Influencer Marketing: cos’è e come sviluppare una strategia efficace

L’influencer marketing è uno dei social media trend principali degli ultimi anni.

È uno strumento indispensabile per i business che vogliono promuovere i loro prodotti e servizi. Ma chi sono esattamente gli influencer? E che cos’è l’influencer marketing? Se ne senti parlare da tempo, ma non sai esattamente quali benefici possa portare quest’attività, sei nel posto giusto al momento giusto!

 

Influencer marketing: cos’è?

L’influencer marketing è una forma di marketing online che si basa sulla collaborazione tra un brand e un personaggio influente, finalizzata a far conoscere un particolare prodotto o servizio al pubblico.

Generalmente, questa collaborazione prevede la pubblicazione di uno o più contenuti, come foto, video, blog post, in cambio di un compenso monetario, prodotti omaggio o altre forme di retribuzione, con l’obiettivo di ottenere visualizzazioni, commenti, condivisioni e conversioni.

Adottare strategie di influencer marketing per le aziende significa reclutare persone note sui canali di social media più conosciuti, per poter sponsorizzare in modo genuino un prodotto o un servizio che intendono vendere. In questo modo la “fiducia” riservata al creator viene trasferita al prodotto pubblicizzato, con la possibilità di aumentare la brand trust (fiducia nel marchio), incrementare la brand awareness (consapevolezza del marchio) e generare maggiori conversioni.

L’Influencer Marketing è la naturale evoluzione della pubblicità tradizionale: se fino a pochi anni fa le aziende spendevano importanti somme di denaro per accaparrarsi il VIP del momento (un attore, uno sportivo, un cantante famoso), al fine di utilizzarlo come testimonial per pubblicizzare un prodotto o un servizio sui media tradizionali (televisione, radio, riviste, cartelloni pubblicitari), in seguito all’esplosione del web i social media hanno acquisito sempre più potere, sostituendo i media tradizionali, quindi i blogger, gli youtuber e gli influencer hanno preso il posto dei classici testimonial.

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Ma, chi è nello specifico cos’è un influencer?

L’influencer è una persona capace di “influenzare” la percezione, e dunque il comportamento, della sua community attraverso la pubblicazione di contenuti sui suoi profili. Una persona che ha un seguito appassionato di persone che apprezzano le sue opinioni o che amano osservare quotidianamente il suo stile di vita. Cosa fa un influencer? Come costruisce la propria autorevolezza?

Postando, con regolarità, contenuti di qualità sui suoi canali preferiti e interagendo con utenti e followers interessati alle tematiche proposte. Le persone si fidano di lui, perché lo considerano un vero e proprio punto di riferimento.

Quando un influencer sponsorizza un prodotto, non appare come una vera e propria pubblicità nel senso tradizionale, ma piuttosto come una recensione indipendente e spontanea del prodotto. I settori d’occupazione possono essere davvero vari: cibo (Food Influencer), moda (Fashion Influencer), bellezza (Beauty Influencer), forma fisica (Fitness Influencer), design (Design Influencer), viaggi (Travel Influencer)…e poi ancora lifestyle, wellness, auto & motori e moltissimi altri.

Gli influencer sono celebrità?

Quando si sente parlare di “influencer”, i nomi che vengono in mente più frequentemente sono Chiara Ferragni, Giulia de Lellis, Fedez.

Ma attenzione… non tutti gli influencer sono celebrità! Tra di essi ci sono anche persone “comuni” che hanno saputo costruirsi una reputazione sul web e sui social media creando e condividendo contenuti online. È possibile suddividere gli influencer, in base al numero di followers, in cinque categorie:

