Linkedin Ads: come funzionano le campagne a pagamento

Linkedin rappresenta una piattaforma molto interessante per il settore B2B e per i professionisti alla ricerca Lead qualificate o contatti verticali. Per usare Linkedin ads come canale di promozione però, è fondamentale avere prima di tutto ben chiaro in mente, gli obiettivi che si vogliono raggiungere e la strategia da seguire per ottenerli, così da creare le campagne più adatte allo scopo. Nella creazione delle campagne a pagamento su Linkedin è infatti essenziale fare riferimento ad una  strategia di Digital Marketing ben elaborata in cui vi siano tutti gli obiettivi prefissati e le modalità scelte per perseguirli. È su questa strategia infatti, che deve necessariamente fondarsi la creazione della campagna. La strategia di Digital Marketing permette infatti di:

• decidere gli obiettivi di business
• capire come incentrare le azioni rispetto ai risultati desiderati
• scegliere le risorse adeguate agli scopi
• facilitare il lavoro creando un piano d’azione ben studiato
• arrivare agli scopi prefissati

Guida all’impostazione alle campagne a pagamento su Linkedin nel 2022

Capire come funziona LinkedIn Ads e impostare la tua prima campagna pubblicitaria con successo è quindi uno step che arriva solo in un secondo momento ed in questo articolo spiegheremo bene come farlo nel modo corretto. Attraverso una chiara e pratica guida all’impostazione alle campagne a pagamento su Linkedin nel 2022, spiegheremo il funzionamento generale di LinkedIn Ads e le motivazioni per cui scegliere questa piattaforma per le proprie campagne pubblicitarie. Ma partiamo quindi prima di tutto dagli obiettivi. Quando si crea una campagna su Linkedin è bene innanzitutto iniziare ponendosi alcune domande:

• quali sono gli obiettivi che voglio raggiungere?
• quali sono i risultati che voglio ottenere  dalla campagna?
• perché usare Linkedin ads potrebbe essere la scelta migliore?

Una volta che si risponde a queste domande si saprà quindi già da dove iniziare nella scelta della campagna e nel budget che si vuole investire. Vediamo allora punto per punto come fare per scegliere le campagne e il budget su Linkedin ads per finire con la comprensione dei risultati e dei metodi per misurarli.

Come scegliere le campagne

Innanzi tutto è bene sapere che al momento della creazione della campagna su Linkedin ads, è possibile scegliere per ogni campagna gli obiettivi principali. In tal modo l’algoritmo di Linkedin sarà in grado di ottimizzare le campagne a seconda dell’azione prescelta. La scelta si basa su 3 macro obiettivi che possono essere classificabili come: 

• Awareness
• Consideration
• Conversions

Le campagne create con un obiettivo Awareness vengono sviluppate per una fase TOFU (top of funnel), ovvero la parte alta del percorso che porta un utente qualsiasi a diventare un cliente, con l’obiettivo di accrescere la brand awareness e vengono realizzate per la massimizzazione delle impressioni. Le campagne create con un obiettivo Consideration invece, possono svilupparsi in 3 micro obiettivi:

• Engagement
• Visite al sito web
• Visualizzazioni Video

Le campagne sviluppate con il macro obiettivo di Conversions infine, si basano su 3 micro obiettivi:

• Lead Generation
• Conversioni sul sito web
• Job Applicants

L’obiettivo Lead generation può essere raggiunto usando form precompilati con i dati del profilo di chi riceve l’ad, mentre per ottenere conversioni sul sito web viene utilizzato il conversion tracking di Linkedin. La selezione dell’obiettivo della campagna è uno step molto importante come vedremo più avanti, poiché è questo a determinare la possibilità di usare ulteriori impostazioni e funzionalità su Linkedin ads, quali:

• i formati dell’annuncio
• la strategia dell’offerta
• gli obiettivi di ottimizzazione

Ma come possono questi obiettivi tradursi in risultati? Affinché questo avvenga è essenziale scegliere la campagna più adatta in base all’obiettivo. In questo modo si avrà la possibilità di ottenere risultati specifici come:

