltà gratuiti si cela un grande problema, ossia che non funzionano come dovrebbero. Già uno studio del 2012 basato su 60 retailer, giunse alla conclusione che i clienti di brand che offrivano una tessera fedeltà non erano in effetti più fedeli di altri clienti non membri e che ben l'81% di questi non fosse nemmeno ben a conoscenza di quali potessero essere i vantaggi di essere iscritti a tali programmi.
L'amara verità è che circa il 25% dei clienti ha un rapporto negativo o quasi inesistente con i programmi fedeltà e solo il 40% dei membri è veramente fedele e attivo nel rispondere a tutte le offerte.
Inoltre tutti, come consumatori, in genere siamo molto più propensi a rispondere ai programmi fedeltà dei brand che ci piacciono veramente: sembra quindi inutile cercare di attirare a sé chiunque accetti di mettere nel portafogli una tessera senza nemmeno capire se un giorno questa potrà effettivamente essere utilizzata?
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Avere clienti fedeli ripaga. E pagare per avere clienti fedeli?
L'epoca delle raccolte punti è finita da un pezzo, i clienti sono diventati molto più esigenti e la concorrenza è numerosa e spietata. Dunque come si attirano al proprio business quei clienti potenzialmente fedeli, quasi "monogami"? E se il segreto di questa travagliata storia d'amore tra retailer e cliente venisse invertita e diventasse il cliente a pagare per la propria fedeltà?
Detta così sembra quasi una metafora maliziosa eppure non vi stiamo raccontando nulla di nuovo visto che grandi aziende come Amazon hanno capito il meccanismo perverso già da un pezzo. Nell'ultimo quarto del 2017 il colosso dell'eCommerce guidato da Jeff Bezos ha registrato un aumento dei membri Prime del 47%, clienti (fedeli) che in media spendono il 250% in più rispetto ai non abbonati.
E pensare che tutto inizia da un semplice periodo prova gratuito di 30 giorni che per il 73% dei clienti termina con almeno un anno intero di abbonamento al servizio Prime e che il 91% di questi rinnova anche per il secondo anno.
Il fatto è che Amazon Prime non è semplicemente un sistema a punti o a ricompense bensì un ecosistema di valori, servizi e contenuti minuziosamente curato. Prezzi speciali, promozioni, musica, video on-demand e soprattutto spedizioni rapide e gratuite sono i privilegi per cui gli americani sono disposti a spendere 99 dollari all'anno (36€/anno in Italia).
Fedeltà gratuita e amore "a pagamento"
Amazon ha ben chiara una differenza essenziale: quella tra fedeltà e amore (del cliente). Fedeltà significa aver messo una tessera nel portafogli del cliente. Membership a pagamento significa essersi assicurati direttamente un posto nel suo cuore.
Per un cliente, aver speso seppur una minima cifra per entrare in un membership program, significa essersi guadagnato un posto esclusivo e aver creato quasi un vero e proprio vincolo con il brand, un impegno reciproco.
Un impegno che il cliente cerca e vuole assumersi visto che il 62% dei consumatori accetterebbe di abbonarsi a un programma fedeltà a pagamento qualora il loro brand preferito ne mettesse uno a disposizione, percentuale che tra i millennial sembra salire a oltre il 70%.
Le membership a pagamento sono il segreto di un sano e longevo sodalizio tra retailer e cliente, sono il filtro che elimina ogni ambiguità dalla loro sana relazione. Inoltre, i membri paganti sono più inclini a condividere le loro informazioni personali perché consapevoli che quante più informazioni possiede il brand tanto più la loro shopping experience sarà plasmata a loro immagine e somiglianza.