• Nano-influencer: influencer di livello inferiore, che di solito operano nel mercato locale e sono caratterizzati da un numero ristretto di followers (tra i 1.000 e i 50.000). Nonostante questo, hanno un tasso di engagement medio del 5% (superiore a ogni altra categoria) perché sono considerati maggiormente genuini e sinceri. Qualche esempio: Luli (@ilmondodiluli), Chiara Losh (@loshgram), Martina Aiello (@_martina_aiello_).
• Micro-influencer: influencer di secondo livello, che hanno un numero di follower leggermente maggiore rispetto ai nano-influencer (tra i 50.000 e i 100.000), ma interagiscono attivamente con i loro seguaci e sono ritenuti esperti affidabili e imparziali della nicchia di mercato in cui operano. Solitamente, fanno molta presa sulla Generazione Z ed hanno un tasso di engagement medio del 1,7%. Qualche esempio: Gloria Strabla (@gloriastrabla), Angela Isai (@angelaisai), Jessica Brugali (@jessicabrugali), Giulia Izzo (@giuls.izzo).
• Mid-influencer: influencer di livello intermedio. Hanno un forte numero di follower (tra i 100.000 e 1 milione di follower), una base di fan dedicata e hanno già esperienza nel lavorare come ambasciatori dei marchi. Hanno un tasso di engagement medio del 1,4%. Qualche esempio: Sophie Codegoni (@sophie.codegoni), Teresa Langella (@teresalangella___), Cecilia Zagarrigo (@cecilia_zagarrigo), Giulia d’Urso (@giulia_durso), Chiara Rabbi (@chiara_geme) Giulia Valentina (@giuliavalentina), Tess Masazza (@tessmasazza), Giulia Gaudino (@giuliagaudino), Giorgia Crivello (@lacrivello), Valeria Angione (@valeriangione), Rametta (@_rametta), Valentina Barbieri (@valentina_barbieri), Asia Busciantella (@asiabusciantella), Giulia Paglianiti (@giuliapaglianiti), Michela Coppa (@michelacoppaofficial), Laura Comolli (@lauracomolli).
• Macro-influencer: hanno tra 1 e 10 milioni di follower. Sono persone affermate che collaborano attivamente con brand e aziende per la promozione di prodotti. Comprendono sia celebrità di secondo livello, che esperti online di successo che sono partiti da zero, ma hanno scalato la vetta con la propria dedizione e costanza. Questa categoria è adatta per chi punta ad una clientela di livello nazionale, variegata e ha una discreta somma da investire. Hanno un tasso di engagement medio del 1,3%. Qualche esempio: Paola Turani (@paolaturani), Diletta Leotta (@dilettaleotta), Luca Vezil (@lucavezil), Valentina Ferragni (@valentinaferragni), Cecilia Rodriguez (@chechurodriguez_real), Valentina Vignali (@valentinavignali), Chiara Biasi (@chiarabiasi), Chiara Nasti (@chiaranasti), Veronica Ferraro (@veronicaferraro), Alice Campello (@alicecampello), Giulia Salemi (@giuliasalemi), Beatrice Valli (@beatricevalli), Ludovica Valli (@valliludovica), Andrea Cerioli (iamandreacerioli), Camilla Boniardi (@camihawke), Camilla Mangiapelo (@ma.pina).
• Mega-influencer o celebrities: hanno oltre 10 milioni di follower. Si tratta di personaggi famosi e celebrità, generalmente arruolabili da brand e aziende con un budget importante da dedicare all’influencer marketing. Ad esempio: Chiara Ferragni (@chiaraferragni), Giulia de Lellis (@giuliadelellis103), Fedez (@fedez), Khaby Lame (@khaby00), Cristiano Ronaldo (@cristiano), Gianluca Vacchi (@gianlucavacchi), Belen Rodriguez (belenrodriguezreal), Michelle Hunzicker.

Come monetizzano gli influencer? 

Ancora oggi, dietro al termine “influencer” si cela un certo imbarazzo, forse perché la percezione comune del termine è ancora quella di qualcuno che è “pagato per postare foto e video” della propria vita.

A differenza di quanto si possa pensare, però, diventare influencer non è così semplice. Ad oggi è un vero e proprio lavoro che richiede professionalità e costanza.

Un influencer, infatti, lavora tutto il giorno e tutti i giorni e per attirare l’attenzione delle aziende deve costruirsi un solido seguito sul web e un’ottima reputazione. Le caratteristiche che rendono un influencer una persona di successo sono: carisma, autorevolezza, competenza, capacità di coinvolgimento e persuasione.

Gli step che deve compiere un influencer per poter monetizzare: 1# Scegliere una nicchia che si allinei con la sua immagine e permetta di mostrare i suoi punti di forza. 2# Ascoltare il proprio pubblico di destinazione, per capire quali contenuti desidera vedere. 3# Pubblicare contenuti originali, di qualità, con una scadenza regolare. 4# Analizzare i risultati ottenuti nei diversi canali (numero di visualizzazioni, commenti, likes, retweets, condivisioni, link e click)

Quanto guadagna un influencer

L’Influencer viene pagato in base al numero di post sponsorizzati, all’entità dell’engagement generato e alle commissioni sui prodotti venduti. Secondo una ricerca di Derev, ecco quali sono i prezzi medi degli influencer dal nano al mega testimonial fino alle celebrità:

1# Quanto guadagna un influencer su Facebook?

