Dare alle persone il controllo sui loro dati non è sufficiente; infatti, secondo un nuovo report commissionato da Google a Ipsos sulla privacy, è fondamentale aiutarle anche a percepire di avere questo controllo per aumentare la fiducia degli utenti e la preferenza per un determinato brand.
I risultati della ricerca "Privacy by design: the benefits of putting people in control" sono stati presentati nel dettaglio da Matt Brittin, Presidente Google EMEA, in occasione della conferenza di settore DMEXCO in corso in questi giorni a Colonia (Germania).
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Privacy: l'impatto di un'esperienza negativa
Matt Brittin ha dichiarato: "L'impatto di un'esperienza negativa in termini di privacy supera notevolmente quello di un'esperienza positiva. Ciò significa che, una volta che il danno è fatto, offrire un'esperienza ottimale relativa alla privacy non farà comunque tornare i clienti. Garantire fin da subito un'esperienza incentrata sul rispetto della riservatezza si traduce invece in risultati eccellenti.
"Le persone preferiscono acquistare da marchi che offrono loro un maggiore controllo sulla propria privacy. Che si tratti di chiedere il consenso per personalizzare gli annunci o di inviare promemoria per adattare le impostazioni sulla privacy.”
"Quasi tre quarti hanno dichiarato che preferirebbero acquistare da brand che sono onesti su quali dati raccolgono e perché. E più di quattro su dieci hanno dichiarato che sceglierebbero di passare al marchio di seconda scelta, se questo offrisse loro un'esperienza migliore in termini di trattamento dei dati. Investire nella privacy paga".
E ha aggiunto: "È a causa dell'incertezza che stiamo vivendo che le aziende non possono evitare la privacy. In tempi difficili è necessario investire per il futuro. La privacy è quell'investimento".
Brittin ha poi spiegato in dettaglio come gli inserzionisti possono apportare questi cambiamenti, utilizzando l’approccio delle “tre M”: rendere le esperienze di privacy significative (meaningful), memorabili (memorable) e gestibili (manageable).
Nel 2021, Google ha commissionato a Ipsos un sondaggio su oltre 7000 europei per la sua prima ricerca Privacy by design. Da questo report è emerso che, quando le persone sentono di avere il controllo sulla condivisione dei propri dati, il marketing risulta più efficace.
Le risposte di 20.000 europei
Quest'anno Ipsos, su commissione di Google, ha intervistato 20.000 europei in merito alle conseguenze di esperienze online positive e negative in termini di privacy. Il nuovo report, "Privacy by design: the benefits of putting people in control", ha dimostrato l'importanza di rispettare la privacy degli utenti e i vantaggi di farlo nel modo giusto.
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Tra i principali risultati emersi:
Esperienze positive
- Il 43% dei partecipanti ha dichiarato che passerebbe dalla sua prima scelta in termini di brand alla seconda nel caso quest'ultima offrisse un'esperienza positiva relativa alla privacy.
- Il 71% dei clienti ha affermato di privilegiare l'acquisto da brand che sono onesti riguardo ai dati che raccolgono e alle finalità della raccolta, un dato che raggiunge l'82% tra i partecipanti che si sono definiti "scettici" rispetto ai dati raccolti dai brand e alle modalità di utilizzo di questi dati.
- È emerso un incremento del 13% della fiducia verso un brand in seguito a un'esperienza positiva in termini di privacy, un dato che sale al 19% tra coloro che sono più scettici riguardo alle modalità di utilizzo dei dati da parte dei brand per finalità di marketing.
Esperienze negative in termini di privacy
- L'impatto negativo di un'esperienza scadente relativa alla privacy si è rivelato dannoso quasi quanto quello di una violazione dei dati (-35 punti percentuali rispetto a -44 punti percentuali attribuiti a una violazione).
- Un incentivo monetario per la condivisione dei dati può non avere sempre un effetto positivo per i brand che hanno già adottato pratiche adeguate di tutela della privacy.
- Riguardo alla fiducia verso i brand, è emerso in realtà che un incentivo monetario aggiuntivo ha un impatto significativamente negativo (*-6 punti percentuali).
Best practice
Nel report del 2021 è stato riscontrato che i brand potevano creare esperienze migliori in termini di privacy per i loro clienti rendendo le interazioni con loro più significative, memorabili e gestibili.
Per questo report, sono state testate una serie di pratiche applicabili di potenziamento della tutela della privacy, ciascuna delle quali è stata messa in correlazione con almeno una delle “tre M”. Anche se ciascuna di queste pratiche può essere adottata singolarmente, i risultati migliori si ottengono quando vengono usate in combinazione.
La combinazione più efficace di pratiche è stata:
- Chiedere alle persone come (e con che frequenza) volevano che venissero ricordate le loro preferenze (“memorabile”).
- Inviare un'email di sintesi sulla gestione della privacy (“memorabile” + “gestibile”)
- Chiedere il consenso per la personalizzazione di un sito web ("significativo" e "gestibile").
Questa combinazione di pratiche a tutela della privacy ha portato a un aumento del 37% della percezione di controllo. La combinazione più efficace di pratiche non si è tradotta solo in una percezione di maggiore controllo sui propri dati da parte dei clienti, ma anche in un'attitudine più positiva verso gli annunci visualizzati:
- Ha aumentato la fiducia riguardo alla condivisione dei propri dati personali (+11%).
- Ha aumentato la positività della risposta emotiva nei confronti degli annunci mostrati (+27%).
- Ha aumentato la pertinenza percepita degli annunci mostrati (+11%).
Gli operatori di marketing dovrebbero andare oltre i requisiti di base in materia di privacy e fornire esperienze che siano sia etiche che efficaci, superando le aspettative dei clienti in materia di privacy e ottenendo al contempo migliori risultati di marketing.
Kelly Beaver MBE, Chief Executive di Ipsos UK e Irlanda, ha dichiarato: "Il nostro studio suggerisce che le aziende che riescono a far sentire le persone più in controllo dei propri dati possono anche aumentare la fiducia nei confronti del marchio e incrementare la preferenza per lo stesso".