• la trasmissione di informazione in merito ai prodotti o servizi che un’azienda offre
• la creazione di traffico indirizzato al sito web o alla landing page
• la generazione di interazioni utili a far crescere la pagina
• la visualizzazione dei contenuti video al maggior numero di utenti
• la raccolta dei dati degli utenti
• l’ottenimento di azioni di valore compiute sul sito web (vendite, downloads di materiali)
• la promozione delle opportunità lavorative presso l’azienda

 Analizzati gli obiettivi e compresi i risultati ottenibili in base a questo, non rimane che creare le campagne su Linkedin ads e per farlo è possibile avvalersi di alcune tattiche e strumenti utili a facilitare il perseguimento degli obiettivi prefissati. Tra le cose a cui prestare particolare  attenzione nella creazione di una campagna su Linkedin ads dunque, troviamo:

• la scelta della località a cui mostrare il contenuto della campagna;
• la decisione rispetto alla lingua del profilo LinkedIn dell’utente a cui mostrare il contenuto;
• la creazione dell’audience a cui si vuole mostrare la campagna filtrando per età, azienda, job title, industry, skills etc;
• lo sfruttamento delle Matched Audiences, ovvero il remarketing su LinkedIn;
• l’uso dell’ Audience Expansion, strumento utile nel caso in cui si voglia raggiungere un pubblico più ampio ma sempre pertinente;
• la scelta del formato dell’annuncio (con testo, video, immagine, modulo, messaggio in mail)
• l’impostazione, se lo si sceglie, del LinkedIn Audience Network per la pubblicazione degli annunci su app e siti Web mobili esterni

Le audience su Linkedin ads

Tra tutti gli elementi fino ad ora elencati, la scelta dell’audience a cui si vuole mostrare la campagna rappresenta forse lo step più  importante, infatti è bene sapere che su Linkedin ads, la scelta dei pubblici a cui la campagna verrà mostrata può essere fatta per le singole campagne e tali pubblici possono essere suddivisi in tre gruppi:

• Audience salvate
• Pubblici template
• Pubblici Matched Audience

Le audience salvate possono essere personalizzate usando diversi parametri tra cui:

• parametri aziendali (categoria merceologica, connessioni di primo grado che lavorano in un’azienda, follower di un’azienda, tasso di crescita, nome dell’azienda, dimensione aziendale)
• percorso scolastico
• esperienza lavorativa con ruolo, anzianità, titolo e member skills
• i gruppi a cui l’audience appartiene indicativi dei suoi interessi

I pubblici template sono invece pubblici preimpostati di Linkedin utilizzati per individuare figure che sono solitamente obiettivo di campagne pubblicitarie. I pubblici Matched Audience infine possono essere generati con i dati in possesso della tua azienda e vengono utilizzati con il retargeting al fine di fare:

• website retargeting, ovvero re-ingaggiare gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web
• contact targeting, coltivando i prospect dei quali si hanno già i dati
• creare campagne account based, un esempio sono gli elenchi di aziende

Il retargeting su Linkedin ads

Il retargeting su Linkedin ads rappresenta una funzionalità molto importante di cui avvalersi nella creazione delle campagne, poiché attraverso questo strumento è possibile intercettare alcune categorie di pubblici, tra cui:

• le persone che hanno cliccato «partecipo» su un tuo evento
• le persone che hanno interagito con un tuo form di generazione contatti aprendolo e inviandolo o solo aprendolo
• le persone che hanno visto una percentuale specifica dei tuoi video
• le persone che hanno visitato o cliccato sulla CTA della tua pagina Linkedin in un dato periodo di tempo

Le scelte relative ad audience e retargeting sono fondamentali perché permettono di targettizzare sempre di più le tue campagne mostrandole ad un pubblico molto specifico e quindi ottimizzando ai massimi livelli la tua campagna. Durante la fase della scelta dell’audience però, è bene tenere in considerazione il fatto che una campagna troppo targettizzata, potrebbe avere un successo conseguentemente inferiore. Per questo motivo, in linea generale è solitamente consigliabile scegliere un numero di attributi, ovvero di informazioni che i membri includono nei loro profili, che varia dai 3 ai 5, così da non esagerare in eccesso o in difetto nella targettizzazione della campagna.