Facebook non è ideale per l’influencer marketing. Tuttavia, è possibile che qui si trovino influencer rivolti alle fasce di età più elevate. I compensi per Instagram oscillano da 50 a 250 euro a post per i nano influencer e da cinquemila a quindicimila euro a post per le celebrities.

2# Quanto guadagna un influencer su YouTube?

YouTube è il regno dei contenuti di qualità, dove l’utente pesa il valore (anche in termini di intrattenimento) di ciò che sta guardando. Le retribuzioni vanno da 500 a 1000 euro a video per i nano influencer, fino a 25mila / 50mila euro a video per le celebrities.

3# Quanto guadagna un influencer su Instagram?

Instagram è la piattaforma regina degli influencer professionisti. Il social basato sulle immagini e, più recentemente sui video, incentivati da story, IGTV e reel, ha una componente visual che risulta perfetta per le recensioni e il coinvolgimento del pubblico. Su Instagram si possono attivare praticamente tutti i tipi di collaborazione, per questo il compenso può variare significativamente non soltanto in base alla tipologia di influencer, ma anche sulla base del contenuto che questo deve produrre e diffondere. Le tariffe partono dai 50-250 euro dei nano influencer e arrivano fino alla fascia da 15mila a 60mila delle celebrities.

4# Quanto guadagna un influencer su TikTok?

Tik Tok è il social network più giovane di tutti è ancora in profonda evoluzione. Tuttavia, anche in Italia diversi brand hanno cominciato le proprie attività di comunicazione su questa piattaforma fatta di video e musica. Il compenso parte dai 50 ai 250 euro degli influencer con meno follower e arriva alla fascia dai 15mila ai 60mila di quelli con il maggior numero di seguaci. Esistono molti siti che possono aiutare a calcolare il valore economico degli influencer come influencer.co oppure Influencer Marketing Hub.

Influencer famosi: chi sono gli influencer italiani e stranieri più pagati?

Secondo la Instagram Rich List 2022 di Hopper HQ, una delle influencer italiane che guadagnano di più grazie a Instagram è Chiara Ferragni (nella classifica mondiale è 72esima, con un costo di 82.100$ a post). L’imprenditrice e fashion blogger è seguita da Khaby Lame (con un costo per post di 81.000$) e Gianluca Vacchi (con un costo per post pari a 69.500$). Per quanto riguarda gli influencer stranieri, invece, Cristiano Ronaldo ha il record con un $2,397,000 per foto. Al secondo posto Kylie Jenner con $1,835,000 e poi Lionel Messi con $1,777,000. Ecco qui parte della classifica degli influencer più pagati all’estero:

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Perché sfruttare l’influencer marketing? I pro e i contro degli influencer

Sfruttare l’influencer marketing ha diversi PRO:

1# Consolidare la brand awareness L’influencer marketing è una delle strategie più efficaci per potenziare la presenza di un brand sui social media. Ad esempio, in caso di lancio di un nuovo marchio, una campagna di influencer marketing è in grado di aumentare lo user generated content necessario per costruire e mantenere la web reputation del brand, anche in ottica SEO.

2# Raggiungere le persone giuste Gli influencer possono coinvolgere il pubblico molto più di qualunque altra attività di advertising e la ragione è semplice: gli influencer vengono percepiti come autentici e affidabili da chi li segue. Questo ha come conseguenza la possibilità di raggiungere delle lead più calde, al contrario di quello che accade quando si visualizza una pubblicità più classica, dove il consumatore ha maggiori barriere sociali da abbattere per essere convertito.

3# Eludere gli AdBlock Un altro vantaggio dell’influencer marketing è quello di “eludere” gli Adblock, perché di fatto si tratta di contenuti veicolati sui social media e non di campagne di advertising. In più, come abbiamo detto, gli influencer vengono percepiti come voci autorevoli e i loro contenuti non sono visti come mere campagne pubblicitarie.

4# Aumentare l’Earned Media Value (EMV) L’EMV quantifica il ritorno sull’investimento (ROI) ottenuto dalle attività di marketing. Un EMV più elevato significa tendenzialmente che il brand sta ottenendo più menzioni social e costruendo relazioni più autentiche con gli utenti, il che può aiutare ad aumentare le vendite in modo considerevole.

5# Misurare i risultati Le attività di influencer marketing sono misurabili e il traffico generato dalle campagne può essere monitorato e analizzato in ogni sua fase.

6# Ridurre i costi di marketing complessivi L’influencer marketing permette di ridurre gli investimenti complessivi. Questo perché consente di avere accesso ad una libreria di contenuti di qualità e di valore, da poter riutilizzare all’interno del proprio piano editoriale, risparmiando tempo e denaro.

