Cos'è la neutralità della rete? La net neutrality è il principio per cui i provider di servizi Internet (ISP) devono consentire l'accesso a tutti i contenuti e le applicazioni indipendentemente dalla fonte e senza favorire o bloccare determinati prodotti o siti web. In base alle regole di neutralità della rete, gli ISP dovrebbero consentire tutti i tipi di traffico attraverso le loro reti senza discriminazioni, interferenze o controlli che servano gli interessi commerciali degli stessi ISP.
Perché tutti parlano di net neutrality? Negli Stati Uniti, la Federal Communications Commission ha recentemente votato per capovolgere le leggi dell'amministrazione Obama che inquadrano Internet come un servizio pubblico. Ciò significa che ora gli ISP non saranno più vincolati a consentire un accesso paritario ai vari contenuti del Web. A farsi promotore di questa rivoluzione è stato Ajit Pai, nominato nuovo presidente della FCC dal presidente Trump.
Il web marketing senza net neutrality
La caduta della net neutrality negli USA potrebbe cambiare radicalmente il modo in cui il marketing online ha funzionato finora. In sintesi, non si tratterebbe di investire solo in strategie di visibilità, elemento determinante ma accessorio, bensì e soprattutto pagare per la possibilità di rendere accessibili i contenuti.
Uno scenario forse estremo, ma possibile, prevede la suddivisione dei siti Internet in fasce. Gli utenti, pagando una quota base potrebbero accedere ai siti più utilizzati, tipicamente i GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft), i giganti del Web. Aumentando la tariffa sarebbe possibile accedere via via ad altri siti, classificati in base a criteri tutti da stabilire, ma senza escludere quello monetario.
Pagare per essere raggiungibili, dunque, o per raggiungere. Eventuali sovrapprezzi potrebbero essere applicati agli utenti per fruire i contenuti, oppure alle aziende per rendere i medesimi accessibili. In ogni caso, questo porterebbe inevitabilmente ad un aumento dei prezzi finali.
Vediamo qualche esempio specifico.
Freemium, content, inbound
Uno dei maggiori impatti potrebbe essere sul freemium marketing. Nato su Internet, il freemium marketing rende un prodotto/servizio online disponibile gratuitamente durante un periodo di prova o con accesso limitato alle funzionalità basilari. Da questa esperienza si auspica un apprezzamento dei clienti che avvii un passaparola in grado di compensare i mancati guadagni iniziali: il venditore utilizza infatti il modello freemium per mettere il prodotto/servizio direttamente nelle mani dell'utente, creando un precedente che porta al pagamento di una quota per l'accesso completo.
Ma il freemium marketing è stato costruito sull'idea di una disponibilità uniforme dei contenuti online. Se l'accesso ai siti o alle app delle aziende è libero, è possibile provare e successivamente acquistare un prodotto. Senza neutralità della rete, alcune aziende potrebbero trovarsi bloccate perché le loro offerte contrastano con quelle di un ISP. Un altro scenario prevede che le aziende paghino una tariffa affinché gli utenti abbiano libero accesso ai loro canali digitali, fatto che genererebbe un aumento di prezzo del prodotto/servizio completo, svantaggiandolo in termini concorrenziali. Viceversa, potrebbero essere i clienti a dover pagare una quota per poter utilizzare la versione di prova o limitata di un qualsiasi programma.
Stesso destino potrebbe essere riservato a Content Marketing e Inbound Marketing. L'accesso a white paper o webinar gratuiti potrebbe a sua volta essere limitato per ragioni concorrenziali, essere soggetto a tariffe di accesso e in generale fornito in modo ineguale in base ad un'asta tra aziende che operano nello stesso settore o semplicemente ad una quota fatta pagare all'utente finale.
Big player e startup
C'è poi un altro problema che coinvolge tutti i contenuti, specialmente quelli video. Appena dietro la visibilità c'è la velocità. Gli inserzionisti e le agenzie di Web Marketing potrebbero dover pagare di più per sfruttare appieno le infrastrutture disponibili. In questo senso, colossi come Google e Facebook, sicuri di poter rimuovere simili scogli, avrebbero una corsia preferenziale per recapitare i contenuti nel modo più rapido possibile. In questo caso i big player sarebbero gli unici a poter garantire una fruizione non solo veloce, ma anche stabile.
I limiti mensili delle connessioni mobile sono un altro esempio di come la concorrenza possa aver luogo su nuovi terreni. Rimanendo nell'ambito dei contenuti video, non è improbabile che Netflix possa permettersi di pagare gli ISP affinché il suo servizio di streaming non concorra al raggiungimento del limite dati mensile degli utenti. Anche in questo caso, lo scenario che si prefigura spazia tra il monopolio e l'oligopolio.
LEGGI ANCHE: Cambia il mercato, cambiano i formati. I trend del Mobile Advertising per il 2018
In generale, tutti i fornitori di servizi non direttamente legati ai provider potrebbero essere costretti a pagare per mantenere i loro standard di efficienza. Tra i servizi coinvolti ve ne sono alcuni che oggi diamo (letteralmente) per scontati come le chat, i gestionali aziendali, e qualsiasi sistema di personalizzazione. Ancora una volta, questo scoraggerebbe le piccole e medie imprese, favorirebbe le aziende consolidate e scoraggerebbe l'ingresso di nuovi competitor e l'intero ecosistema delle startup. Se poi un ISP decidesse di fornire uno di questi servizi, le barriere probabilmente diverrebbero ancora più aspre.
Un nuovo equilibrio?
Ancora oltre, anche blog e testate giornalistiche online potrebbero dover pagare non tanto per dare visibilità ai propri articoli sui canali social, ma ancor prima per permettere agli utenti di leggerli, minando le fondamenta della libertà di informazione alla base della società moderna e tanto cara a Tim Berners-Lee, che inventato e donato il WWW al mondo.
Infine, e più radicalmente, l'assenza della net neutrality potrebbe inficiare tutti gli sforzi creativi di content creation e di Search Engine Optimization; lo stesso costo di realizzazione di un sito Internet potrebbe aumentare di molto, in base alla visibilità ricercata.
Tutto questo, e molto altro ancora, andrà raffrontato con le dinamiche politiche, sociali ed economiche che interverranno nel nuovo equilibrio che l'assenza delle net neutrality porterà negli Stati Uniti e ovunque questo fondamento di Internet verrà a mancare.