Il formato delle Linkedin ads

Nell’impostazione della campagna la scelta del formato delle Linkedin ads può essere fatta tra:

• contenuti sponsorizzati (usato dalle aziende per promuovere un contenuto presente sulla pagina aziendale così da ampliare la fascia di pubblico raggiungibile ed in linea con le proprie preferenza)
• messaggi sponsorizzati (LinkedIn Messenger permette di inviare dei messaggi pubblicitari diretti attraverso la casella mail nativa della piattaforma)
• ads testuali (composte da testo, un’immagine e un titolo sono il formato più semplice ed economico tra gli annunci pubblicitari su LinkedIn)
• carosello (ideali per creare brand awareness, raccontando la tua azienda attraverso un massimo di dieci cards) 
• dynamic ads (ideali per aumentare il traffico di visitatori verso la propria pagina aziendale)
• annunci Display (suggerita specialmente per promuovere contenuti appetibili come video e immagini)

Ciascuno di questi formati si differenzia dagli altri in base a:

• luogo in cui viene pubblicato il formato (homepage, casella dei messaggi, profilo, tra i risultati di ricerca dei profili)
• la possibilità di raccogliere direttamente il lead se si usa l’obiettivo lead generation
• CPC (costo per click), CPM (costo per mille), CPV (costo per visualizzazione) e CTR del formato (Click Through Rate)
• la percentuale di testo e immagini utilizzabile
• la possibilità di usare immagini, caroselli o video ad
• la possibilità di usare dati presi dal profilo del ricevente
• la possibilità di inviare link o usare bot nel caso dei messaggi

Come scegliere il budget

Una volta impostati tutti gli elementi principali fin qui elencati per la creazione di una campagna su Linkedin ads in linea con gli obiettivi, è il momento di impostare il budget. L’importo del budget deciso in fase strategica può essere impostato su Linkedin secondo due diverse modalità,  è infatti possibile selezionare un budget che può essere giornaliero oppure un budget giornaliero e totale. È importante però sapere che ogni obiettivo scelto per la campagna ha un evento fatturabile diverso, infatti LinkedIn stabilisce i prezzi in base all’obiettivo scelto. Quindi il prezzo che andrai a pagare dipenderà dall’obiettivo che avrai scelto per la tua campagna, in fase strategica. Per esempio, in base all’obiettivo scelto potrai pagare:

• le visualizzazioni 
• le visualizzazioni video
• i click di interazione
• i click alla pagina di destinazione

Fatte queste scelte si potrà partecipare alle aste di Linkedin secondo quattro differenti modalità:

• Automated bidding, la modalità secondo la quale si va a spendere l’intero budget giornaliero il più velocemente possibile. Questa modalità, suggerita là dove si ha come obiettivo di ottenere la  massima visibilità possibile, è disponibile solo con lo sponsored content
• Target cost, ovvero i cpc, cpm e cpv citati precedentemente. Questa modalità risulta particolarmente utile per ottenere un controllo dei costi superiore
• Maximum cost, modalità attraverso la quale è possibile definire il massimo importo che sei disposto a pagare
• Enhanced CPC, modalità ideale per creare conversioni e lead, è usata nelle campagne website visits, lead generation e website conversions e si basa sull’aumento del cpc impostato quando è possibile che sia probabile una conversione

  Scelti gli obiettivi della campagna si può passare quindi a scegliere la strategia di offerta in base ai relativi vantaggi, visibili nell’immagine di seguito.  