Ci possono essere anche dei “CONTRO” all’influencer marketing? In linea di massima no, ma per questo sono necessarie una buona ricerca e una buona pianificazione a monte della propria campagna.

Influencer Marketing, quindi, funziona davvero?

Si! Il mercato degli influencer è in crescita costante da anni.

Questa rapida crescita non è casuale: l’influencer marketing è diventato uno degli strumenti più efficaci per raggiungere i propri consumatori in modo efficiente, creando una strategia che possa dare frutti sul lungo periodo.

Che possa essere uno strumento di comunicazione ideale per le aziende italiane, lo conferma anche l’edizione 2021 del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), un’analisi, condotta coinvolgendo 485 professionisti italiani. Il 53,9% degli intervistati ha attivato progetti con creator e influencer, con addirittura un 37,3% di questi che hanno realizzato più di 10 campagne negli ultimi 12 mesi. Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto.

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Il meccanismo che sta alla base del successo della strategia di influencer marketing è piuttosto banale: la riprova sociale. Per comprendere le radici di questo assunto, dobbiamo chiedere aiuto alla psicologia e alla filosofia, partendo dall’antica Grecia.

Secondo Aristotele, l’uomo è un animale sociale, che tende a ricercare l’approvazione e la vicinanza con i suoi simili.

Questo concetto è stato ripreso dal famoso psicologo statunitense Robert Cialdini, nel suo libro “Le armi della persuasione”. Il principio di riprova sociale afferma che le persone, per decidere ciò che è giusto, cercano di conoscere ciò che è giusto per gli altri.

Riportando tutto questo all’influencer marketing, è facile capire come i prodotti e i servizi scelti da persone “influenti” risultino immediatamente più appetibili per i consumatori. Gli individui si fidano più dei propri simili rispetto alle pubblicità, che spesso ritengono essere ingannevoli.

Quindi, si fidano di più di un influencer che apprezza un prodotto mostrandolo sui social ed elogiandolo, piuttosto di una pubblicità che evidenzia gli stessi punti di forza del prodotto. Le statistiche lo confermano: secondo i dati del Digital Marketing Institute, il 49% dei consumatori si affida ai consigli degli influencer per le proprie decisioni di acquisto.

Come sviluppare una campagna di influencer marketing

Quando si comincia a pensare ad una strategia di influencer marketing bisogna stare molto attenti. Se una strategia mirata può essere molto vantaggiosa e redditizia, una scelta sbagliata può causare una spesa inutile e dannosa per le casse societarie. Come sviluppare una campagna di influencer marketing?

#1 Definire la strategia della campagna di influencer marketing

Primo step: la pianificazione strategica Il primo passaggio per una piano di influencer marketing è la pianificazione strategica: bisogna quindi definire obiettivi, target di riferimento, budget necessario, i canali da presidiare, le tempistiche della campagna e la forma di collaborazione. Il primo passo è quello di delineare gli obiettivi. Alcuni obiettivi da considerare per una strategia di influencer marketing:

• Aumentare la base di follower
• Migliorare la brand awareness
• Ottenere più engagement
• Generare leads
• Incrementare le conversioni

Tutti gli obiettivi scelti dovranno essere SMART, cioè specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e a tempo. Secondo step: delineare il target Il secondo passaggio per condurre una campagna di influencer marketing di successo, è di individuare il target di riferimento e delineare dettagli specifici riguardo  al proprio pubblico ideale, tra cui:

• Età
• Interessi
• Posizione geografica
• Canali presidiati

Conoscere il pubblico significa sapere esattamente a chi si rivolge il messaggio, che abitudini ha e in che modo è strutturato il suo processo decisionale. Terzo step: pianificare il budget Il terzo passaggio consiste nel pianificare il budget. Il budget da destinare alla campagna è un valore fondamentale per comporre la giusta strategia comunicativa, è inoltre un elemento che influisce fortemente anche sulla scelta dell’influencer con cui collaborare. Nel definirlo, bisogna tenere conto degli investimenti da fare per:

• pianificazione, creazione e distribuzione dei contenuti
• compenso per gli influencer
• promozione sui canali social e su altri media
• attività di marketing offline

Quarto step: delineare i canali da presidiare Il quarto passaggio è quello di delineare i canali da presidiare.

Per massimizzare il profitto di ogni campagna di influencer marketing bisogna investire nei canali giusti, che permettano di raggiungere il pubblico adeguato e di conseguenza personalizzare il messaggio in base a dove andrà veicolato. Quali sono le principali piattaforme di influencer marketing?

