La pubblicità deve lavorare sugli stereotipi. La pubblicità non deve produrre disagio. La pubblicità deve puntare all'identificazione.
Dexter è il gioiellino di quell'avanguardia culturale che è la tv via cavo americana fatta di un pubblico relativamente ristretto di spettatori sufficientemente spregiudicati e culturalmente equipaggiati a muoversi nei labirinti mentali di un serial killer o di una spacciatrice di erba.
Ma per lanciare un elettrodomestico che aspira ad essere di largo consumo è mai possibile utilizzare un modello alla Hannibal Lecter?
Guardate questo commercial. Poi prendete i dieci comandamenti del bravo copywriter e dategli fuoco.
Si tratta di "Summer Hater", l'ultima geniale campagna realizzata dall'agenzia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi per BGH, produttore argentino di condizionatori.
Drammatizzazione in slow motion, inquadrature cinematografiche con voce fuoricampo ed espressionismo iper-realista che farebbero diventare sociopatica anche la più fanatica hippie terzomondista. Un mini-thriller psicologico avvincente costruito tutto sulla fantasia omicida di un aspirante serial killer.
E il bello di un spot del genere è che non dà soltanto ai creativi un motivo incontestabile per tirarsela con gli amici, ma fa anche la felicità del reparto marketing. A confermarlo è Ezequiel Devoto, responsabile Marketing di BGH, che a AdAge.com spiega come l'azienda, grazie a questa nuova comunicazione più spregiudicata e creativa, sia diventata leader del mercato passando da una quota del 6% nel 2009 a una del 10% nel 2012.
Una serie fortunata
"Summer Hater" è soltanto l'ultimo di una serie di commercial audaci, non convenzionali e sofisticatamente ironici realizzati dall'agenzia Del Campo per la società di condizionatori. Una comunicazione che in Argentina ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità nel settore elettrodomestici che era dominato, come in tutti gli altri paesi del mondo, da una comunicazione ostinatamente letterale e costruita sul mito dell'infinito progresso tecnologico.
Il primo salto creativo arriva nel 2008 con la campagna "United Neighbors", mini-film documentario sulla sfida che vede contrapposti due diversi condomini di Buenos Aires nel produrre il maggior risparmio energetico. Arma segreta dei vincitori il condizionatore a basso consumo BGH.
Il concorso riceve una grande copertura mediatica in un paese come l'Argentina che, in estate, è sistematicamente alle prese con estenuanti blackout energetici a causa dell'impennata dei consumi, e posiziona BGH nel mercato come brand tecnologicamente all'avanguardia.
Poi viene la volta di "Nose-o-Meter", esilarante spot sui nuovi filtri per l'aria inseriti nei condizionatori BGH in cui il destino d'acquisto di uno spavaldo cliente si decide tutto in funzione della grandezza del suo naso.
Più tardi viene lanciato "Dads in Briefs", insuperabile argomento a sostegno della necessità di avere un condizionatore BGH in casa.
Pensare fuori dagli schemi
Se pensate che i clienti, per quanto culturalmente aperti e curiosi, stiano lì ad aspettare a braccia aperte le fantasie dei creativi, vi sbagliate di grosso. Niente esperimenti di creatività sulla mia pelle. Anche dopo il successo dei primi spot, l'agenzia Del Campo ha faticato non poco per far accettare alla BGH i successivi commercial.
Ad esempio, la campagna "Dads in Briefs" – racconta Devoto - non era assolutamente in programma. L'idea fu presentata quando stava per essere messo in produzione un commercial molto più convenzionale."Dicemmo loro che l'idea che avevamo originariamente presentato non era abbastanza buona e presentammo Dads in Briefs – racconta Devoto nella sua intervista. La risposta di BGH fu "Non se ne parla proprio".
La situazione si sbloccò quando furono presentate delle bozze in bianco e nero. A quel punto l'idea creativa fu approvata, ma con due condizioni molto stringenti: gusto e altissima qualità. Lo spot avrebbe potuto essere girato come un tono fortemente ironico, da commedia leggera, e invece la Del Campo scelse di girare in bianco e nero con un stile cinematografico.
E hanno avuto ragione: il contrappunto tra contenuto leggero e stile solenne crea un umorismo irresistibile.
Per essere creativi bisogna assumersi dei rischi
Devoto continua poi il racconto. Forte dei risultati precedenti, "Summer Hater" fu approvato subito, anche perché il concept era intuitivo: "Tutti odiano l'estate in Argentina, quando la temperatura supera i 30 gradi e l'80% di umidità per quattro o cinque giorni".
Il colpo di mano, però, avviene lo stesso nella drammatizzazione delle scene. La parte dell'uomo che prende fuoco non era infatti inserita nello storyboard originale; ma viene inserita come licenza creativa che alla fine convince tutti.
Spot come "Summer Hater" incoraggiano ad osare. È lo stesso Devoto a confermarlo con un'affermazione che sembra fatta apposta per diventare l'undicesimo comandamento dell'aspirante creativo: "La cosa più importante che ho imparato sull'assunzione di rischi è che, se si riesce, l'efficacia del messaggio aumenta notevolmente e l'ottimizzazione della spesa cresce esponenzialmente."