Nel caso in cui si sta iniziando ora ad avere a che fare con le campagne su Linkedin ads, la scelta migliore è quella di lasciare selezionata “offerta automatica” al momento dell’impostazione del budget, poiché per le altre opzioni disponibili è meglio avere maggiore esperienza. Una volta impostato il budget, si può procedere all’impostazione delle date di inizio e fine della campagna, in caso contrario la campagna partirà in automatico nella stessa giornata. Rispetto al budget però ci sono delle precisazioni da fare, poichè Linkedin ads risulta essere particolarmente costoso come canale di pubblicizzazione, rispetto agli altri canali promozionali, basti infatti sapere che il budget minimo spendibile per ogni campagna è pari a 10 €. Tuttavia rispetto agli altri canali promozionali si differenzia per alcuni vantaggi riassumibili nella possibilità di:

• avere a disposizione un pubblico molto attivo (più del 50% si collega almeno una volta al mese più del 40% degli utenti attivi mensili accede ogni giorno)
• raggiungere un pubblico la cui qualità è una delle più alte tra i social network (più del 20% sono influencer e decision maker di alto livello)
• poter targettizzare molto il pubblico di riferimento delle proprie ads
• intercettare i decision maker di alto profilo delle aziende
• ottenere un maggior tasso di conversione
• avere poca concorrenza da parte dei concorrenti (nella maggior parte dei casi per le PMI)

In linea generale, in merito al budget, Linkedin offre agli utenti alcuni suggerimenti legati alle impostazioni delle campagne come:

• l’inserimento di un budget pari a 100 € al giorno per 2-4 settimane 
• l’investimento del 70% del budget sulle campagne di conversione in fondo al funnel
• l’investimento del  restante 30% sulle campagne che generano awareness o engagement e le alimentano
• l’utilizzo di un budget più alto possibile nella fase iniziale della campagna per poi diminuirlo dopo la fase di test

Come misurare i risultati

Fatti tutti i passaggi di impostazione della campagna in linea con la strategia preventivamente impostata, per accertarsi che la campagna dia i risultati desiderati sarà necessario misurarne ogni dato importante per la propria strategia. Per farlo bisogna Impostare il tracking delle conversioni, avvalersi del LinkedIn Insight Tag, un codice JavaScript che va inserito nel sito web di cui si vuole tracciare le conversioni (ad esempio si vuole tenere traccia dei lead raccolti, si dovrà inserire l’URL alla Thank You Page). Questo  meccanismo presente nel Campaign Manager di LinkedIn permette di misurare le azioni che un utente intraprende una volta che atterra sul sito Web attraverso un annuncio. Questa opzione facoltativa presente su Linkedin è un ottimo modo per monitorare i risultati raggiunti grazie all’annuncio ma al di fuori della piattaforma di Linkedin.

Quando scegliere le campagne a pagamento su Linkedin

Scegliere le campagne a pagamento su Linkedin permette come abbiamo appena visto di avere una serie di funzionalità attraverso cui poter monitorare molteplici aspetti legati a dati utili per verificare la buona riuscita della campagna. Capire se la campagna su Linkedin ads funziona rispetto agli obiettivi prefissati, è infatti un aspetto fondamentale per decidere se la piattaforma di Linkedin può essere il giusto canale da utilizzare per la pubblicazione di campagne pubblicitarie. Ma chiarite quali sono le funzionalità di linkedin e quindi le sue potenzialità e compreso come monitorare ed avere un risultato concreto dei vantaggi che la campagna ha apportato o meno all’azienda, è necessario in primo luogo sapere quando le campagne a pagamento su Linkedin rappresentano la scelta più sensata o meno in base ai propri KPI. LinkedIn è il social network più diffuso in ambito business con i suoi 774 milioni di utenti presenti sulla piattaforma in più di 200 Paesi e rappresenta la rete professionale più grande al mondo in cui professionisti in settori diversi stringono relazioni con altri utenti. Unitamente a questi numeri molto interessanti, troviamo la possibilità di targetizzazione che la piattaforma offre, nella creazione delle campagne. Le aziende B2B trovano quindi su Linkedin, un ambiente ideale attraverso cui far passare i loro messaggi avendo potenzialmente a disposizione un pubblico adatto e ulteriormente targettizzabile, grazie alle funzionalità che la piattaforma di Linkedin mette a disposizione delle aziende. Gli annunci a pagamento su LinkedIn infatti, possono essere molto targettizzati, definendo molteplici aspetti, quali:

• la località, definendo il pubblico per provenienza geografica
• la formazione, definendo il percorso di studi
• il luogo di residenza
• la tipologia di profilo professionale
• le skill dichiarate

La possibilità di targettizzare così a fondo il pubblico al quale si vuole mostrare i propri annunci rappresenta una funzionalità molto interessante per il settore B2B e per i professionisti che possono usare questo canale promozionale per raggiungere un pubblico estremamente delineato ed ottenere:

• l’acquisizione di nuovi clienti
• una promozione efficace del tuo brand
• l’aumento del tasso di conversione
• la possibilità di contattare le persone con ruoli decisionali in azienda
• l’aumento della visibilità del tuo marchio
• lo sviluppo di campagne promozionali mirate ad un preciso pubblico e limitate per un dato periodo
• la raccolta di iscritti per un evento
• l’aumento delle conversioni rispetto ai post organici

Rispetto a Meta o a Google inoltre, i lead creati da Linkedin risultano avere un tasso di acquisto 12 volte superiore, un dato questo, motivato dalla possibilità che Linkedin offre, di raggiungere in modo diretto i decisori B2B aziendali con un margine di errore veramente basso. A queste motivazioni, si aggiunge poi un ulteriore ma fondamentale elemento, molto importante da tenere in considerazione, ovvero le finalità per cui la piattaforma viene utilizzata. A differenza di Meta ad esempio, in cui gli utenti sono presenti specialmente per mantenere i rapporti con i propri conoscenti, Linkedin si distingue per avere al suo interno una tipologia di utenti presenti per creare rapporti professionali e vendere o acquistare prodotti o servizi, quindi già maggiormente motivati ad eseguire le conversioni sperate nell’ambito del B2B. Tutte queste caratteristiche e le funzionalità fin qui esposte permettono quindi di capire bene quando scegliere le campagne a pagamento su Linkedin può rappresentare la scelta migliore.

Come formarsi

Su Linkedin ci sono tante utili guide per iniziare a capire come funziona Linkedin ads e conoscere tutti i diversi aspetti e funzionalità offerti dalla piattaforma, tuttavia esercitarsi nella pratica rimane sempre la scelta migliore per entrare meglio nel mondo delle campagne su Linkedin ads. Unitamente alla pratica però,  essendo diverse le funzionalità da conoscere e le tattiche che è possibile usare per ottimizzare al meglio le proprie campagne,  seguire un corso Linkedin approfondito rappresenta sicuramente la scelta migliore per non avventurarsi sulla piattaforma senza avere una panoramica chiara degli strumenti, delle funzionalità e delle diverse possibilità che Linkedin ads offre.

Conclusioni

Questo articolo vuole essere quindi una guida utile per chi intende affacciarsi al mondo di Linkedin ads offrendo una panoramica generale delle impostazioni, funzionalità e caratteristiche di questo canale di promozione. Allo stesso tempo vuole evidenziare come la scelta di Linkedin ads possa essere la scelta sicuramente migliore per il settore B2B, che attraverso questa piattaforma ha la possibilità di entrare in contatto con un pubblico interessato, di alta qualità ed estremamente profilabile. Tutti vantaggi traducibili in una percentuale più alta di conversione, nella maggior parte dei casi, se si è disposti ad accettare una spesa pubblicitaria più alta rispetto ad altri canali. Gli obiettivi raggiungibili grazie a Linkedin ads però, possono essere veramente tanti e ottenibili grazie anche alle funzionalità più avanzate messe a disposizione da Linkedin. Per questo motivo, unitamente all’importanza di usare Linkedin ads nelle tue strategie di marketing per il B2B, è allo stesso modo essenziale avere una formazione specifica su Linkedin ads, attraverso cui poter essere in grado di conoscere, comprendere e sfruttare a pieno le funzionalità più avanzate di Linkedin per ottenere i migliori risultati possibili.