• Influencer Marketing su Instagram. Se vendi un prodotto Instagram è quasi sicuramente una piattaforma su cui vorrai essere presente. Attualmente, è considerato il canale principale per l’attività di influencer marketing, ed è utilizzato dal 67% dei brand. È seguito da un target di utenti compreso tra 18 e 34 anni, prettamente femminile, ed è la soluzione migliore per condividere contenuti fotografici o video che hanno lo scopo di catturare l’attenzione.
• Influencer Marketing su Facebook. Facebook consente di pubblicare un mix di contenuti, tra cui testi, foto, contenuti video e dirette. Insieme ad instagram, è uno dei canali prediletti per le campagne di influencer marketing. Gli utenti di questo canale sono più adulti, compresi nella fascia tra i 25 e i 34 anni.
• Influencer Marketing su Youtube. YouTube è la piattaforma migliore per i contenuti video. Il target è estremamente variegato: nonostante sia più popolare tra gli utenti compresi tra i 18 e i 24 anni, ha un tasso di diffusione del 51% anche tra le persone over 75.
• Influencer Marketing su Tik Tok. TikTok è l’ultima frontiera dell’influencer marketing, ideale per chi punta ai teenagers e ad un pubblico giovane. Su questa piattaforma è possibile creare diversi tipi di partnership ma l’unico tipo di contenuto ammesso è il micro filmato.

È bene comprendere anche che ogni settore ha un proprio pubblico e dei social più adatti, ergo ogni settore avrà anche degli influencer più seguiti ed efficaci, attivi proprio su quelle specifiche piattaforme.  Ad esempio, se stiamo lanciando una nuova linea di cosmetici vegani 100% naturali, molto probabilmente Instagram sarà un ottimo canale per ottenere recensioni, stories, reel e dirette con le beauty-blogger più in voga. Se ci rivolgiamo a un pubblico estremamente giovane e vogliamo dare un taglio divertente, da valutare TikTok.

Invece, se vogliamo mostrare dei veri tutorial di make-up professionali, molto estesi in formato video, la scelta più azzeccata sarà YouTube. Nulla esclude di ricorrere a un mix di canali diversi, ma tenendo presente che spesso gli influencer sono specializzati e molto seguiti su una singola piattaforma. Quinto step: definire le tempistiche della campagna Il quinto passaggio è quello di definire le tempistiche della campagna. È possibile attuare una campagna a breve o a lungo termine:

• La strategia a breve termine dura qualche mese ed è utile quando si vogliono ottenere risultati immediati. Questo tipo di strategia è efficace quando si vogliono promuovere eventi, offerte di lancio e altre attività occasionali.
• La strategia a lungo termine, invece, si struttura su un arco temporale più ampio, che va da 6 mesi a un anno, e può perseguire diversi obiettivi, come migliorare la brand awareness, aumentare il traffico sui canali dell’azienda, fidelizzare i clienti o conquistare un nuovo segmento di mercato.

Sesto step: individuare la tipologia di contenuto da creare Infine, il sesto ed ultimo passaggio consiste nell’individuazione della tipologia di contenuto della campagna da creare. Esistono diverse modalità di collaborazione:

