Come Google si sta impegnando per rendere il marketing più inclusivo

Scritto da Lorraine Twohill, CMO Google

Come figlio di genitori sordi, Tony Lee, un designer del mio team, dice di aver sempre avuto un piede nel mondo degli udenti e uno nel mondo dei non udenti.

Quando la pandemia li ha separati, Tony e i suoi genitori hanno utilizzato l’app Live Transcribe di Google e Google Meet per comunicare da lontano e condividere momenti importanti, come la nascita del figlio di Tony, il primo nipote dalla famiglia.

Questa esperienza, che Tony ha condiviso nel nostro spot “A CODA Story“, ha toccato persone in tutto il mondo. E questo ci dice che quando allarghiamo la portata della nostra creatività, capiamo davvero quanto possa essere potente il marketing inclusivo.

Ogni anno vengono pubblicati circa due milioni di annunci pubblicitari, ma molte persone segnalano un problema di rappresentazione, individuale o della propria comunità. Tutti meritano di provare un senso di appartenenza. In quanto esperti di marketing, è nostro compito assicurarci che le storie che raccontiamo siano davvero inclusive. Ciò significa anche rendere il nostro marketing accessibile in modo che le persone con disabilità, il 15% della popolazione mondiale, possano rapportarsi a pieno con contenuti, prodotti ed esperienze.

Vogliamo fornire ai professionisti del marketing, agli inserzionisti e ai creativi gli strumenti di cui hanno bisogno per realizzare campagne in cui le persone con disabilità si riconoscano perché accuratamente rappresentate.

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Il manuale di strumenti inclusivi di Google

Ecco perché oggi integriamo il nostro manuale di strumenti di marketing inclusivo All In con nuovi spunti per un marketing accessibile. Questa guida approfondita è stata creata in collaborazione con team esperti nell’inclusione di persone con disabilità, come Disability:IN e LaVant Consulting, ed è stata approvata da organizzazioni di settore rilevanti come l’American Association of Ad Agencies e Ad Council.

E quale posto migliore per presentare questi insight se non a Cannes Lions, il Festival internazionale della creatività, dove quest’anno rappresentare chi è sottorappresentato nel lavoro creativo è un tema portante. In qualità di primo partner ufficiale per l’accessibilità di Cannes Lions, stiamo lavorando con l’organizzazione per assicurarci che il Festival stesso sia fruibile appieno dalle persone con disabilità, per esempio coinvolgendo interpreti di lingua dei segni americana (ASL) e usando Live Transcribe per i sottotitoli in tempo reale.

Ci assicureremo inoltre che la Google Beach, la nostra base a Cannes, sia accessibile in sedia a rotelle e fornisca sottotitoli CART, Live Transcribe sui telefoni Google Pixel per sottotitoli in tempo reale e interpreti di ASL in modo che tutta la programmazione di Google soddisfi le migliori pratiche per l’accessibilità.

Quando abbiamo lanciato All In l’anno scorso, il nostro obiettivo era incoraggiare il settore ad attingere al nostro senso di responsabilità collettivo per realizzare progetti in cui tutte le persone si sentissero incluse. Nel frattempo, abbiamo ampliato le nostre collaborazioni per presentare un’ampia gamma di esperienze, inclusa la pubblicazione della prima ricerca approfondita del settore sull’inclusione delle persone che si identificano come plus-size in collaborazione con la National Association to Advance Fat Acceptance.

Con il supporto costante dei nostri partner, stiamo assistendo a miglioramenti significativi. Ad esempio, il nostro audit annuale sulla creatività marketing di Google ha rilevato che le nostre migliori campagne negli Stati Uniti nel 2021 hanno fornito ruoli più importanti per le donne e hanno superato i nostri obiettivi per aver rappresentato meglio i membri delle comunità asiatiche, nere e latine.

Abbiamo anche fatto progressi nel modo in cui rappresentiamo le persone con disabilità nei nostri annunci pubblicitari, ma abbiamo ancora molta strada da fare. Nel 2021 le persone con disabilità erano rappresentate nel 5,6% dei nostri annunci, un aumento di 5 volte rispetto all’anno precedente.

La sida di rendere il marketing più inclusivo

Abbiamo anche ridotto drasticamente gli stereotipi sulla disabilità nel nostro lavoro evitando di rappresentare le persone con disabilità come dipendenti da qualcun altro o come amiche solo di altre persone con disabilità, e abbiamo evitato le rappresentazioni retoriche nel 96% di quegli annunci. Ma sappiamo che non basta produrre creatività che presentino autenticamente le persone con disabilità e le loro identità intersezionali, dobbiamo assicurarci che tutte queste persone possano effettivamente fruire di quella creatività. Ecco perché ci concentriamo anche sull’applicazione delle ultime best practice di marketing accessibile, ora condivise su All In.

A breve, estenderemo All In a tutto il mondo, pubblicheremo insight sul pubblico di più paesi entro la fine dell’anno. Abbiamo anche in programma di collaborare con marchi in diversi settori per investire in iniziative di marketing inclusivo a livello globale e condividere le nostre conoscenze collettive con l’intero settore creativo.

Più di 20 anni fa, Google ha iniziato a perseguire l’ambizioso obiettivo di organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili. Potremo portare a termine la nostra missione solo quando tutte le persone potranno sentirsi rappresentate in ciò che facciamo.

Il nostro impegno per porre fine agli stereotipi dannosi, ritrarre comunità sottorappresentate e affrontare la disuguaglianza nella pubblicità non è solo una nostra responsabilità, ma è anche la nostra motivazione e principio guida. È incoraggiante sapere di aver intrapreso questo viaggio di marketing inclusivo insieme a così tante persone e non vediamo l’ora di condividere idee e insegnamenti questa settimana a Cannes e in futuro.