• Contenuti sponsorizzati. I contenuti sponsorizzati (tecnicamente branded content) sono il terreno dove si sviluppa il tipo di collaborazione più frequente per i content creator. Prevede infatti la realizzazione di contenuti specifici – post, storie, video, reels o blogpost – che siano in linea con lo stile narrativo dell’influencer ma dedicati alla presentazione e al racconto del brand (o un suo prodotto). In questo caso, tutte le attività e le modalità di collaborazione vengono concordate con un contratto che prevede un compenso fisso, a cui si aggiunge eventualmente una parte variabile in base ai risultati. L’influencer è tenuto a specificare che si tratta di una collaborazione commerciale: può adempiere a questa previsione di legge, inserendo gli hashtag #ad o #adv.
• Contest e giveaway. I contest sono operazioni di comunicazione orientate al pieno coinvolgimento attivo del pubblico. Prevedono la partecipazione dei propri follower attraverso like, commenti e contenuti per poter partecipare all’estrazione di un premio o ricevere dei prodotti in regalo. In questo caso, la cosa più importante di cui tenere conto, oltre alla finalità della campagna, sono i limiti e le regolamentazioni da rispettare: in Italia, infatti, i giveaway sono equiparati ai concorsi a premi o alle lotterie. Per questo, le procedure e le autorizzazioni necessarie non rendono questo tipo di influencer marketing particolarmente conveniente per campagne e iniziative con piccoli budget. Con questo tipo di partnership, l’influencer viene considerato come un vero e proprio ambasciatore del brand. È una collaborazione spesso di lungo periodo (almeno un anno) e si basa sull’accostamento ripetuto di brand e volto noto: è infatti la forma meno evidente di influencer marketing perché il prodotto entra nella vita quotidiana del personaggio e nel suo stile.
• Brand ambassador. In questo caso, il brand invia il prodotto in omaggio chiedendo all’influencer di promuoverlo. Sono collaborazioni spesso senza contratto né remunerazione, a parte il godimento gratuito del bene offerto. Per questo, si tratta della tipologia più semplice di influencer marketing.
• Coupon e affiliazioni. Si tratta dello step successivo al brand ambassador e prevede che l’influencer, oltre a ricevere il prodotto in omaggio, possa anche ottenere sconti e coupon presso lo store del brand o un guadagno in percentuale sugli acquisti effettuati dai propri follower. La collaborazione prevede la sottoscrizione di un contratto, spesso virtuale attraverso una piattaforma di affiliazione, che stabilisce compenso, modalità di promozione e di pagamento. Questo tipo di partnership è tutta orientata alla conversione, ovvero alla vendita dell’articolo promosso.
• Regali e unboxing. Un brand può fornire gratuitamente prodotti agli influencer, sottoforma di regalo inaspettato, con la speranza che il personaggio racconti ciò che ha ricevuto. Se manca un accordo esplicito tra le parti, infatti, non è affatto detto che l’influencer dia notizia del dono sui propri canali. Inoltre, sempre per lo stesso motivo, è possibile che l’influencer si senta libero di recensire quanto ricevuto, positivamente o negativamente.
• Conferenze stampa, sfilate e manifestazioni: prevedere la presenza di una celebrità è da sempre un espediente perfetto per amplificare l’evento o attrarre visitatori. Per questo tipo di influencer marketing, occorrerà prevedere un cachet tanto più articolato quanto è strutturata la partecipazione. Il contratto dovrà precisare la cifra per la collaborazione e il tipo di contenuti richiesti all’influencer.

 

Un punto ovvio da cui iniziare è dare un’occhiata a ciò che stanno facendo i concorrenti. Lo studio della concorrenza è una delle attività più importanti nell’ambito del marketing, ma spesso viene effettuata solo occasionalmente, per esempio nella definizione del posizionamento aziendale.

In mercati dinamici sarebbe opportuno, invece, monitorare costantemente i propri competitor, diretti e indiretti, in modo da tenere sotto osservazione i punti di forza e di debolezza della loro comunicazione e avere a disposizione nuovi spunti da cui trarre ispirazione.

#2 Individuare l’influencer giusto per la propria campagna di influencer marketing

Una volta stabilita la strategia e gli obiettivi da raggiungere, è possibile iniziare la fase di ricerca del “perfetto influencer”, cioè quello che sia in linea con il target di riferimento e abbracci la filosofia dell’azienda in questione. Per individuarlo è necessario fare outreach, cioè ricerca e selezione attiva di profili sul canale scelto durante la definizione della strategia. Le metriche da valutare durante la scelta sono le “5R” definite da Amanda Russell, esperta di influencer marketing, all’interno del libro “The Influence Code” :

• Reach: dimensione totale dei follower dell’influencer su tutte le piattaforme social
• Recognition: quanto un influencer sia ‘conosciuto’ o ‘riconosciuto’ nella sua nicchia
• Reference: citazioni e recensioni da altre persone
• Relevance: quanto un influencer venga associato a uno specifico argomento o nicchia.
• Resonance: livello di engagement (commenti, condivisioni, visualizzazioni, retweets, ecc…)

Tuttavia, l’errore da evitare è quello di selezionare gli influencer basandosi sulla mera valutazione del numero dei follower o l’engagement rate, dunque finendo con lo scegliere sempre i soliti nomi noti. Un influencer con un numero alto di follower, infatti, potrebbe raggiungere un maggior numero di utenti, ma avere un tasso di coinvolgimento più basso, mentre creator con audience più contenute potrebbero generare maggiori interazioni e conversioni.

Riuscire ad individuare influencer poco conosciuti, ma ideali per il brand, sta diventando un elemento differenziante nella costruzione della propria strategia di Influencer Marketing. Altri fattori importanti da tenere in considerazione:

• Allineamento dell’influencer con il brand in questione
• Tipologie di contenuti proposti e grado di qualità
• Autenticità dell’influencer agli occhi del pubblico
• Autenticità dei followers (ci sono influencer che comprano follower!)
• Grado di coinvolgimento del pubblico
• Grado di interazione con il proprio pubblico

Può essere piuttosto difficile trovare influencer di rilievo senza stare ore sui canali, a esaminare centinaia di account. Ed è qui che strumenti per l’influencer marketing come Buzzsumo, Klout, LittleBird, Talkwalker Influencer One, Buzzoole Discovery ti possono venire in aiuto!

#3 Contattare l’influencer scelto per la campagna di influencer marketing

L’email rimane il mezzo di comunicazione migliore per entrare in contatto con gli influencer.

Prima di scrivergli, però, studia un po’ il suo profilo ed il suo stile di comunicazione: potrai utilizzare quell’analisi per citare nel testo della email alcuni esempi di suoi contenuti precedenti che gli facciano capire che hai dedicato del tempo a studiare il suo lavoro. Spiegagli anche perché il suo profilo sia perfettamente in sintonia con il tuo prodotto e quale sia il valore aggiunto per la sua community. Inoltre, metti subito in chiaro il budget del progetto, il tipo di creatività richiesta e le tempistiche della campagna.

#4 Concordare una formula di collaborazione

Una volta trovati gli influencer con cui lavorare, devi concordare una formula di collaborazione. Un accordo scritto potrebbe sembrare non necessario, ma in realtà sarà utile a proteggere entrambe le parti da un punto di vista legale. Per essere a norma di legge e per tutelare le parti, il contratto dovrà avere delle clausole che sono comuni a molti contratti di digital marketing:

• le parti in accordo;
• gli obiettivi della campagna
• la durata del contratto;
• le modalità ufficiali di comunicazione tra le parti;
• numero e tipologia di contenuti da creare;
• la fee (compenso);
• le piattaforme social su cui pubblicare i contenuti;
• lunghezza e stile dei contenuti;
• hashtag per segnalare il contenuto promozionale del post, es. #Adv #SuppliedBy #GiftedBy;
• l’esclusività, oppure patto di non concorrenza;
• la proprietà intellettuale dei contenuti creati dallo sponsorizzato;
• il diritto d’immagine dell’influencer;
• la risoluzione del contratto e il diritto di recesso in caso di inadempimenti delle parti
• l’obbligo di riservatezza per le informazioni e i documenti scambiati;
• eventuali esoneri di responsabilità;
• la previsione di eventuali collaboratori esterni per l’esecuzione delle attività previste dal contratto;
• la previsione di report periodici per valutare il raggiungimento dei KPI prefissati;
• l’informativa per il trattamento dati ai fini del GDPR;
• l’indicazione del foro competente per le eventuali controversie legali.

Nonostante bisognerebbe sempre dare libertà creativa agli influencer per rappresentare il brand, è una buona idea creare una sorta di “guida di stile”, per assicurarsi che gli influencer rappresentino i valori del marchio e che comunichino rispettando quella visione.

Quali sono gli elementi distintivi del brand? Quali sono le parole chiave fondamentali per identificare il business? Ci sono argomenti che è meglio non affrontare?

#4 Tenere monitorata la campagna di influencer marketing

Nel momento in cui inizia la campagna di influencer marketing, bisogna continuamente monitorarne l’andamento. I risultati dell’analisi permetteranno di registrare il successo o meno dell’azione promozionale, permettendo inoltre di comprendere eventuali punti di forza e di debolezza.

Potrebbe essere che l’influencer individuato non sia il più indicato per la comunicazione, oppure che il target di utenti si comporti diversamente rispetto all’analisi preliminare. Quindi diventa fondamentale calibrare la strategia in base a quelle che sono le analisi delle misurazioni. Tra le metriche più interessanti da considerare, ci sono:

• Numero di interazioni ed engagement rate
• Copertura e impression
• Conversioni

Ci sono moltissime piattaforme di influencer marketing che ti permetteranno di monitorare ogni campagna e misurarne l’efficacia, ad esempio Sprout Social, Hootsuite, Traackr, Buzzoole, PopularRise.

LEGGI ANCHE: Linee guida per una corretta misurazione dell’influencer marketing organico

 

Esempi di campagne di influencer marketing di successo

#1 About You: enorme hype e curiosità tra i followers grazie agli influencer

About You è un e-boutique tedesca fondata nel 2014 e presente in 24 Paesi, che vende oltre più di 400mila capi di abbigliamento e accessori per donne, uomini e bambini di età compresa tra i 18 e 45 anni. La filosofia del brand è molto simile a quella Asos, Zalando e Yoox.

La campagna “Who the f*** is ABOUT YOU?” ha iniziato a circolare in Italia prima del debutto ufficiale della piattaforma il 14 settembre 2021. In quelle settimane, infatti, abbiamo visto circolare video, TikTok, IG story e altri contenuti social ad opera di oltre 300 influencers, tiktokers e Youtubers, dai più famosi come Chiara Ferragni, Giulia Salemi, Valentina Vignali, Taylor Mega, Andrea Damante o Andrea Cerioli, ai più piccoli come Giulia Izzo.

Due giorni prima dell’evento questi influencer hanno condiviso foto e contenuti sulle piattaforme social con la scritta “Who the f**k is About You?”, che rimandavano ad una landing page con un countdown, ed un invito a salvarsi la data del lancio. creando enorme hype e curiosità tra i followers.

La cosa incredibile di questa operazione è che ha fatto aumentare l’interesse collettivo degli utenti attorno al marchio prima ancora che fosse lanciato sul mercato. La fase di teaser si è conclusa con l’evento tenutosi il 14 settembre presso i Bagni Misteriosi a Milano ed ha visto special guests come Belén Rodriguez, Valentina Ferragni e Mariano Di Vaio, oltre a moltissimi influencers che hanno condiviso stories, reel, tiktok e mini-vlog sull’evento.

#2 Fitvia: il successo della nuova campagna di influencer marketing #BeTheChange

Fitvia, è un brand specializzato nella produzione di una vasta gamma di body detox tea dalle proprietà depuranti e antiossidanti, che aiutano a bruciare grassi e a sostenere il metabolismo con un programma di 28 giorni che promette, unito ad uno stile di vita sano, una dieta regolare e a movimento, di aumentare il benessere, far ritrovare l’energia e favorire un aspetto brillante e radioso.

Le bevande a marchio Fitvia sono state pubblicizzate da diverse influencer, tra cui Belen e Cecilia Rodriguez, Ludovica Valli, Guendalina Tavassi, Katia Pedrotti. Recentemente Fitvia, in linea con l’esigenza di presidiare al meglio la nuova target audience di riferimento (composta da donne tra i 18 e i 49 anni), incrementare l’awareness del brand, generare traffico al sito e contribuire a consolidare il percorso di riposizionamento dell’azienda, ha deciso di affidarsi a FLU, un’agenzia di influencer marketing.

Flu ha sviluppato il progetto di comunicazione #BeTheTrueChange, fondato su valori di self love&care, diversity e inclusion, coinvolgendo per l’occasione oltre 20 talent, tra cui influencer del calibro di Anna Safroncik, Michela Coppa, Laura Comolli e Sophia Salaroli. L’attività ha seguito tre differenti fasi:

• un primo momento di teasing in cui le influencer sono state protagoniste di una serie di interviste, pubblicate sui propri canali social, nel corso delle quali hanno raccontato il percorso di cambiamento che le ha portate a essere le persone che sono oggi;
• una seconda fase, che è consistita in un evento, lanciato il 7 ottobre presso il “Magna Pars l’Hotel à Parfum” di Milano, durante il quale le influencer, oltre a partecipare a una masterclass di yoga, hanno potuto sperimentare e scoprire tutti gli ingredienti naturali che compongono i tè e gli infusi di Fitvia;
• una terza fase (ancora in corso), dove le influencer sono state chiamate a condividere con i propri followers i momenti quotidiani in cui sperimentano il piacere dei prodotti Fitvia.

#3: Daniel Wellington: da O$ a 220.000.000 $ in 7 anni grazie agli influencer

Quando si discutono esempi di marketing di influencer di successo perfettamente integrati con una campagna di social media marketing, l’elenco sarebbe incompleto senza Daniel Wellington. Daniel Wellington è un brand di orologi da polso svedese, che tra il 2014 e il 2015 è stato capace di sfruttare il potere dell’influencer marketing e dello user generated content per sviluppare una brand identity favorevole e raggiungere milioni di clienti che ancora non conoscevano il marchio.

Stelle di Instagram come Blake Scott, e altri nomi dell’universo fashion, hanno indossato e fotografato gli orologi per poi pubblicare gli scatti su Instagram.

Risultato? Con l’hashtag #DanielWellington sono stati creati più di 800 mila contenuti fra foto e video su Instagram sia da influencer che dagli utenti dei social media e l’incremento dei profitti è stato spettacolare (da O$ a 220.000.000 $ in 7 anni).

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